Wenn Marketing auf die Bedürfnisse der Nachfrager ausgerichtet auf das unternehme- rische Handeln verstanden wird, so differenziert man zwischen zwei unterschiedlichen Sichten der Kundenorientierung (Hüttner, 1999, S. 13):

  1. Der passive, reaktive Abnehmerbezug im Bereich des Marketings. Die Bereit- schaft eines Unternehmens zur angemessenen Reaktion auf wahrgenommene Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden durch eine angemessene Leis- tungsvermarktung und -erstellung.
  2. DeraktiveAbnehmerbezugimBereichdesMarketings.DasheißtdasEntdecken von Chancen und Möglichkeiten zur zielgerichteten Steuerung und Beeinflussung von Denkweisen, Bedürfnisse oder Handlungen der Kunden.

Bei beiden Ausrichtungen liegt der Ausgangspunkt bei den Nachfragern, denn erfolgrei- ches Marketing kann nur auf Basis hinreichender Kenntnisse über die Wünsche und Be- dürfnisse sowie über Gesetzmäßigkeiten und Einflussgrößen des Käuferverhaltens statt- finden (Hüttner, 1999, S. 13).

Der Begriff Käuferverhalten beschreibt das Verhalten von privaten Haushalten in Bezug auf den Erwerb von Dienstleistungen, Gütern und das Beschaffungsverhalten öffentli- cher und gewerblicher Abnehmer. Der Ausdruck Konsumentenverhalten trifft auf den zuerst genannten Bereich zu. Der Konsument ist die Person, die den Letztverbrauch einer Dienstleistung oder eines Gutes vornimmt. Unter dem zweiten Bereich wird das organisationale Beschaffungsverhalten verstanden. Die Organisation beschreibt hier die strukturierten Zusammenschlüsse von mehreren Personen, die bestimmte sachliche o- der ökonomische Ziele verfolgen, wie beispielsweise Behörden, Intuitionen oder Unter- nehmen. Das Käuferverhalten ist somit ein Oberbegriff, welcher die Bereiche des Orga- nisationelen Beschaffungsverhalten sowie des Konsumentenverhaltens abdeckt und da- mit auch die gesamte Nachfrageseite einschließt (Hüttner, 1999, S. 14). „Während or- ganisationales Käuferverhalten eher als rational zu charakterisieren ist und den Bedin- gungen des Beschaffungsmarketing und der Beschaffungslogistik unterliegt, ist das Ver- halten privater Konsumenten stärker durch individuelle Faktoren (Psyche, Umweltein- flüsse und unterschiedliche Kaufentscheidungen) geprägt“ (Hermanns et al., 2012, S. 31).

Käuferverhalten im Marketing
Käuferverhalten im Marketing

Folgende Fragen ergeben sich im Zusammenhang zum Käuferverhalten (Hermanns et al., 2012, S. 32) :

  • Wie lässt sich das Verhalten des Käufers generell beschreiben, wie in der Gruppe, wie als Einzelkäufer?
  • Wie wirkt sich bestimmtes Verhalten auf den Käufer aus und für welche Leis- tungskategorien ist dies gültig?
  • Was sind Verhaltensursachen?
  • Wie lange können bestimmte Zustände anhalten und welche Veränderungenkönnen sich im Zeitablauf ergeben?
  • Kann das Käuferverhalten beeinflusst werden und wenn ja welche Handlungensind dazu notwendig?Grundvoraussetzung für die Einführung und Abwicklung von zielgerechten Marketingak- tivitäten ist eine ausführliche Analyse des Käuferverhaltens. Sowohl das Verhalten als auch das Interesse des Kunden, die seine Kaufentscheidungs- und Informationsprozesse beeinflussen stehen somit im Mittelpunkt des Marketinginteresses. Insbesondere wird aus Marketingsicht das Käuferverhalten des Konsumenten im Dienstleistungs- und Pro- duktkontext berücksichtigt. Jedoch sind die gesellschaftlichen Metatrends, die die Ein- zelkaufentscheidung ebenfalls beeinflussen bedeutsam. Die Analyse des Käuferverhal- tens hat hierbei das Ziel möglichst genaue Aussagen über kausale Auswirkungen zwischen Kaufverhalten und Persönlichkeitsmerkmale zu treffen. Dies nimmt eine zuneh- mende Herausforderung im Marketingprozess ein. So nimmt auch die Komplexität, Va- riabilität und Individualität kundenspezifischer und gesellschaftlicher Verhaltensmerk- male zu, während die Berechenbarkeit des Kundenverhaltens abnimmt (Gardini, 2014, S. 90).

