Dynamisches Preismanagement – Dynamische Preissetzungsansätze

In diesem Kapitel werden die oligopolistischen Preissetzungsansätze für den Einzelhan-dels vorgestellt, diskutiert und evaluiert. Im ersten Unterkapitel wird die Literatur-recherche und deren Methodik erläutert. Im zweiten Unterkapitel werden die Preisset-zungsansätze vorgestellt. Im dritten Unterkapitel werden die Ansätze diskutiert und evaluiert. Es findet zudem eine begründete Auswahl eines Ansatzes für die prototypische Implementierung (Kapitel 4.5) statt.

Literaturrecherche und deren Methodik

Zu Beginn der Arbeit musste in einem ersten Schritt eine umfangreiche Einarbeitung in das Thema des dynamischen Preismanagements erfolgen. Es wurde sich dabei an der wissenschaftlichen Methode des Reviews von Fettke (2006) orientiert. Nach Fettke kann ein Review genutzt werden, wenn eine Unübersichtlichkeit bezüglich des aktuellen Stands der Kunst eines wissenschaftlichen Themas besteht (2006, S. 257). Diese Un-übersichtlichkeit kann laut Fettke dadurch begründet sein, dass eine hohe Anzahl an Publikationen zu einem Thema besteht und dass die Komplexität des Forschungsfelds über die Zeit hinweg zugenommen hat (2006, S. 257). So können die Aussagen eines Forschungsfeldes mit fortschreitendem Alter differenzierter und komplizierter werden (Fettke 2006, S. 257). Eine derartige Unübersichtlichkeit liegt auch im Rahmen des dynamischen Preismanagements vor.

Die Phasen eines Reviews umfassen Problemformulierung, Literatursuche, Literaturaus-wertung, Analyse und Interpretation sowie die Präsentation der Ergebnisse. Während die Problemformulierung in Kapitel 1 erfolgte und die ausführliche Analyse und Inter-pretation in Kapitel 3 erfolgt, soll in diesem Kapitel eine kurze Übersicht über die Lite-ratursuche und die erste Literaturauswertung gegeben werden.

Literatursuche und Literaturauswertung

Um die existierende Literatur bezüglich des dynamischen Preismanagements möglichst lückenlos zu erfassen, wurde zuerst eine breite Schlagwortsuche (Frank et al. 2011, S. 41) durchgeführt. In einem ersten Schritt wurden die Suchbegriffe „dynamic pricing“, „dynamisches Preismanagement“, „dynamic price“, „dynamic pricing models“, „dynamic pricing strategy“ genutzt, und zudem alle genannten Begriffe mit dem Begriff „oligopol“ kombiniert. Anschließend wurde die Literatur selektiv gelesen, um weitere Schlagwörter zu identifizieren. Im Rahmen dieses Prozesses wurden die Schlagwörter „price discrimi-nation“, „Preisdifferenzierung“, „price revenue management“ sowie „price-based reve-nue management“ identifiziert.

Die Suchbegriffe wurden jeweils in die digitalen Bibliotheken Wirtschaftsinformatik / Bu-siness & Information Systems Engineering, Primo, Google-Scholar, Springer-Link, Sci-enceDirect, IEEExplore und ACM Digital Library eingegeben. Die Auswahl dieser Biblio-theken basiert auf den Ausführungen von Frank et al. (2011, S. 27ff) sowie den Emp-fehlungen des Moodlekurses des IIS-Lehrstuhls. Für die Beschaffung von relevanten, aber im Rahmen der digitalen Bibliotheken nicht einsehbaren und in der Universitäts-bibliothek nicht bereits verfügbaren Quellen, wurde auf die Fernleihe der Universität zurückgegriffen. Insbesondere die Dissertation von Müller (2003) musste zunächst durch die Fernleihe beschafft werden. Aufgrund ihrer zentralen Relevanz für diese Arbeit wurde die Beschaffung des Werkes durch die Universitätsbibliothek angestoßen.

Nach einer weiteren Beschäftigung mit der gefundenen Literatur wurde im Rahmen die-ser initialen Phase der Masterarbeit in Absprache mit dem Betreuer die Entscheidung getroffen, das Thema des dynamischen Preismanagements auf den Einzelhandel einzu-grenzen. Diese Eingrenzung ist sinnvoll, da das spezifische Gebiet des Einzelhandels bestimmte Charakteristika und Rahmenbedingungen aufweist, die von anderen Gebie-ten des dynamischen Preismanagements abgegrenzt werden können. Es wurden folglich die nicht auf den Einzelhandel bezogenen Quellen aussortiert. Die bereits gefundene Literatur, die sich auf den Einzelhandel bezieht, wurde hingegen bei ihrer umfangrei-cheren Bearbeitung auf weitere relevante Literaturquellen untersucht. So wird beispiels-weise im Rahmen des Standardwerkes von Simon und Fassnacht (2009) bezüglich des Themas der Preisimages auf die Dissertation von Müller (2003) verwiesen.

