Wenn Marketing auf die Bedürfnisse der Nachfrager ausgerichtet auf das unternehmerische Handeln verstanden wird, so differenziert man zwischen zwei unterschiedlichen Sichten der Kundenorientierung (Hüttner, 1999, S. 13):
1. Der passive, reaktive Abnehmerbezug im Bereich des Marketings. Die Bereitschaft eines Unternehmens zur angemessenen Reaktion auf wahrgenommene Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden durch eine angemessene Leistungsvermarktung und -erstellung.
2. Der aktive Abnehmerbezug im Bereich des Marketings. Das heißt das Entdecken von Chancen und Möglichkeiten zur zielgerichteten Steuerung und Beeinflussung von Denkweisen, Bedürfnisse oder Handlungen der Kunden.
Bei beiden Ausrichtungen liegt der Ausgangspunkt bei den Nachfragern, denn erfolgreiches Marketing kann nur auf Basis hinreichender Kenntnisse über die Wünsche und Bedürfnisse sowie über Gesetzmäßigkeiten und Einflussgrößen des Käuferverhaltens stattfinden (Hüttner, 1999, S. 13).
Der Begriff Käuferverhalten beschreibt das Verhalten von privaten Haushalten in Bezug auf den Erwerb von Dienstleistungen, Gütern und das Beschaffungsverhalten öffentlicher und gewerblicher Abnehmer. Der Ausdruck Konsumentenverhalten trifft auf den zuerst genannten Bereich zu. Der Konsument ist die Person, die den Letztverbrauch einer Dienstleistung oder eines Gutes vornimmt. Unter dem zweiten Bereich wird das organisationale Beschaffungsverhalten verstanden. Die Organisation beschreibt hier die strukturierten Zusammenschlüsse von mehreren Personen, die bestimmte sachliche oder ökonomische Ziele verfolgen, wie beispielsweise Behörden, Intuitionen oder Unternehmen. Das Käuferverhalten ist somit ein Oberbegriff, welcher die Bereiche des Organisationelen Beschaffungsverhalten sowie des Konsumentenverhaltens abdeckt und damit auch die gesamte Nachfrageseite einschließt (Hüttner, 1999, S. 14). „Während organisationales Käuferverhalten eher als rational zu charakterisieren ist und den Bedingungen des Beschaffungsmarketing und der Beschaffungslogistik unterliegt, ist das Verhalten privater Konsumenten stärker durch individuelle Faktoren (Psyche, Umwelteinflüsse und unterschiedliche Kaufentscheidungen) geprägt“ (Hermanns et al., 2012, S. 31).
Folgende Fragen ergeben sich im Zusammenhang zum Käuferverhalten (Hermanns et al., 2012, S. 32) :
• Wie lässt sich das Verhalten des Käufers generell beschreiben, wie in der Gruppe, wie als Einzelkäufer? • Wie wirkt sich bestimmtes Verhalten auf den Käufer aus und für welche Leistungskategorien ist dies gültig?
• Was sind Verhaltensursachen?
• Wie lange können bestimmte Zustände anhalten und welche Veränderungen können sich im Zeitablauf ergeben?
• Kann das Käuferverhalten beeinflusst werden und wenn ja welche Handlungen sind dazu notwendig?
Grundvoraussetzung für die Einführung und Abwicklung von zielgerechten Marketingaktivitäten ist eine ausführliche Analyse des Käuferverhaltens. Sowohl das Verhalten als auch das Interesse des Kunden, die seine Kaufentscheidungs- und Informationsprozesse beeinflussen stehen somit im Mittelpunkt des Marketinginteresses. Insbesondere wird aus Marketingsicht das Käuferverhalten des Konsumenten im Dienstleistungs- und Produktkontext berücksichtigt. Jedoch sind die gesellschaftlichen Metatrends, die die Einzelkaufentscheidung ebenfalls beeinflussen bedeutsam. Die Analyse des Käuferverhaltens hat hierbei das Ziel möglichst genaue Aussagen über kausale Auswirkungen zwischen Kaufverhalten und Persönlichkeitsmerkmale zu treffen. Dies nimmt eine zunehmende Herausforderung im Marketingprozess ein. So nimmt auch die Komplexität, Variabilität und Individualität kundenspezifischer und gesellschaftlicher Verhaltensmerkmale zu, während die Berechenbarkeit des Kundenverhaltens abnimmt (Gardini, 2014, S. 90).
