Was ist Skimming oder Preisabschöpfung?

Preisabschöpfung ist eine Form von Preisstrategien, bei der ein Unternehmen den höchsten Anfangspreis berechnet, den Kunden zahlen, und diesen dann im Laufe der Zeit senkt. Wenn die Nachfrage der ersten Kunden befriedigt ist und Wettbewerb auf den Markt kommt, senkt das Unternehmen den Preis, um ein anderes, preissensibleres Segment der Bevölkerung anzuziehen. Die Abschöpfstrategie hat ihren Namen vom “Abschöpfen” aufeinanderfolgender Rahmschichten oder Kundensegmente, da die Preise im Laufe der Zeit gesenkt werden.

Preisstrategien Skimming
Preisstrategien Skimming

Wie Preisabschöpfung funktioniert

Preisabschöpfung wird oft eingesetzt, wenn eine neue Art von Produkt auf den Markt kommt. Ziel ist es, so viele Einnahmen wie möglich zu erzielen, solange die Verbrauchernachfrage hoch ist und noch kein Wettbewerb auf den Markt gekommen ist.Sobald diese Ziele erreicht sind, kann der Urheber des Originalprodukts die Preise senken, um kostenbewusstere Käufer anzuziehen, während er gleichzeitig gegenüber allen Nachahmerprodukten mit niedrigeren Kosten, die auf den Markt kommen, wettbewerbsfähig bleibt.

Dieser Ansatz steht im Gegensatz zum Preismodell der Marktdurchdringung, das sich darauf konzentriert, ein preisgünstigeres Produkt herauszubringen, um einen möglichst großen Marktanteil zu erobern. Im Allgemeinen eignet sich diese Technik besser für preiswertere Artikel, wie z.B. grundlegende Haushaltsartikel, bei denen der Preis ein treibender Faktor bei der Produktionsauswahl der meisten Kunden sein kann.

Firmen verwenden das Abschöpfen oft, um die Entwicklungskosten zu decken. Skimming ist eine nützliche Strategie in den folgenden Kontexten:

  • Es gibt genügend Interessenten, die bereit sind, das Produkt zu einem hohen Preis zu kaufen.
  • Der hohe Preis zieht keine Konkurrenten an.
  • Eine Senkung des Preises hätte nur eine geringe Auswirkung auf die Erhöhung des Verkaufsvolumens und die Senkung der Stückkosten.
  • Der hohe Preis wird als Zeichen für hohe Qualität interpretiert.

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, z.B. eine neue Form der Haustechnik, kann der Preis die Wahrnehmung des Käufers beeinflussen. Häufig suggerieren Artikel mit einem höheren Preisniveau Qualität und Exklusivität. Dies kann dazu beitragen, Early Adopters anzuziehen, die bereit sind, mehr für ein Produkt auszugeben, und kann auch nützliche Mund-zu-Mund-Marketing-Kampagnen ermöglichen.

Wie funktioniert die Preisabschöpfung?

Kunden, die als “Early Adopters” bekannt sind, werden steilere Preise für ein Spitzenprodukt zahlen, wenn es als “must have” vermarktet wird, unabhängig davon, ob der Preis den Wert genau widerspiegelt oder nicht. Letztendlich werden die Preise gesenkt, um der Produktnachfragekurve zu folgen und preissensiblere Kunden anzuziehen. Da jedes Kundensegment theoretisch von oben “abgeschöpft” wird, kann ein Unternehmen einen Teil der Konsumentenrente einnehmen, indem es den maximalen Preis berechnet, den jedes Segment zu zahlen bereit ist.

Wie funktioniert die Preisabschöpfung?
Wie funktioniert die Preisabschöpfung?

“Theoretisch” ist hier das Schlüsselwort, denn obwohl die Preisabschöpfung den Markt effektiv segmentieren kann, ist es für die Strategie fast unmöglich, die gesamte Konsumentenrente zu erfassen. Die Preisabschöpfung ist am effektivsten, wenn das Produkt einer unelastischen Nachfragekurve folgt, d.h. die nachgefragte Menge als Reaktion auf eine Preisänderung nicht drastisch steigt oder fällt (mehr dazu finden Sie in unserem Beitrag zur Preiselastizität). Während Notwendigkeiten wie Benzin und Elektrizität fast immer unelastisch sind, können moderne Produkte wie das iPhone potenziell den gleichen Weg gehen. Lassen Sie uns die Vor- und Nachteile der Preisabschöpfung aufdecken, bevor wir die Marktmerkmale untersuchen, die diese Strategie zu einer praktikablen Taktik für Ihr Unternehmen machen.

