Wettbewerbspreise

Wettbewerbsfähige Preise bestehen darin, den Preis auf dem gleichen Niveau wie die Konkurrenz festzulegen. Diese Methode basiert auf der Idee, dass Wettbewerber bereits gründlich an ihrer Preisgestaltung gearbeitet haben. In jedem Markt verkaufen viele Unternehmen die gleichen oder sehr ähnliche Produkte, und nach der klassischen Ökonomie sollte der Preis für diese Produkte theoretisch bereits im Gleichgewicht sein (oder zumindest in einem lokalen Gleichgewicht). Indem ein neu gegründetes Unternehmen den gleichen Preis wie seine Wettbewerber festlegt, kann es daher die Versuchs- und Fehlerkosten des Preisfindungsprozesses vermeiden. Allerdings ist jedes Unternehmen anders und auch die Kosten sind unterschiedlich. In Anbetracht dessen besteht die Hauptschranke der Methode der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung darin, dass sie die Unterschiede in den Kosten (Produktion, Einkauf, Außendienst usw.) der einzelnen Unternehmen nicht berücksichtigt. Infolgedessen kann diese Preismethode potenziell ineffizient sein und zu Gewinnrückgängen führen.

Beispielsweise muss ein Unternehmen eine neue Kaffeemaschine bewerten. Die Wettbewerber der Firma verkaufen es für 25 €, und das Unternehmen ist der Ansicht, dass der beste Preis für die neue Kaffeemaschine 25 € beträgt. Sie beschließt, diesen Preis auf ihr eigenes Produkt festzulegen. Darüber hinaus kann diese Preismethode auch in Kombination mit anderen Methoden verwendet werden, wie z.B. der Penetrationspreiskalkulation, die darin besteht, den Preis unter den des Wettbewerbs zu setzen (z.B. in diesem Beispiel den Preis der Kaffeemaschine auf 23 €).

Konzept und Vorteile
Wie bereits erwähnt, besteht die wettbewerbsfähige Preisgestaltung darin, die Preise der Wettbewerber zu nutzen, um eigene festzulegen. Je nach den Zielen eines Unternehmens in Bezug auf Marke, Penetrationstaktik oder Marktaggressivität kann das genaue Preisniveau etwas variieren. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel Marktanteile gewinnen will, dann ist es sein Ziel, einen der niedrigsten Preise auf dem Markt zu haben. Im Gegenteil, wenn ein Unternehmen ein erfolgreiches Markenimage schaffen will, wäre es effektiver, höherpreisige Produkte zu verkaufen, um seinen Konsumenten ein Qualitätssignal zu vermitteln.

Darüber hinaus wird diese Preismethode häufig in etablierten und hart umkämpften Märkten eingesetzt. Dies ist auf die Annahme zurückzuführen, dass das Gleichgewichtsniveau des Preises in einem solchen Markt bereits erreicht ist, was bedeutet, dass Wettbewerber ihre Preise auf den Gleichgewichtspreis festlegen. Diese Methode ist wirtschaftswissenschaftlich einfach und birgt zudem ein geringes Risiko, einen ineffizienten Preis festzulegen, der es einem Unternehmen ermöglicht, sich auf ein wirtschaftliches Gleichgewicht zubewegen.

Diese Methode ist einfach, da die Preise der Wettbewerber meist öffentlich angezeigt werden und es daher leicht ist, sie zu kopieren. Wenn Produkte identisch oder sehr ähnlich sind (wie es im Einzelhandel der Fall ist), ist es oft einfacher, die Preise der Wettbewerber zu kopieren, als eine andere Preisstrategie umzusetzen. Mit dieser Methode ermöglicht das Unternehmen seinen Wettbewerbern, die Kosten für die Festlegung eines optimalen Preises zu tragen.

Diese Methode ist mit einem geringen Risiko verbunden. Wenn die von den Wettbewerbern verwendeten Preise nicht zum Konkurs führen, werden sie wahrscheinlich auch für andere Unternehmen auf dem Markt gelten. Und obwohl sich aus dieser Methode punktuelle Ineffizienzen (bei einem bestimmten Produkt) ergeben könnten, die sich dann auf den gesamten Markt ausbreiten könnten, sind solche Situationen selten.