Hinsichtlich des Käuferverhaltens gilt es die Bestimmungsfaktoren zu erklären, die die Auswahl und Bewertung von Leistungsangeboten von Konsumenten steuern. Es gibt intrapersonale als interpersonale Bestimmungsfaktoren. Hierbei beschreiben Intrapersonale Bestimmungsfaktoren das Zusammenwirken unterschiedlicher psychischer Variablen, die bei jedem Konsumenten individuell angelegt sind (zum Beispiel Einstellungen, Emotionen, Motive). Während der Interpersonale Erklärungsansatz die Erfahrungsumwelt des Konsumenten beschreibt, die sich aus der näheren ( zum Beispiel Bezugsgruppe, Familie) und der weitergeführten sozialen Umwelt (Schicht, Kultur, Subkultur) zusammensetzt (Gardini, 2014, S. 95–96).
Eine verbreitete Methode für die Analyse des Nachfrageverhaltens ist die Einteilung des Kaufverhaltens in bestimmte Klassen (Kundensegmentierung). Dafür werden vor allem Clustering-Algorithmen angewendet. Beispielsweise zählen K-Nearest-Neighbors, Tree- Based Methods, K-means-Verfahren, Support Vector Machines und Density Search Methods zu den mathematischen Standardverfahren der eingesetzten Algorithmen. Auf Grundlage der Einordung eines Kunden zu einer bestimmten Kundengruppe kann auf sein anschließendes Kaufverhalten prognostiziert werden. Weiterhin führen andere Analysen zur Auswertung des Entscheidungsverhaltens sämtlicher Kundengruppen ab. Hierbei werden Wahrscheinlichkeiten über die Kaufentscheidung bestimmter Produkte ermittelt. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs ist die Kaufwahrscheinlichkeit von ähnlichen Produkten abhängig vom eigenen Preis als auch von den Preisen anderer Produkte. Substitutionseffekte in der Nachfrage verwandter Güter sollten gemessen werden, um das Kaufverhalten richtig zu antizipieren. Die Auswertung von Wechselwirkungen der einzelnen Produkte bietet eine Basis für den Einsatz gezielter und effektiver Marketingmaßnahmen (Uflacker et al., 2017, S. 182f.).
Die Motive der Konsumenten bestimmt ihre Art zu handeln und ihr Kaufverhalten. Warum neigen sie dazu bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen? Um dies zu verstehen muss man die Motivation nachvollziehen können. Motive sind aktive Beweggründe, die das Verhalten steuern. Sie sind zunächst ein Bedürfnis, ein Trieb, ein Wunsch welches dann zu einem Motiv wird, wenn es an Bedeutung gewinnt und einen Spannungszustand auslöst, der einen Konsumenten dazu bringt, diesen Wunsch zu erfüllen. Bei diesem Handlungsziel ist die Motivation gemeint (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999, S. 56; Schiffman & Kanuk, 2000, S. 64).
Aus Marketingsicht ist die entscheidende Frage, inwieweit Motivation und Einstellung beeinflussbar sind und welche Möglichkeiten sich hierdurch für die einzelnen Unternehmen ergeben (Schiffman & Kanuk, 2000, S. 199ff). In welchem Ausmaß die Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erfolgt hängt von der geplanten Veränderung ab. Ist beispielsweise eine kognitive Veränderung geplant, also geht es um reines Wissen über die Dienstleistungen und Produkte, reichen Informationen und rationale Appelle hinsichtlich der Kommunikationsmaßnahmen aus. Ist jedoch eine konkrete Verhaltensänderung geplant, wird auf Angstappelle und emotionaler Natur eingegangen. Allgemein ist zu erkennen, dass regelmäßige Marktanalysen Voraussetzung sind, um Veränderungen in bestimmte Einflussfaktoren festzustellen. Diese sollten Informationen darüber geben, welche Maßnahmen und Eigenschaften von besonderer Bedeutung sind. Ausschlaggebend wäre die Wettbewerbskommunikation oder die Information über Kriterien und Eigenschaften der Anbieter aus Sicht der Kunden, die beispielsweise schlechter bei der Konkurrenz dar stehen (Gardini, 2014, S. 102).
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