Die systematische Preisbeobachtung im Internet ist aus verschiedenen Gründen mittlerweile unverzichtbar geworden. Zum einen ist kein anderer Faktor im Prozess der Kaufentscheidung so wichtig wie der Preis. Für 80 Prozent aller Konsumenten spielt der Preis die entscheidende Rolle beim Online-Kauf und entscheidet auch zwischen dem Kauf selbst oder der Abwanderung zur Konkurrenz, die immer nur einen Klick entfernt ist. Zum anderen sind die Verbraucher noch nie so gut über die Preise der Online-Händler informiert gewesen. Im Zeitalter der digitalen Informationstechnologie ist die Recherche über eine Vielzahl von Preisvergleichsportalen längst zur Normalität geworden. Jeder Dritte vergleicht die Preise im Internet vor dem Kauf.

Preisbeobachtung im Internet
Preisbeobachtung im Internet Chart

Damit steigen die Anforderungen an die Online-Händler, die durch die erhöhte Preistransparenz im Internet einem starken Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. Dieses erhöhte Preisbewusstsein der Kunden zwingt die Unternehmen zu einer kontinuierlichen Preisanpassung. Die Preisgestaltung ist somit zu einer hoch relevanten Geschäftsstrategie geworden.

Online-Preisbeobachtung: Behalten Sie Ihre Wettbewerber immer im Blick
Angesichts des gestiegenen Preisbewusstseins der Kunden ist die Orientierung am Wettbewerb ein wichtiger Ansatzpunkt für die Preisgestaltung. Um längerfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich Online-Händler stärker am Markt orientieren. Gerade für Online-Händler, die auf hochfrequentierten Marktplätzen wie Amazon und eBay aktiv sind, wird die Preisbeobachtung besonders wichtig. Dort können meist nur die billigsten Anbieter erfolgreich verkaufen. An dieser Stelle trifft die Preisbeobachtung im Internet auf Herausforderungen, die eine systematische Erhebung der Wettbewerberpreise zwingend erforderlich machen.

Schließlich unterliegen die Online-Preise raschen Veränderungen. Das Preiskarussell dreht sich hier oft so schnell, dass sich die Preisentwicklung im Marktumfeld für den Handel kaum noch bemerkbar macht. Je wettbewerbsintensiver der Markt, desto häufiger ändern sich die Preise. Manchmal ändern sich die Preise in einem Online-Shop sogar innerhalb eines einzigen Tages, wie zum Beispiel beim Marktplatz-Riesen Amazon. Über eine Million Preisänderungen an einem Tag sind dort keine Seltenheit. Die Preise tauchen somit in unendlicher Menge in der eCommerce-Skyline auf und erfordern eine Selektion, um sie für die individuelle Preisstrategie auswerten zu können.
Auf der Suche nach Preisbeobachtung Internet greifen die Händler auf verschiedene Verfahren zurück. 80% der Unternehmen erforschen die Daten der Wettbewerber manuell. Zu den automatisierten Verfahren gehören SaaS (Software as a Service) und lokale Softwarelösungen.
Bei der manuellen Preisbeobachtung wurden individuelle Lösungen zur Wettbewerbsbeobachtung entwickelt, die von speziell dafür eingesetzten Mitarbeitern betreut werden. Sollen nur wenige Wettbewerber oder eine begrenzte Produktlinie überwacht werden, so funktioniert dies mit dem notwendigen Know-how relativ problemlos. Würden jedoch zahlreiche Online-Shops abgefragt, würde der Aufwand an personellen und finanziellen Ressourcen dann überproportional steigen. Vor allem das Abrufen großer Datenmengen – sowie die uneinheitliche Benennung von Herstellern, Produkten und Features – machen eine manuelle Preisbeobachtung nahezu unmöglich.

Internet und klassischer Handel im Vergleich

Für jede Produktkategorie haben wir acht Internet- und acht konventionelle Einzelhändler ausgewählt. Die Hälfte dieser Einzelhändler (vier Internethändler und ein abgestimmtes Set von vier konventionellen Einzelhändlern) sind “hy- brid”-Händler: Sie sind sowohl im Internet als auch im konventionellen Handel tätig. 4,5
Um unsere Internet-Händler auszuwählen, haben wir eine Liste aller in den USA ansässigen Buch- und CD-Händler zusammengestellt, die bei Yahoo gelistet waren und eine allgemeine Auswahl an Titeln verkauft haben. Wir haben Yahoo verwendet, weil man davon ausging, dass es sowohl kom- plex als auch unvoreingenommen ist (die Einzelhändler sind kostenlos gelistet).6 Wir haben Einzelhändler außerhalb der Vereinigten Staaten und Nischenhändler ausgeschlossen, um unsere Aufmerksamkeit auf den Wettbewerb in einem bestimmten Markt zu lenken – Buchläden mit allgemeiner Auswahl in den Vereinigten Staaten.