Im Kontext der Preissetzungsansätze des Einzelhandels wurden im Rahmen der Litera-turrecherche zwei relevante Forschungsfelder identifiziert. Bei dem ersten Feld handelt es sich um den Ansatz des dynamische Preismanagements für den Einzelhandel, der insbesondere betriebswirtschaftlichen Standardwerken diskutiert wird (Simon und Fass-nacht 2009; Diller 2008; Schröder 2012, Olbrich und Battenfeld 2007; Nyström 1970; Eckhardt 1976, Diller 1993 und Gröppel-Klein 1998). Das Feld kann wiederum in den Bereich der Preisimages und den Bereich der Ökonometrie eingeteilt werden, die im Rahmen einer holistischen Preissetzungsstrategie aufeinander abgestimmt werden müs-sen (Simon und Fassnacht 2009, S. 493). Die Frage, wie die Preissetzung in Abhängig-keit von den Konkurrenzpreisen gestaltet werden muss, wird im Bereich der Preisimages thematisiert.

Bei dem zweiten Forschungsfeld handelt es sich um das dynamische Preismanagement, das sich aus der Disziplin der Operations Research entwickelt hat. Die Disziplin der Ope-rations Research thematisiert die Entwicklung und den Einsatz von mathematischen Mo-dellen und Methoden zur Entscheidungsunterstützung (Lübbecke o. J). Das Feld des dynamische Preismanagements bezieht sich dabei explizit auf die Preissetzungsproble-matik im betriebswirtschaftlichen Kontext. Es umfasst deswegen viele betriebswirt-schaftliche Elemente und weist Gemeinsamkeiten zu dem betriebswirtschaftlichen For-schungsfeld auf. Um es von dem betriebswirtschaftlichen Feld abzugrenzen, wird es im Folgenden mit dem Begriff „preisbasiertes Revenue-Management“ (kurz: „preisbasiertes RM“) bezeichnet. Die Begründung, warum dieser Begriff das Feld angemessen be-schreibt, wird in Kapitel 3.2.2.1 gegeben.

Vorstellung der Ansätze

In den folgenden Unterkapiteln werden die beiden identifizierten Forschungsfelder bzw. Preissetzungsansätze vorgestellt. Das Forschungsfeld der Preisimages wird in einer Viel-zahl von Literaturquellen diskutiert, wobei verschiedene Hypothesen aufgestellt werden, wie die Preisurteile, die Kunden im Rahmen eines Einkaufs treffen, auf das Preisimage wirken. Die Dissertation von Müller (2003) zeichnet sich dadurch aus, dass dort die verschiedenen existierenden Hypothesen des Forschungsfeldes aufgegriffen, und an-schließend im Rahmen einer umfangeichen empirischen Untersuchung überprüft wer-den. Des Weiteren zeichnet sie sich dadurch aus, dass, im Gegensatz zu vielen anderen Literaturquellen, konkrete anwendbare Handlungsempfehlungen für die von den Kon-kurrenzpreisen abhängige Preissetzung abgeleitet werden.

Aus den genannten Gründen lehnt sich die Vorstellung des Forschungsfeldes der Preisimages insbesondere an die Untersuchung von Müller (2003) an. Insbesondere soll die empirische Überprüfung der existierenden Hypothesen des Forschungsfeldes aus-führlich dargestellt werden, da auf diese Weise die Güte von Müllers Untersuchung und somit auch der davon abgeleiteten Handlungsempfehlungen nachvollzogen werden kann. Eine Evaluation und Reflexion der Untersuchung und der Handlungsempfehlungen von Müller durch andere Quellen der Preisimage-Literatur werden in Kapitel 3.3.2 vor-genommen. Das Forschungsfeld des preisbasiertes RM wird im zweiten Unterkapitel vor-gestellt.

