Folgendes Kapitel wird einen grundlegenden Uberblick uber die fur die Untersuchung relevanten Grundlagen geben. Hierzu gehoren grundlegende Konzepte des Preismanagements, sowie ein Uberblick uber den Umfang und Anwendungszweck von Clusteranalysen im Allgemeinen.
Um im folgenden Verlauf der Untersuchung eine einheitliche Definition der betriebswirtschaftlichen Konzepte des Preismanagement zu haben, wird sich folgender Abschnitt mit der Definition von Preismanagement bzw. Preispolitik, Preisen an sich, und verschiedenen Konzepten bzw. Instrumenten der Preispolitik, insbesondere der Preisdifferenzierung, auseinandersetzen.
Das Preismanagement, bzw. die Preispolitik1 ist ein Teil des Marketing-Mix (vgl. [Diller, 2008], S. 21) und nimmt im Kontext des Lebensmitteleinzelhandels eine zentrale Stellung fur ebenjenen Marketing-Mix ein (vgl. [Hartmann, 2006], S. 1). Im Lebensmitteleinzelhandel wird zunehmend Wettbewerb uber den Preis gefuhrt (vgl. [Schmedes und Weseloh, 2004]). Es verscharft sich hier die Konkurrenzsituation immer mehr (vgl. [Hansen, 2006], S. 1), da die Preissensibilitat der Kaufer durch hohere Transparenz von Informationen durch das Internet (vgl. [Diller, 2008], S. 26 und [Simon und Fassnacht, 2016], S. 7) und auch durch das vermehrte Aufkommen von Discountern steigt (vgl. [Hansen, 2006], S. 1 und [Becker und Schutte, 2004], S. 18). Daruber hinaus zahlt laut Diller der Preis zu den “starksten Treibern des Gewinns und anderer Unternehmensoberziele, wie Marktanteil oder Kundenbindung” ([Diller, 2008], S. 21) fur Unternehmen im Allgemeinen, und auch Simon und Fassnacht betonen, dass der Preis einen “starken Ein uss auf Absatz und Marktanteil” ([Simon und Fassnacht, 2016], S. 8) besitzt. Diller beschreibt die starke Wirkung des Preises am Markt wie folgt: “Sowohl die Kunden als auch die Wettbewerber reagieren auf Preisveranderungen oft drastisch” ([Diller, 2008], S. 21). Der Preis hat eine hohe Bedeutung fur die Entscheidung der Einkaufsstattenwahl der Konsumenten, da im Handel eine hohe Preissensibilitat der Konsumenten vorliegt (vgl. [Ahlert und Kenning, 2007], S. 233 f.). Dies fuhrt dazu, dass auch die Preise derWettbewerber einen starken Ein uss auf den eigenen Absatz besitzen (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 103).
In der Literatur gibt es eine Reihe verschiedener Definitionen fur den Begriff ‘Preis’, traditionell wird unter einem Preis die monetare Gegenleistung eines Kaufers verstanden, die jener Kaufer fur eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualitat aufbringt (vgl. [Diller, 2008], S. 30). In anderer Literatur ist auch von Geldeinheiten, die fur ein Gut gefordert wird, die Rede (vgl. [Ahlert und Kenning, 2007], S. 234 und [Simon und Fassnacht, 2016], S. 6). Eine andere, aus betriebswirtschaftlicher Perspektive passendere, da formalere, Definition wird von Diller in [Diller, 2008] formuliert, namlich als Entgelt je Leistungsumfang (vgl. [Diller, 2008], S. 31). Hier ist auch vom Preiszahler (dem Entgelt) und Preisnenner (dem Leistungsumfang) die Rede. Eine dritte Definition in [Diller, 2008] bezieht die Kundenperspektive mit ein, und lasst somit alle “mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben” ([Diller, 2008], S. 32) mit in die Preisdefinition ein ieen, wie etwa Anfahrtskosten oder nachgelagerte Kosten im Gebrauchszyklus, wozu beispielsweise Stromkosten oder Benzinverbrauch zuzuordnen waren. Dazu zahlen zusatzlich zu positiven auch negative Preiskomponenten, also Preisminderungen.