Internet und klassischer Preisbeobachtung Internet
Internet und klassischer Preisbeobachtung Internet


Aus der von Yahoo zur Verfügung gestellten Liste der Einzelhändler des allgemeinen Sortiments versuchten wir, eine Reihe von Einzelhändlern mit einer ziemlich umfassenden Abdeckung in jeder Produktkategorie zu identifizieren. Zur Schätzung der Reichweite verwendeten wir die Anzahl der Treffer für jeden Einzelhändler, die vom Web21 Web-Ranking-Service gesammelt wurden. Web21 schätzt die Popularität von Websites, indem der Verkehr an ausgewählten Punkten im Internet erfasst und die Gesamtzahl der “Hits” für jede Internetadresse aggregiert wird.7 Obwohl dies ein unvollkommenes Maß für den Marktanteil darstellt, bewerteten wir Web21 zum Zeitpunkt des Beginns dieser Studie als den strengsten und anerkanntesten Web-Ranking-Dienst.8
Anhand der Web21-Trefferdaten wählten wir die vier größten reinen Internet-Händler und die vier größten Hybrid-Händler in beiden Produktkategorien aus. Unsere Internet-Händler machten 99,8 % der Gesamtzahl der Treffer für Buchhändler und 96,5 % der Gesamtzahl der Treffer für CD-Händler aus und stellen damit eine recht umfangreiche Stichprobe dar.

Preisbeobachtung im Internet


Es wäre nicht möglich, Daten aus einer ebenso umfassenden Stichprobe von 22.000 konventionellen Buch- und 12.000 konventionellen CD-Händlern in den USA zu erheben. Stattdessen haben wir unsere acht konventionellen Einzelhändler so ausgewählt, dass sie für jede Produktkategorie “repräsentativ” für den Verkauf in stationären Geschäften sind. Vier der Händler sind konventionelle Verkaufsstellen unserer Hybrid-Internethändler. Die übrigen vier Wiederverkäufer wurden so ausgewählt, dass die acht konventionellen Einzelhändler den nationalen Verkaufsmustern entsprechen. Für die Buchhändler konnten wir ein Profil der Buchverkäufe erstellen.
Für die Buchhändler konnten wir von der American Booksellers Association ein Profil der Buchverkäufe nach Art der Verkaufsstellen erhalten, und wir haben versucht, unsere Auswahl auf diese Umsatzanteile abzustimmen. Für den CD-Einzelhandel versuchten wir, auf der Grundlage der Daten des Market Share Re- porter 1997 einen Mix aus nationalen Ketten und lokalen Geschäften zu erhalten.
Um sicherzustellen, dass die konventionellen Preise in unserer Stichprobe keine systematischen Verzerrungen enthalten, haben wir anhand von Volkszählungsdaten und Gelbe-Seiten-Verzeichnissen 50 Buch- und 50 CD-Einzelhändler nach dem Zufallsprinzip aus allen in den USA tätigen Buch- und CD-Einzelhändlern ausgewählt. Wir riefen jeden Einzelhändler an und fragten die Preise für zwei Titel aus unserer Stichprobe an.9 Anschließend verglichen wir die Preise der Einzelhändler in der Stichprobe mit den Preisen, die von den Einzelhändlern in unserer Studie für die gleiche Woche verlangt wurden. Unsere empirischen Ergebnisse aus diesem Vergleich legen nahe, dass die Preise der konventionellen Einzelhändler in unserer Stichprobe nicht in einer Weise verzerrt sind, die unsere Hauptergebnisse beim Vergleich der konventionellen Preise mit den Nettopreisen schwächen würde. Insbesondere stellen wir fest, dass die Preise für konventionelle Einzelhändler in unserer Studie nicht höher sind als die Preise in einer Stichprobe konventioneller Einzelhändler. Wir finden auch, dass die Preisstreuung für die konventionellen Einzelhändler in unserer Stichprobe nicht geringer ist als die Preisstreuung in einer Zufallsstichprobe konventioneller Einzelhändler.
Es gibt noch einige andere Aspekte unserer Händlerauswahl, die erwähnt werden sollten. Erstens haben wir unsere konventionellen Einzelhändler aus einer Reihe von geografisch verteilten Standorten ausgewählt: Kalifornien, Georgia, Maryland, Massachusetts, Oregon, Texas und Virginia. Damit reagierten wir auf Bemerkungen zur Repräsentativität früherer Ergebnisse von Bailey (1998), der nur Daten von Einzelhändlern aus dem Raum Boston sammelte. Wir fügten eine geo- graphisch verteilte Gruppe von konventionellen und hybriden Einzelhändlern hinzu, um ein repräsentativeres Maß für das nationale Durchschnittspreisniveau für konventionelle Einzelhändlerpreise zu erhalten. Aufgrund der unterschiedlichen Einkommensniveaus in den verschiedenen geografischen Gebieten kann die Beschaffung von Einzelhändlern aus unterschiedlichen geografischen Märkten zu größeren Preisunterschieden führen, als wenn alle konventionellen Geschäfte in derselben Stadt ausgewählt würden. Die Auswirkungen dieser Tatsache werden im Folgenden näher erläutert.