Preisimage-Ansatz

In dieser Arbeit sollen Empfehlungen für die dynamische Preissetzung von Einzelhänd-lern herausgearbeitet werden. Es wird dabei gewissermaßen von der Prämisse ausge-gangen, dass die Preissetzung ein kritischer Erfolgsfaktor für den Erfolg eines Einzel-händlers ist. Es kann allerdings die Frage gestellt werden, wie die Preissetzung über-haupt zu dem Ziel eines Einzelhändlers beiträgt, Kunden zu gewinnen und zu binden, und welche Abhängigkeiten zu anderen Aspekten, wie beispielsweise der Preisdarstel-lung, bestehen. Einen verhaltenstheoretischen Lösungsansatz für diese holistische Ein-ordnung wird durch das Forschungsfeld der Preisimages geleistet.

Das Forschungsfeld der Preisimages untersucht die Frage, wie und warum sich Kunden für einen bestimmten Einzelhändler entscheiden (Simon und Fassnacht 2009, S. 475f). Das Forschungsfeld postuliert, dass diese Entscheidung auf der Basis eines sogenannten Preisimages getroffen wird, das in den Köpfen der Kunden existiert (Simon und Fass-nacht 2009, S. 475f). Das Preisimage wird vor allem durch die Wahrnehmung und Be-urteilung des Preisniveaus eines Geschäftes gebildet (Simon und Fassnacht 2009, S. 475f). Das Preisimage erfüllt für die Kunden den Zweck einer Entscheidungsheuristik für die Wahl eines Geschäfts, da es den Kunden nicht möglich ist, alle Preise des Sorti-ments zwischen verschiedenen Einkaufsstätten zu vergleichen (Simon und Fassnacht 2009, S. 476).

Definition und Einflussfaktoren

Müller (2003, S. 11-13) diskutiert verschiedene Preisimage-Definitionen der Literatur, um eine Arbeitsdefinition abzuleiten. Die zentralen Definitionen in dem Forschungsfeld seien von Nyström (1970), Eckhardt (1976), Diller (1993) und Gröppel-Klein (1998). Andere Autoren des Forschungsfelds schließen sich diesen Definitionen an oder nehmen keine Definition vor (Müller 2003, S. 16). Nach Müller (2003, S. 13) „[…] entsteht ein Image […] dadurch, dass ein Konsument die vielen verschiedenen Wahrnehmungen, die auf ihn einwirken, die Emotionen, die er dabei empfindet, Einzelurteile, die er trifft, sowie fremde oder eigene Erfahrungen mit einem Beurteilungsobjekt zu einigen wenigen Dimensionen verdichtet“. Bei der Integration und dem Vergleich der Definitionen stellt sich laut Müller insbesondere heraus, dass die Preisgünstigkeit ein zentrales Merkmal des Preisimages ist (2003, S. 17). Bei den Definitionen von Diller und Gröppel-Klein sei zudem der Fokus auf das Preis-Leistungs-Verhältnis enthalten (Kapitel 2.1.2.3).

Im Folgenden werden die Faktoren diskutiert, die sich auf das Preisimage der Kunden auswirken und somit bestimmen, wie positiv oder negativ der Preiseindruck der Kunden ausfällt. Es wird zudem darauf eingegangen, welche dieser Faktoren durch die Preisset-zung gesteuert werden können und deshalb in dieser Arbeit aufgegriffen werden, und welche Faktoren in dieser Arbeit nicht diskutiert werden, aber für eine holistische Preis-strategie zu beachten wären. Müller nimmt eine Differenzierung in endogene und exo-gene Einflussfaktoren vor.

Unter endogenen Einflussfaktoren versteht Müller die Einflussfaktoren, die von den Ein-zelhändlern beeinflusst, und somit zur aktiven Steuerung der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung der Kunden genutzt werden können (2003, S. 50). Als ersten endoge-nen Faktor nennt Müller die Setzung der Preise des Normalsortiments (2003, S. 50f). Müller leitet diesen Einflussfaktor aus der Integration den Werken von Diller (1978, S. 99 bis 101), Diller (1994, S. 6), Brown (1969, S. 187), Nyström (1970, S. 129), Len-zen (1983, S. 953), Büyükkurt (1986, S. 358ff) sowie Cox und Cox (1990, S. 1994) ab.