Basierend auf diesem Verstandnis eines Preises umfasst die Preispolitik also alle “von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitaten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlosungen von Kunden” ([Diller, 2008], S. 34). Im Kontext dieser Definition kann der Begriff der Preispolitik mit dem Begriff des Preismanagements gleichgesetzt werden, da mit der Definition der Prozesscharakter unterstrichen wird und deutlich wird, “dass es im Rahmen der Preispolitik nicht nur um Auswahlentscheidungen bestimmter Handlungsalternativen” ([Diller, 2008], S. 34) geht, “sondern auch um das Management von Preisentscheidung i.S. eines Prozessmanagements und um deren Umsetzung” ([Diller, 2008], S. 34). Als Ziel der Preispolitik wird im Folgenden vereinfacht eine Gewinnmaximierung angenommen. Prinzipiell ist das Ziel der reinen Gewinnmaximierung laut verschiedener, in [Diller, 2008] auf Seite 41 ff. benannter Quellen und Grunden zu kritisieren, allerdings wird von diesen Aspekten im Rahmen dieser Untersuchung abstrahiert, da eine genauere Aufschlusselung des Zielsystems im Kontext der Vorgehensweise und der daraus abzuleitenden Ergebnisse keinen signifikanten Unterschied mit sich bringt, weshalb dieses vereinfachte Zielverstandnis ausreicht. Es steht nicht im Fokus dieser Untersuchung, die Preispolitik ganzheitlich aus betriebswirtschaftlicher Perspektive zu beleuchten, sondern vielmehr, die Entscheidungsfindung in gewissen Aspekten mit neuen Moglichkeiten der Informationstechnik und der Orchestrierung dieser Moglichkeiten unterstutzen zu konnen. Derartige neue technologische Entwicklungen konnen neue Moglichkeiten fur die Informationsfindung im Rahmen der Preismanagements bieten (vgl. [Hartmann, 2006], S. 7). Eine effektive Gestaltung der Preise kann wiederum den Ertrag steigern (vgl. [Diller, 2008], S. 21), wodurch die Preispolitik ein vielversprechendes Themenfeld fur gewinnsuchende Unternehmen darstellt und technologische Entwicklungen, die diese Preisgestaltung unterstutzen, einen Mehrwert fur solche Unternehmen mit sich bringen.
Grundlegend ist zur Anpassung von Preisen anzumerken, dass damit auch eine Anpassung der abgesetzten Menge einhergeht: Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Groen wird klassischerweise in einer Preisabsatzfunktion dargestellt (vgl. [Diller, 2008], S. 74 und [Simon und Fassnacht, 2016], S. 105). Der Preis ist dabei die unabhangige Variable, wahrend die Absatzmenge die abhangige Variable der Funktion darstellt. Ziel dieser Funktion ist es, zu veranschaulichen, in welchem Ausma der Absatz eines Produkts durch unterschiedliche Preise beein usst wird (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 101). Preiselastizitat gibt in dem Kontext das Verhaltnis an, in der eine relative Veranderung des Absatzes zur relativen Veranderung des Preises steht (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 108) und ist eine wichtige Groe zur Beschreibung der Nachfragerreaktionen auf Preisanderungen. Analog hierzu gibt die Zahlungsbereitschaft an, “wie viel ein Kunde fur eine bestimmte Menge eines Gutes zu zahlen bereit ist” ([Simon und Fassnacht, 2016], S.101). Der maximale Preis, den ein Kunde bereit zu zahlen ware, wird dementsprechend Reservationspreis genannt. Die Preispolitik ist kein triviales Themenfeld, sondern eines der “schwierigsten und risikoreichsten Marketinginstrumente[n] im Marketing-Mix” ([Diller, 2008], S. 22). Die Wirkung von Preisen ist “nicht nur mehrdimensional, sondern auch interdependent und teilweise gegenlaufig” ([Simon und Fassnacht, 2016], S. 12). Zudem sind diese Wirkungseffekte teilweise schwer durchschaubar und die Reaktionen von Kunden und Wettbewerbern nicht eindeutig einschatzbar (vgl. [Diller, 2008], S. 22), da “vielfaltige psychologische Effekte” ([Simon und Fassnacht, 2016], S. 13) eine Rolle spielen. Ein fur Handelsbetriebe sehr wichtiger Faktor ist etwa das Preisimage (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 517), was definiert ist durch die “allgemeine[n] Wahrnehmung des Preisniveaus eines Geschafts” ([Simon und Fassnacht, 2016], S. 524) und somit im Rahmen des Preismanagements Beachtung erfahren sollte. Hierbei ist anzumerken, dass es nur um dieWahrnehmung geht, das tatsachliche Preisniveau muss nicht zwangsweise mit dem Preisimage ubereinstimmen (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 525). Handler mussen ihre Preisstrategie und -positionierung festlegen, wovon unter Anderem das Preisimage abhangt (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 525). Ein weiterer Faktor fur die Komplexitat des Preismanagements sind Verbundbeziehungen zwischen verschiedenen Produkten, die beim Kauf von bestimmten Artikeln die Nachfrage nach anderen Artikeln ebenfalls erhohen (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 541). Beide Kaufentscheidungen hangen allerdings auch vom Preis ab, somit entstehen komplexe Konstrukte, die in Wechselwirkung miteinander stehen und eine Quantifizierung erschweren (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 518).