Diese Methode führt zu einem Gleichgewicht. Im Einzelhandel gibt es Millionen von Kunden und Millionen von Umsätzen, die täglich stattfinden. Unter der Annahme, dass die meisten Einzelhandelsunternehmen auf dem Markt die Methode der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung anwenden, kann der gesamte Markt daher einen stabilisierten Gleichgewichtspreis erreichen.

Die Firma “A” verkauft seit Jahren Kaffeemaschinen und hat zwei verschiedene Produkte: ein Einstiegsprodukt mit einem Preis von 25 $ und ein Spitzenprodukt mit einem Preis von 50 $. Sie experimentierten jahrelang mit unterschiedlichen Preisen, bevor sie dieses Gleichgewicht erreichten. Wenn das Einstiegsprodukt billiger wäre, würde die Firma “A” die Marge verlieren, und wenn es höher wäre, würden sie Marktanteile verlieren. Das Gleiche gilt für die erstklassige Kaffeemaschine. Eine weitere Firma – nennen wir es “B” – tritt mit zwei Kaffeemaschinen auf den Markt, einer Einstiegsmaschine und einer Spitzenmaschine. Die besten Preise, die von der Firma “B” verwendet werden, sind die Preise, die bereits von der Firma “A” festgelegt wurden, da die Firma “B” davon ausgehen kann, dass “A” die besten Preise ermittelt hat, um ihren Gewinn zu maximieren und das Preisgleichgewicht zu erreichen. Es ist erwähnenswert, dass der Markt für Kaffeemaschinen reif ist und die Verbraucherpräferenzen bekannt sind.

Grenzen der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung
Wettbewerbsfähige Preise funktionieren nur, wenn die Produkte, die von verschiedenen Unternehmen an dieselben Kunden verkauft werden, so gut wie identisch sind. Im Gegenteil, wenn Produkte nur teilweise ähnlich sind und nicht genau identisch sind, dann ist der Preis kaum von einem Produkt auf ein anderes übertragbar.

In diesem Zusammenhang liegen die größten Herausforderungen in der Definition des eigenen Wettbewerbs, der Herstellung der Kongruenz zwischen den Produkten sowie der Erhebung und Analyse von Daten.

Definition der Kongruenz: Nach der klassischen Ökonomie sind zwei Produkte kongruent, wenn ein Verbraucher eine Menge eines Produkts irgendwie durch eine Menge eines anderen Produkts ersetzen kann, ohne einen Verlust an Produktnutzen zu erleiden. In Wirklichkeit kann es für einen Einzelhändler sehr schwierig sein, die Kongruenz beim Vergleich seiner Produkte mit denen seiner Wettbewerber zu definieren. Sind das letzte Apple iPhone und das letzte Samsung Galaxy kongruent? Die Definition der Kongruenz ist der schwierige Teil einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung.

Definition von Wettbewerbern: Die Definition von Wettbewerb ist unerlässlich, um zu wissen, welche Preise von dem Unternehmen analysiert werden müssen. Aber der Wettbewerb kann als Online-Händler verschiedene Formen annehmen, und ein Offline-Händler kann in einigen Fällen tatsächlich Wettbewerber sein, aber nicht in anderen. So ist es beispielsweise wahrscheinlich, dass Online- und Offline-Buchhändler Wettbewerber sind, da sie im Wesentlichen die gleichen Kunden bedienen. Aber Online- und Offline-Verkäufer von Lebensmitteln können nicht wirklich als Wettbewerber angesehen werden, da ihr Zielmarkt nicht genau derselbe ist. Bevor ein Unternehmen einen wettbewerbsfähigen Preis festlegen kann, muss es daher seine relevanten Wettbewerber sorgfältig identifizieren.