Diese einzelnen Preise des Normalsortiments werden in kognitiven Prozessen (Kapitel 2.1.2) von den Kunden wahrgenommen und beurteilt. Wie diese Einzelpreisurteile inte-griert und in ein Gesamturteil für das Geschäft aggregiert werden, wird in Kapitel 3.2.1.2 thematisiert. Dieses Gesamturteil wirkt wiederum auf das Preisimage des Kunden (2003, S. 59). Eine besondere Bedeutung für diesen Einflussfaktor hat die bereits dis-kutierte Theorie, dass Kunden bezüglich der Preiswahrnehmung und -bewertung zum einen reine Preisgünstigkeitsurteile für qualitätshomogene Artikel und zum anderen Preiswürdigkeitsurteile für qualitätsinhomogene Güter treffen (2003, S. 50f).

Als zweiten endogenen Faktor nennt Müller die Setzung der Preise der Sonderangebote (2003, S. 52). Müller leitet diesen Einflussfaktor aus der Integration der Werke von Nyström et al. (1975, S. 178-181), Diller (1981, S. 58), Lenzen (1983, S. 954), Diller (1994, S. 6), Büyükkurt (1986, S. 371) sowie Schindler (1998, S. 130) ab. Im Rahmen eines Sonderangebots werden bestimmte Artikel des dauerhaften Sortiments für einen kurzen Zeitraum zu reduzierten Preisen angeboten (Müller 2003, S. 52). Zu dem Schluss, dass Normalpreise und Sonderangebotspreise als Einflussfaktoren differenziert werden müssen, kommen die Studien von Diller (1981, S. 58) und Nyström et al. (1975, S. 179f). Sie postulieren, dass Sonderangebote von den Kunden als besondere Fälle ansehen werden. Sie werden von den Normalpreisen differenziert und bewusst als nicht-repräsentativ für die Normalpreise eines Geschäfts wahrgenommen.

Als dritten endogenen Faktor nennt Müller die Preisdarstellung (2003, S. 52-55). Als hierarchisch untergeordnete Aspekte nennt sie die Preiswerbung und die Preisauszeich-nung, zu der beispielsweise die Preisoptik gehört (2003, S. 53). Die Preisdarstellung beeinflusst die Beurteilung des Normalsortiments und der Sonderangebote (Müller 2003, S. 75). Beispielswiese kann durch Preiswerbung eine Preisgünstigkeit des Einzel-händlers impliziert werden. Eine detaillierte Diskussion der Preisdarstellung wird in die-ser Arbeit nicht durchgeführt, da dieser Aspekt nicht direkt zur Preissetzung gehört. Abbildung 3 zeigt eine Übersicht über alle Einflussfaktoren des Preisimages. Die endo-genen Faktoren sind in der Mitte zu sehen.

Neben den endogenen Faktoren existieren laut Müller sogenannte exogene Faktoren (2003, S. 54f). Sie sind in der Art definiert, dass sie Erwartungen der Kunden bezüglich der drei endogenen Faktoren auslösen, womit sie die Bildung des Preisimages indirekt beeinflussen (2003, S. 55f). Exogene Faktoren können größtenteils vom Einzelhändler gesteuert werden, aber hängen nicht direkt mit der Preispolitik zusammen (2003, S. 59). Der exogene Faktor „Empfehlungen“ umfasst die Fremdurteile von Bekannten des einzelnen Kunden über das Handelsunternehmen, die sich für den Kunden als Vor-urteile über das Geschäft manifestieren (2003, S. 56). Der Faktor „Erfahrungen“ um-fasst Erfahrungen des Kunden mit vergleichbaren Unternehmen, falls das Unternehmen beispielsweise einer Kette angehört (2003, S. 56). Der Faktor „Indikatoren“ umfasst Indikatoren, die insbesondere wirken, wenn die Einkaufsstätte noch nicht besucht wurde (2003, S. 56). Der Kunde trifft aufgrund der Merkmale, die das Geschäft aufweist, ein Vorurteil über das Geschäft (2003, S. 56f). Das Vorurteil wird durch die Generalisierung von Eindrücken über Handelsunternehmen vorgenommen, die ähnliche Geschäftsmerk-male aufweisen (2003, S. 57). Ein Geschäftsmerkmal könnte beispielsweise sein, dass es sich um einen Discounter handelt (2003, S. 57). Bei der Bildung des Vorurteils wirken viele verschiedene Geschäftsmerkmale, die sich zudem gegenseitig beeinflussen (2003, S. 58).

Ferner ist das System der Einflussfaktoren des Preisimages um wettbewerbsbezogene und konsumentenbezogene Faktoren zu ergänzen (2003, S. 58f). Wettbewerbsbezo-gene Faktoren umfassen das Wettbewerbspreisniveau, die Anzahl der Wettbewerber so-wie die Streuung der Wettbewerber (2003, S. 58f). Konsumentenbezogene Faktoren umfassen das Einkaufsverhalten und die Einkaufseigenschaften der Kunden sowie Sozi-odemographika (2003, S. 58f).

