In fast allen Lebensmittel- und Einzelhandelsgeschäften werden die Verkäufe durch Scannerkassen aufgezeichnet. Durch die Aufzeichnung von Bondaten stehen dem Ein-zelhandel große aggregierte1 Datenmengen zur Verfügung (Boztuğ und Silberhorn 2006, S. 109 f.). Der Kunde erhält bei jedem Kaufvorgang einen Beleg für seinen Ein-kauf, der in erste Linie zur Kontrolle des Einkaufs dient. Im Zusammenhang mit der Bondatenanalyse ist der Kassenbon als Stimmzettel des Kunden gegenüber dem Leis-tungsangebot des Handelsunternehmens zu interpretieren (Hertel 1999, S. 38).
Bei der Bondatenanalyse wird der Inhalt der physischen Warenkörbe untersucht. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass die Begriffe Bondatenanalyse und Warenkorbanaly-se weitgehend als Synonyme betrachtet werden (Buhr 2006, S. 55). Der Grund dafür liegt darin, dass sich die Warenkorbanalyse und die Bondatenanalyse kaum voneinan-der unterscheiden lassen. Die Warenkorbanalyse beinhaltet auf der fachlichen Ebene konsumentenorientierte Analysen. Die Bondatenanalyse hingegen umfasst fachliche und technische Aspekte (Städler und Fischer 1999, S. 339). In dieser Arbeit werden die Begriffe Bondaten und Warenkorbdaten sowie Bondatenanalyse und Warenkorba-nalyse synonym benutzt.
Die Bondatenanalyse ermöglicht dem Handel, Waren übergreifende Schlussfolgerun-gen über das Kaufverhalten der Kunden zu ziehen (Städler und Fischer 1999, S. 345). Zudem hat der Handel durch die Bondatenanalyse die Möglichkeit, aufzuzeigen, wel-che Produkte in Kombination gekauft werden. Anhand dieser Daten ist es entspre-chend möglich, den Produkten eine bessere räumliche Platzierung im Handelsunter-nehmen zu ermöglichen (Boztuğ und Silberhorn 2006, S. 107).
Durch die stetige Weiterentwicklung ist die Technik auf einem Stand, auf dem die Ver-arbeitung und die Analyse der Daten in den meisten Fällen kein Problem mehr darstel-len. Dennoch werden die Daten bei der Planung und Kontrolle von Marketingmaßnah-men zu wenig genutzt. Die vorhandenen Möglichkeiten werden nicht ausgeschöpft, da es unter anderem zu Problemen bei den „Fragestellungen“, „Datenquellen“ und „Me-thoden“ kommt. Die Anwender müssen sich darüber im Klaren sein, welche formulier-ten Fragen mit welchen Daten und mit welcher Methode zu beantworten sind (Schröder und Rödl 2004, S. 519).
Boztuğ und Silberhorn gehen in ihrer Definition davon aus, dass mit der Bondatenana-lyse Modelle bestimmt werden, die die Auswahlwahrscheinlichkeit eines Bündels von vielen Items während des Einkaufs vorhersagen können. Sie nehmen an, dass die Konstruktion eines Warenkorbes abhängige Auswahlentscheidungen impliziert. Die Auswertung der Bondaten soll die Verbundbeziehungen innerhalb eines Warenkorbes aufdecken, quantifizieren und zudem die Auswahlwahrscheinlichkeit eines bestimmten Warenkorbes schätzen (Boztuğ und Silberhorn 2006, S. 108). Ein wichtiger Bestandteil der Warenkorbanalyse ist der Warenkorb, der wie folgt definiert wird: „Der Warenkorb bezeichnet im ursprünglichen Wortsinn die physische Ansammlung von Waren, die ein Konsument im Rahmen eines Einkaufvorgangs in einer oder mehreren Einkaufsstätten beschafft hat“ (Knuff 2008, S. 98).
Ein Warenkorb stellt somit die Auseinandersetzung eines Kunden mit dem Gesamt-angebot eines Handelsunternehmens dar. Gemeint ist damit die Gesamtheit der Arti-kel, die der Kunde während seines Einkaufs in seinen Einkaufskorb legt und am Ende erwirbt. Sobald ein Kunde mit seinem Einkaufskorb an die Kasse geht und die Ware bezahlen möchte, wird die Ware mithilfe von Scanningkassen erfasst und gespeichert. Diese Daten werden als Warenkorbdaten oder Bondaten bezeichnet (Knuff 2008, S. 99).
Zum Abschluss des Kaufvorgangs erhält der Kunde einen Beleg für seinen Einkauf in Form eines Bons, auf dem ein Abbild seines physischen Warenkorbes mit den Artikeln, die er erworben hat, aufgelistet ist (Buhr 2006, S. 53). Aus den Daten, die während des Kassiervorgangs entstehen, kann entnommen werden, was der Kunde zu welchem Zeitpunkt in welcher Menge gekauft hat. Dabei spielt die Identifizierung der Kunden eine wichtige Rolle. Sobald diese identifizierbar sind, kann das Verhalten der Kunden im Zeitablauf analysiert werden (Olbrich 2012, S. 87).
Die Identifizierung der Kunden kann über mehrere Wege erfolgen. Zum einen können die Einkäufe anhand pseudonymisierter Abverkaufsdaten Kunden oder Haushalten zugeordnet werden. Ein Pseudonym kann bei der Verwendung einer Kundenkarte oder EC-Karte bzw. Kreditkarte die Kartennummer sein. Das Pseudonym kann mit Daten über den Kunden ergänzt werden, sofern er das gestattet. Ist dies nicht der Fall, bleibt er anonym. Bei der Identifizierung durch EC-Karten kann es passieren, dass diese ihre Gültigkeit verliert und das dazu führt, dass der Kunde eine neue Kartennummer hat. Dann ist es schwierig, eine Analyse auf längere Zeit durchzuführen. Bei Kundenkarten-systemen im stationären Einzelhandel können in den meisten Fällen den pseudonymen Daten die Adressdaten und die Namen zugeordnet werden, sodass personalisierte Transaktionsdaten vorliegen (Schröder und Rödl 2004, S. 521–525). An dieser Stelle ist zu bemerken, dass sich für die Bondatenanalyse mehr Möglichkeiten ergeben, wenn die Kunden aus der Anonymität heraustreten und die Identität der Kunden dem Handel zu Verfügung steht (Schröder und Rödl 2004, S. 519).
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