Datenerhebung und -analyse: Sobald kongruente Produkte und Wettbewerber definiert sind, besteht der nächste Schritt darin, relevante Preisdaten zu sammeln. Auf die eine oder andere Weise werden die Preise der meisten Wettbewerber im Internet angezeigt und können mit der notwendigen Technologie “verschrottet” werden. Die Häufigkeit der Verschrottung muss klar definiert sein, da sie von Branche zu Branche sehr unterschiedlich ist. Zum Beispiel können sich bei Amazon die Preise manchmal fast jede Minute ändern, aber die meisten Einzelhändler ändern ihre Preise nicht so oft.

Was sind die Hauptprobleme bei wettbewerbsfähigen Preisen?
Das Hauptproblem bei wettbewerbsfähigen Preisen besteht darin, dass sie zu verpassten Chancen führen können, da sie eine Situation schaffen können, in der alle Akteure in einem bestimmten Markt blind die gleichen Preise verwenden. Dies führt zu einem statischen Markt und kann auch zu einem Preiskampf oder einem Wettlauf nach unten führen.

Die Preise der Wettbewerber können dazu führen, dass ein nicht optimaler Preis festgelegt wird. Einige Unternehmen müssen mit Fixkosten umgehen, die höher sind als die ihrer Wettbewerber, was bedeutet, dass sie möglicherweise größere Produktmengen verkaufen müssen, um die fraglichen Fixkosten zu amortisieren. Daher können sich diese Unternehmen bei der Verwendung wettbewerbsfähiger Preise und der Festsetzung gleicher Preise wie ihre Wettbewerber (die nicht unbedingt die gleichen Fixkosten haben) in einer Situation befinden, in der sie ein suboptimales Gewinnniveau erzielen. Ein etwas anderes Beispiel: Wenn ein Wettbewerber einen falschen Preis rein aufgrund menschlichen Versagens setzt (z.B. versehentlich eine zusätzliche Null hinzufügen und den Preis auf 1400 $ statt 140 $ setzen), wäre der falsche “wettbewerbsfähige” Preis natürlich suboptimal.

Wettbewerbsfähige Preise werden von praktisch allen Akteuren auf dem Markt genutzt, auch durch Tools zum Preismonitoring kostenlos. Der Markt kann dadurch statisch werden, und wenn das Marktpreisgleichgewicht suboptimal ist, wird der Gewinn des gesamten Marktes reduziert. Der Preis wird auf dem gleichen “wettbewerbsfähigen” Niveau bleiben, bis die Gewinne einen Nullwert erreichen.

Aggressive wettbewerbsorientierte Preise können zu einem Wettlauf nach unten führen. So kann beispielsweise ein Unternehmen beschließen, eine aggressive Preispolitik mit einer Mischung aus wettbewerbsfähigen Preisen und Durchdringungspreisen anzuwenden, indem es den Preis um 10% unter dem seiner Wettbewerber setzt. Wenn sich ein anderer Wettbewerber entscheidet, dasselbe zu tun, wird der Gesamtmarktpreis langsam sinken und auch die Gewinne werden sinken. Das neue Gleichgewicht wird eines mit niedrigeren Gewinnen und damit weitgehend suboptimal sein.

Wettbewerbsfähige Preise können auch zu einem Wettlauf in den Himmel führen. So verkauft Amazon beispielsweise “printed on demand”-Bücher, die Webcrawler (die auch auf dem Amazon Market Place tätig sind) dann zu einem höheren Preis verkaufen können. Wenn ein Kunde bereit ist, den höheren Web-Crawler-Preis zu zahlen, kauft der Web-Crawler einfach das Buch von Amazon und erzielt Gewinn mit dem Amazon-Preis. Infolgedessen wird der Webcrawler, der beabsichtigt, seinen Gewinn zu maximieren, seinen Preis immer höher und höher ansetzen, und andere Webcrawler werden die wettbewerbsorientierte Preismethode nutzen, um die gleichen höheren Preise festzulegen, was wiederum zu einem Wettlauf in den Himmel führen wird.

Referenzen

• Preisbeobachtung
• Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts”
• Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing”
• Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing”, Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992