Auch wenn die Etablierung des Internets einen groen Ein uss auf viele Handelsunternehmen hatte (vgl. [Becker und Schutte, 2004], S. 19) und auch einen Beitrag zur Preistransparenz bietet, hat es den Lebensmitteleinzelhandel noch nicht wirklich erreicht. Bis 2020 ist prognostiziert, dass lediglich drei Prozent der Lebensmittel uber E-Commerce verkauft werden (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 522). Ein Instrument, welches im E-Commerce haufig verwendet wird ist das Dynamic Pricing (vgl. [Schieder und Lorenz, 2012]). Dies ist ein Konzept der zeitlichen Preisdifferenzierung (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 255), in dessen Rahmen abhangig vom Zeitpunkt (und der zu dem Zeitpunkt prognostizierten Nachfrage) der Preis angepasst wird. Im stationaren Handel kann eine haufige Preisanderungen in kurzeren Abstanden jedoch “zu Irritationen und Verunsicherung fuhren und somit das Preisimage des Handlers negativ beein ussen” ([Simon und Fassnacht, 2016], S. 525). Dementsprechend bieten sich solche Preisgestaltungsmodelle fur den stationaren Handel in der Form nicht an.
Preisdifferenzierung
Wie bereits im vorangehenden Abschnitt beschrieben, wird der Preis haufig “als zentrales Marketing-Instrument im deutschen Handel” ([Ahlert und Kenning, 2007], S. 233) betrachtet, dementsprechend gewinnen Preisinstrumente zunehmend an Bedeutung (vgl. [Hansen, 2006], S. 1). Eines dieser Preisinstrumente ist die Preisdifferenzierung. Es ist von Preisdifierenzierung die Rede, wenn ein Unternehmen fur gleiche oder sehr ahnliche Artikel unterschiedliche Preise verlangt (vgl. [Diller, 2008], S. 228). Dies kann abhangig vom Kunden, dem Zeitpunkt, der Absatzmenge, des Standorts oder anderer Faktoren sein. Varian kritisiert in [Varian, 1989] obige Definition, da Preisunterschiede gleicher oder gleichartiger Produkte etwa durch Faktoren wie Transportkosten erklart werden konnen. Vielmehr wird ein Verstandnis vorgeschlagen, in dem Preisdifierenzierung prasent ist, wenn zwei oder mehr Guter zu Preisen verkauft werden, die unterschiedliche Verhaltnisse zu den Grenzkosten aufweisen (vgl. [Varian, 1989]). Fur ein grundlegendes Verstandnis im Rahmen dieser Arbeit reicht jedoch erstere Definition 2. Da verschiedene Kundensegmente unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaften besitzen (vgl. [Barth et al., 2015], S. 209), hat die Preisdi
erenzierung unter Anderem die Zielsetzung, die Zahlungsbereitschaften der Kunden durch unterschiedliche Preise optimal abzuschopfen (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 238). Somit kann die Preisdifierenzierung als “eine auf die Preispolitik fokussierte Marktsegmentierung” ([Fassnacht, 2003], S. 485) verstanden werden. Diese Segmente konnen dann durch Preisdi
erenzierung mit unterschiedlichen Preisen angesprochen werden und die unterschiedliche Preisbereitschaft berucksichtigt werden (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 236). Eine solche preispolitische Segmentierbarkeit (in mindestens zwei Segmente) ist Voraussetzung fur eine Preisdi
erenzierung (vgl. [Fassnacht, 2003], S. 487). Auerdem mussen die Segmente trennbar sein und getrennt bleiben, sodass Kunden weder zwi schen Segmenten wechseln (vgl. [Fassnacht, 2003]), noch einWeiterverkauf lohnenswert ist (vgl. [Varian, 1989]). Ein solche Separation der Marktsegmente, bzw. das Verhindern eines Segmentwechsels von Kunden, um zu niedrigeren Preisen zu kaufen, wird auch Fencing genannt (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 238). Ein solches Ausnutzen der Preise aus anderen Segmente wird in dem Kontext Arbitrage genannt (vgl. [Olbrich und Battenfeld, 2014], S. 116). Grundlegend wird fur Preisdifierenzierung vorausgesetzt, dass Nachfrager uberhaupt unterschiedliche Reserverationspreise und Preiselastizitaten aufweisen (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 239). Auerdem muss das Unternehmen “uber einen gewissen monopolistischen