Preisabschöpfungslimits

Im Allgemeinen wird das Preisabschöpfungsmodell am besten für einen kurzen Zeitraum eingesetzt, so dass der Markt der Early Adopters gesättigt werden kann, aber preisbewusste Käufer langfristig nicht verprellt werden. Darüber hinaus können sich Käufer an billigere Konkurrenten wenden, wenn eine Preissenkung zu spät erfolgt, was zu Umsatz- und höchstwahrscheinlich zu Einnahmeausfällen führt.

Die Preisabschöpfung kann auch bei Nachfolgeprodukten von Wettbewerbern nicht so wirksam sein. Da der anfängliche Markt der Early Adopters erschlossen wurde, ist es möglich, dass andere Käufer ein Konkurrenzprodukt nicht zu einem höheren Preis kaufen, ohne wesentliche Produktverbesserungen gegenüber dem Originalprodukt vorzunehmen.

Vorteile der Preisabschöpfung

Höhere Kapitalrendite

Eine höhere Gebühr während der Einführung eines innovativen Produkts, insbesondere in der High-Tech-Industrie, kann Ihrem Unternehmen helfen, die Forschungs- und Entwicklungskosten sowie die Werbeausgaben wieder hereinzuholen. Unternehmen wie Apple profitieren von hohen kurzfristigen Gewinnen während der Einführung eines Produkts, und die anfänglich höheren Preise sind durch die technologischen Durchbrüche, die sie erzielen, gerechtfertigt.

Wenn Sie Ihren gesamten Cashflow und alle Ressourcen in die Entwicklung eines Gadgets oder einer Dienstleistung investiert haben, mit der kein Wettbewerber mithalten kann, dann sollten Sie in der Lage sein, während der Markteinführung höhere Preise zu verlangen, um den Großteil Ihrer Investitionen zurückzuerhalten und hoffentlich weitere Entwicklungen zu finanzieren.

Es hilft bei der Schaffung und Aufrechterhaltung Ihres Markenimages

Preisabschöpfung kann auch den Eindruck erwecken, dass ein Produkt ein “Muss” hoher Qualität für jene Early Adopters ist, die ohne die neuesten technischen Produkte nicht leben können. Höhere Preise zu Beginn des Lebenszyklus eines Produkts ermöglichen es Ihnen, ein prestigeträchtiges Markenimage aufzubauen, das tatsächlich statusbewusste Verbraucher anzieht, und darüber hinaus haben Sie den nötigen Spielraum, um die Preise zu senken, wenn Wettbewerber auf den Markt kommen. In einigen Fällen kann ein niedrigerer Startpreis zu Beginn auch die Preissensibilität der Kunden erhöhen, so dass es unmöglich ist, die Preise in Zukunft zu erhöhen, ohne Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen

Marktsegmentierung

Wie bereits erwähnt, ist die Preisabschöpfung ein wirksames Mittel, um Ihren Kundenstamm zu segmentieren, wodurch Sie potenziell den größtmöglichen Gewinn mit verschiedenen Kundentypen erzielen können, wenn Sie den Preis senken. Wenn Sie mit einem höheren Preis beginnen, schrecken Sie Ihre ersten Kunden nicht ab, und wenn Sie den Preis im Laufe der Zeit senken, werden Sie preisbewusstere Kunden anziehen. Wenn Sie die Preise auf der Grundlage der Produktnachfragekurve und des maximalen Preises, den die Kunden zu zahlen bereit sind, ändern, können Sie einen Teil der Konsumentenrente einnehmen und mehr Einnahmen erzielen.

Early Adopters helfen beim Testen neuer Produkte

Ein Vorteil von Early Adopter-Kunden ist, dass sie als Versuchskaninchen für neue Produkte fungieren. Diejenigen statusbewussten Verbraucher, die Ihr innovatives Produkt zuerst kaufen, können Ihnen wertvolles Feedback geben und Ihnen helfen, die Knotenpunkte vor dem nächsten Update und einer voraussichtlich breiteren Nutzerbasis herauszuarbeiten. Early Adopters, die Ihr Produkt lieben, können nicht nur wertvolle Tester sein, sondern auch als Marken-Evangelisten fungieren, die über Mundpropaganda eine Qualitätswahrnehmung erzeugen. Diese kostenlose Werbung wird neue Kunden dazu bewegen, das Produkt zu kaufen, wenn der Preis fällt.