Definition Kaufentscheidungsprozess
Der Kaufentscheidungsprozess ist der Entscheidungsprozess, den die Verbraucher in Bezug auf die Markttransaktionen vor, während und nach dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung anwenden. Es kann als eine besondere Form einer Kosten-Nutzen-Analyse in Gegenwart mehrerer Alternativen angesehen werden.
Der Kaufentscheidungsprozess stellt eine Reihe von Schritten dar, die der Käufer durchläuft, bevor er die endgültige Kaufentscheidung trifft. Der Entscheidungsprozess des Verbraucherkunden und der Entscheidungsprozess des Geschäfts-/Organisationskunden sind einander ähnlich. Kernstück dieses Prozesses ist natürlich die Tatsache, dass der Kauf im Allgemeinen monetär wertvoll ist und dass der Verbraucher/Unternehmen sich Zeit nehmen wird, Alternativen tatsächlich zu bewerten. Bei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ist der Kaufentscheidungsprozess tendenziell kürzer/quicker, und bei gewöhnlichem Kaufverhalten oder Wiederholungskäufen wird der Entscheidungsprozess kurzgeschlossen.
Betrachten wir ein Beispiel, das auf dem Kauf eines neuen Smartphones basiert. Die erste Phase ist wahrscheinlich, dass Sie ein Bedürfnis nach Kommunikation oder Zugang zum Internet haben, oder ein Problem, weil Sie nicht mit Freunden über Social Media interagieren können. Der Mehrwert von Produkten wie Android, iPhone oder Windows Phone und anderen sollte Ihren Bedürfnissen entsprechen oder Ihr Problem lösen. In der zweiten Phase sprichst du also mit deinen Freunden und surfst im Internet nach Alternativen, die die zweite Stufe darstellen – oder nach deiner Informationssuche. Als Käufer können Sie einen lokalen Handyladen besuchen und mit dem Verkaufspersonal sprechen, um Ihnen beim Abschluss der dritten Stufe zu helfen, d.h. bei der Bewertung von Alternativen. Stufe vier ist die Auswahl des Produkts und Sie gehen und treffen Ihre endgültige Entscheidung und kaufen Ihr Smartphone in einem lokalen Geschäft oder über eine E-Commerce-Website. Stufe fünf beinhaltet Ihre Bewertung nach dem Kauf, bei der Sie das Telefon benutzen und eine positive, negative oder mittelmäßige Erfahrung mit dem Produkt machen. Wenn es deine Bedürfnisse nicht erfüllt, wirst du Maßnahmen ergreifen und vor allem wirst du anderen von deinen Problemen erzählen. Wenn Sie mit dem Produkt zufrieden sind, werden Sie es Ihren Freunden mitteilen, und das wird die zweite Stufe (ihre Informationssuche) beeinflussen, wenn sie sich entscheiden, ein Mobiltelefon zu kaufen.
Denken Sie daran, dass Organisationen und Unternehmen diesen Prozess auch durchlaufen und dass Teams von Einzelpersonen zum Entscheidungsprozess beitragen. Dies wird als Decision-Making Unit (DMU) bezeichnet.
Die Phasen des Käuferentscheidungsprozesses sind das Erkennen des Problems, die Suche nach Informationen, eine Bewertung aller verfügbaren Alternativen, die Auswahl des Endprodukts und seines Lieferanten (natürlich inklusive Dienstleistungen) und schließlich die Nachkaufbewertung. Lassen Sie uns einen Blick auf jede Phase werfen und eine kurze Erklärung geben, worum es geht, und dann wenden wir es auf ein Unternehmen an, um uns zu helfen, herauszufinden, worum es geht.
Erste Stufe
Die erste Stufe ist das Erkennen des jeweiligen Problems oder Bedarfs und hier hat der Käufer ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Problem, das gelöst werden muss, und dies ist der Beginn des Käuferentscheidungsprozesses.
Stufe Zwei
In der zweiten Stufe beginnen wir mit der Suche nach Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung. Käufer hier fangen an, sich umzusehen, um herauszufinden, was es in Bezug auf die Auswahl gibt, und sie beginnen herauszufinden, was das beste Produkt oder die beste Dienstleistung zur Lösung des Problems oder zur Befriedigung aller Bedürfnisse sein könnte.
Dritte Stufe
In der dritten Stufe werden die verfügbaren Alternativen bewertet, wobei der Käufer sich für eine Reihe von Kriterien entscheidet, anhand derer er jede Alternative bewerten kann.
Vierte Stufe
Wir kaufen oder wählen ein Produkt/Service/Lieferant in der vierten Stufe aus. Einzelpersonen oder Teams von Käufern treffen die endgültige Entscheidung, was sie kaufen und von wem sie es kaufen wollen.
Fünfte Stufe
Interessanterweise hört der Prozess nicht beim Kauf auf, da es eine fünfte Stufe gibt, die als Post-Purchase Evaluation bezeichnet wird. Der Prozess geht weiter, auch wenn das Produkt oder die Dienstleistung von der Person oder dem Unternehmen konsumiert wird. Wenn es also nicht Ihren Bedürfnissen entspricht oder Ihr Problem löst, können Sie Maßnahmen zur Verbesserung des Produkts oder der Dienstleistung ergreifen. Ihre Aktionen an dieser Stelle könnten andere potenzielle Käufer informieren, die gerne von Ihren Erfahrungen hören würden – gut oder schlecht.
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