Spielraum verfugen” ([Fassnacht, 2003], S. 488). Dies bedeutet, dass es “subjektive […] Praferenzen der Nachfrager” ([Diller, 2008], S. 232) gibt, die verhindern, dass die Nachfrager bei Preisabweichungen vom Wettbewerbspreis vollstandig abwandern (vgl. [Diller, 2008], S. 232), demnach fuhren geringfugige Preisanpassungen nur zu relativ geringen Veranderungen der abgesetzten Menge (vgl. [Diller, 2008], S. 79). Dies ist etwa in (heterogenen) Oligopolen der Fall, eine solche oligopolistische Struktur ist in vielen Teilen des Handels vorhanden (vgl. [Weber und Schutte, 2019]). Der Lebensmitteleinzelhandel befand sich im Jahr 2003 noch per Definition des Bundeskartellamts knapp unter der Grenze zu einem Oligopol3. Wahrend er kurzzeitig als Oligopol eingestuft werden konnte, da laut dem deutschen Bundeskartellamt zum Zeitpunkt der Veroffentlichung des Berichts [Bundeskartellamt, 2014] 85% der Umsatze im Lebensmitteleinzelhandel auf die vier groten Handelsketten entfallen sind4, geht aus einer aktuelleren Au age des Lehrbuchs [Ahlert et al., 2018] von Ahlert et al. wieder ein geringerer Marktanteil heraus (vgl. [Ahlert et al., 2018], S. 268 f.), wodurch der Lebensmitteleinzelhandel wieder knapp unter den Grenzwert zur Definition eines Oligopols laut Bundeskartellamt fallt. Obwohl der deutsche Lebensmitteleinzelhandel laut dieser Definition ein Polypol ware, so lasst sich laut Ahlert et al. aufgrund der zunehmenden Konzentrationstendenzen 5 im Handel eine Tendenz zum Oligopol feststellen (vgl. [Ahlert et al., 2018], S. 269). Daruber hinaus ist die “Vermutungsschwelle fur oligopolistische Marktbeherrschung” ([Ahlert und Kenning, 2007], S. 238 unter Berufung auf des Bundeskartellamt) des Bundeskartellamts keine allgemein gultige Definition eines Oligopols, denn ein Oligopol ist nicht durch einen Schwellenwert definiert, sondern als ein Markt, in dem wenige, groe Anbieter sich gegenuberstehen (vgl. [Meffert et al., 2019], S. 52), was durchaus auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel zutreffen kann.
Zusatzlich zur moglichst groen Abschopfung der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften konnen weitere Ziele der Preisdifierenzierung etwa eine hohere Kapazit atsauslastung, eine bessere Kundenbindung, oder eine Verbesserung der Wettbewerbsposition sein (vgl. [Diller, 2008], S. 233 ff. und [Simon und Fassnacht, 2016], S. 239 f.). Es werden drei Arten der Preisdifierenzierung unterschieden6. Bei der Preisdifierenzierung ersten Grades wird versucht, den Preis zu erzielen, der der maximalen Zahlungsbereitschaft eines Kunden entspricht (vgl. [Diller, 2008], S. 228). Dies kann uber individuelle Preisverhandlungen oder Auktionen geschehen, ist aber ein schwieriger Prozess (vgl. [Fassnacht, 2003]). Bei der Preisdifierenzierung zweiten Grades werden Kundensegmente gebildet, die jeweils unterschiedliche Reservationspreise aufweisen, wobei von allen Kundensegmenten unterschiedliche Preise gefordert werden (vgl. [Fassnacht, 2003], S. 492). Innerhalb eines Segments gilt fur alle Kunden der selbe Preis (vgl. [Fassnacht, 2003], S. 492). Allerdings ordnen die Kunden sich hier selbst den jeweiligen Segmenten zu, wodurch Kunden mit hoherer Zahlungsbereitschaft auch zu hoheren Preisen kaufen, als Kunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft (vgl. [Diller, 2008], S. 228 f.). Dies ist etwa durch leistungsbezogene Preisdifierenzierung moglich, bei der die Produkte leistungsmaige Unterschiede aufweisen, wie etwa Sitzplatzkategorien in einem Theater. Somit werden Kunden mit hoherer Zahlungsbereitschaft durch zusatzliche Anreize dazu gebracht, einen hoheren Preis zu zahlen. Daruber hinaus gibt es viele andere Moglichkeiten, eine leistungsmaige Preisdifierenzierung durchzufuhren, etwa unter Anderem durch Produktdifierenzierung, Verpackungsdi