Hinsichtlich des Käuferverhaltens gilt es die Bestimmungsfaktoren zu erklären, die die Auswahl und Bewertung von Leistungsangeboten von Konsumenten steuern. Es gibt intrapersonale als interpersonale Bestimmungsfaktoren. Hierbei beschreiben Intraper- sonale Bestimmungsfaktoren das Zusammenwirken unterschiedlicher psychischer Vari- ablen, die bei jedem Konsumenten individuell angelegt sind (zum Beispiel Einstellungen, Emotionen, Motive). Während der Interpersonale Erklärungsansatz die Erfahrungsum- welt des Konsumenten beschreibt, die sich aus der näheren ( zum Beispiel Bezugs- gruppe, Familie) und der weitergeführten sozialen Umwelt (Schicht, Kultur, Subkultur) zusammensetzt (Gardini, 2014, S. 95–96).

Eine verbreitete Methode für die Analyse des Nachfrageverhaltens ist die Einteilung des Kaufverhaltens in bestimmte Klassen (Kundensegmentierung). Dafür werden vor allem Clustering-Algorithmen angewendet. Beispielsweise zählen K-Nearest-Neighbors, Tree- Based Methods, K-means-Verfahren, Support Vector Machines und Density Search Me- thods zu den mathematischen Standardverfahren der eingesetzten Algorithmen. Auf Grundlage der Einordung eines Kunden zu einer bestimmten Kundengruppe kann auf sein anschließendes Kaufverhalten prognostiziert werden. Weiterhin führen andere Ana- lysen zur Auswertung des Entscheidungsverhaltens sämtlicher Kundengruppen ab. Hier- bei werden Wahrscheinlichkeiten über die Kaufentscheidung bestimmter Produkte er- mittelt. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs ist die Kaufwahrscheinlichkeit von ähnli- chen Produkten abhängig vom eigenen Preis als auch von den Preisen anderer Produkte. Substitutionseffekte in der Nachfrage verwandter Güter sollten gemessen werden, um das Kaufverhalten richtig zu antizipieren. Die Auswertung von Wechselwirkungen der einzelnen Produkte bietet eine Basis für den Einsatz gezielter und effektiver Marketing- maßnahmen (Uflacker et al., 2017, S. 182f.).

Die Motive der Konsumenten bestimmt ihre Art zu handeln und ihr Kaufverhalten. Wa- rum neigen sie dazu bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen? Um dies zu verstehen muss man die Motivation nachvollziehen können. Motive sind aktive Beweg- gründe, die das Verhalten steuern. Sie sind zunächst ein Bedürfnis, ein Trieb, ein Wunsch welches dann zu einem Motiv wird, wenn es an Bedeutung gewinnt und einen

Spannungszustand auslöst, der einen Konsumenten dazu bringt, diesen Wunsch zu er- füllen. Bei diesem Handlungsziel ist die Motivation gemeint (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999, S. 56; Schiffman & Kanuk, 2000, S. 64).

Aus Marketingsicht ist die entscheidende Frage, inwieweit Motivation und Einstellung beeinflussbar sind und welche Möglichkeiten sich hierdurch für die einzelnen Unterneh- men ergeben (Schiffman & Kanuk, 2000, S. 199ff). In welchem Ausmaß die Einstel- lungs- und Verhaltensbeeinflussung erfolgt hängt von der geplanten Veränderung ab. Ist beispielsweise eine kognitive Veränderung geplant, also geht es um reines Wissen über die Dienstleistungen und Produkte, reichen Informationen und rationale Appelle hinsichtlich der Kommunikationsmaßnahmen aus. Ist jedoch eine konkrete Verhaltens- änderung geplant, wird auf Angstappelle und emotionaler Natur eingegangen. Allgemein ist zu erkennen, dass regelmäßige Marktanalysen Voraussetzung sind, um Veränderun- gen in bestimmte Einflussfaktoren festzustellen. Diese sollten Informationen darüber geben, welche Maßnahmen und Eigenschaften von besonderer Bedeutung sind. Aus- schlaggebend wäre die Wettbewerbskommunikation oder die Information über Kriterien und Eigenschaften der Anbieter aus Sicht der Kunden, die beispielsweise schlechter bei der Konkurrenz dar stehen (Gardini, 2014, S. 102).