erenzierung, Informationsdifferenzierung, Servicedifferenzierung, Lieferdifferenzierung, Bezahlungs- und Finanzierungsdifferenzierung, Sicherheitsdifferenzierung oder Flexibilitatsleistungen (vgl. [Diller, 2008], S. 238 ff.). Im Allgemeinen hat der Kunde hierbei durch Auswahl der Leistung eine Moglichkeit, sich einem preislichen Segment selbst zuzuordnen. Eine andere Auspragung der Preisdi
erenzierung zweiter Art ist etwa die mengenbezogene Preisdifferenzierung, wobei der Kaufpreis mit zunehmender Stuckzahl sinkt (vgl. [Barth et al., 2015], S. 212), wodurch ein Kunde die Moglichkeit hat, sich selbst uber die gekaufte Menge einem preislichen Segment zuzuordnen. Bei der Preisdi
erenzierung dritten Grades werden ebenfalls anhand von Kundensegmenten Gruppen von Kunden mit unterschiedlichen Reservationspreisen gebildet und mit jeweiligen Preisen versehen (vgl. [Fassnacht, 2003], S. 492). Allerdings haben hierbei Kunden keine Moglichkeit, sich selbst einem Segment zuzuordnen, da diese Segmentierung nach beobachtbaren Kriterien durchgefuhrt wird, die der Anbieter festlegt. Beispielsweise ist eine personenbezogene Preisdifferenzierung mit einer Segmentierung nach Alter denkbar, die Kindern und Senioren niedrigere Preise in Aussicht stellt (vgl. [Barth et al., 2015], S. 213). Eine andere Moglichkeit ist die zeitliche Preisdifferenzierung, bei die Preise von zeitlichen Kriterien abhangen, dies wird etwa mit teureren Eintrittspreisen ins Kino am Wochenende und gunstigen Eintrittspreisen unter der Woche realisiert (vgl. [Fassnacht, 2003], S. 495). Laut Simon und Fassnacht wird diese Art der Preisdifferenzierung auch Dynamic Pricing genannt (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 255). Eine weitere Moglichkeit der Preisdifferenzierung dritter Art ist die standortspezifische Preisdifierenzierung, bei der fur dasselbe Produkt an unterschiedlichen Standorten unterschiedliche Preise gefordert werden (vgl. [Ahlert und Kenning, 2007], S. 268). Bei dieser Art der Preisdifierenzierung ist ein Fencing sehr wichtig (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 259), da nicht nur Kunden ihr Segment (die Einkaufsstatte) zugunsten eines gunstigeren Preises wechseln konnen, sondern auch, da die Produkte anderenfalls an einem Ort (in einem Segment) gunstig eingekauft werden und an einem anderen Ort (in einem anderen Segment) unter dem Verkaufspreis des eigentlichen Anbieters wieder verkauft werden konnen. Diese Art der Preisdifierenzierung bietet sich dann besonders an, wenn in den Marktsegmenten unterschiedliche Nachfrageelastizitaten auftreten (vgl. [Barth et al., 2015], S. 213). Laut Simon und Fassnacht treten auch haufig mehrere Formen der Preisdifierenzierung in Kombination auf, um Kundensegmente preispolitisch praziser anzusprechen (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 260).
Standortspezifische Preisdifierenzierung
Standortspezifische Preisdifierenzierung bietet sich fur ein Unternehmen nur bei einer Standortspaltung durch Filialisierung an (vgl. [Hartmann, 2006], S. 132). An jedem Standort herrschen andere Gegebenheiten, die etwa die Zahlungsbereitschaften der Kunden beein ussen konnen. Beispiele hierfur sind etwa regionale Kaufkraftunterschiede. (vgl. [Hartmann, 2006], S. 132). Auerdem spielt die Standortattraktivitat eine Rolle, so kann man klassischerweise an Bahnhofen oder Flughafen hohere Preise fur dasselbe Produkt beobachten, als etwa in Supermarkten (vgl. [Simon und Fassnacht, 2016], S. 234), ein hoherer Preis hat an solchen Orten namlich eine geringere Auswirkung auf die Kaufentscheidung. Ein anderer, im Kontext dieser Arbeit sehr wichtiger, Aspekt ist die ortliche Konkurrenzsituation, die unmittelbar einen Ein uss auf die Preiszufriedenheit hat (vgl. [Hartmann, 2006], S. 132), da Konsumenten ohne Weiteres in der Lage sind, Preise zu vergleichen und ggf. die Einkaufsstatte zu wechseln. Demnach ist der Erfolg der standortspezifischen Preisdifierenzierung von der Kaufkraft der Kunden, der Markttransparenz und der Mobilitat der Kunden abhangig (vgl. [Barth et al., 2015] S. 213).
Recent Comments