Es ist anzumerken, dass im Rahmen der Preisimage-Einflussfaktoren nach Müller (2003), und somit auch in der daraus resultierenden Methode, Bonus-Programme nicht betrachtet werden. Allerdings ist die Preissetzung von Sonderangeboten und dem Nor-malsortiment insbesondere für den im Rahmen dieser Arbeit untersuchten Aspekt der dynamischen, wettbewerbsorientierten Preissetzung relevant. Zudem ist anzumerken, dass es möglich wäre, den hier vorgestellten Ansatz um das Konzept der Bonus-Pro-gramme zu erweitern.

Integration von Einzelpreisurteilen zu einem Einkaufs-Preisurteil

Müller arbeitet einen Ansatz heraus, wie die Einzelpreisurteile, die durch die Verhaltens-theorie erklärt werden, in ein Gesamt-Preisurteil für eine Einkaufsstätte überführt wer-den können (Müller 2003, S. 93). Sie merkt dabei an, dass sie in ihrem Ansatz die As-pekte der emotionalen Verhaltenstheorie nicht berücksichtigt (Müller 2003, S. 108). Müller formuliert zwei Abstraktionsebenen. Auf der oberen Ebene definiert sie ein dyna-misches Modell (Müller 2003, S. 95). Im Rahmen dieses Modells wird aufgegriffen, dass

das aktuelle Gesamt-Preisurteil eines Kunden (Preisimage) bezüglich eines Geschäftes durch mehrere vergangene Einkäufe gebildet wurde, die zu einem einzigen Urteil inte-griert und angepasst wurden (Müller 2003, S. 93). Auf der niedrigeren Abstraktionsebene definiert sie ein sogenanntes statisches Modell, das die Bildung des Preisurteils für einen einzelnen Einkaufs erklärt (Müller 2003, S. 94f). Dieses Einkaufs-Preisurteil wird durch die Integration der einzelnen Einzelpreisurteile im Rahmen des Einkaufs gebildet (Müller 2003, S. 94f).

Eine Übersicht über die beiden Abstraktionsebene wird in der folgenden Abbildung dar-gestellt. Es werden nur zwei beispielhafte Einkäufe dargestellt, aber es könnten beliebig viele Einkäufe hinzugefügt werden. Das Gesamtmodell wird im Folgenden näher erläu-tert.

Statisches Modell

Das statische Modell untersucht, wie die Preissetzung im Rahmen des Normalsortiments und der Sonderangebote auf die Kunden wirkt. Müller spricht von einem statischen Mo-dell, weil hier insbesondere inhaltliche Aspekte strukturiert werden (Müller 2003, S. 96). Die Kunden nehmen die Preise der Artikel wahr und treffen für diese Artikelpreise jeweils ein Einzelpreisurteil (Kapitel 2.1). Es kann nun davon ausgegangen werden, dass ein Kunde, um ein Preisurteil für einen Einkauf (Einkaufs-Preisurteil) zu erhalten, die ein-zelnen Preisurteile durch eine bestimmte Heuristik aggregiert (Müller 2003, S. 72). Wel-cher Heuristik sich die Kunden dabei bedienen ist zu untersuchen.

Müller weist darauf hin, dass in der Literatur zwei gegensätzliche Hypothesen existieren, wie die Integration der Einzelurteile stattfindet (Müller 2003, S. 96). Die erste Hypo these postuliert, dass der Kunde zur Bildung des Einkaufs-Preisurteils die Einzelpreisur-teile aller erworbenen Artikel heranzieht (Müller 2003, S. 96). Die zweite Hypothese postuliert, dass nur bestimmte Schlüsselprodukte der erworbenen Artikel in das Ein-kaufs-Preisurteil einfließen (Müller 2003, S. 96). Diese Hypothese wird auch als Eckar-tikel-Hypothese bezeichnet (Müller 2003, S. 96). Im Rahmen der beiden Hypothesen nimmt Müller jeweils noch eine weitere Differenzierung vor. Sie grenzt ab, ob die ein-zelnen Artikel mit einer individuellen Gewichtung in das integrierte Urteil einfließen, oder ob dies nicht der Fall ist (Müller 2003, S. 96f).

Aus den eben dargestellten Überlegungen von Müller folgen vier Integrations-Hypothe-sen, wie die Einzelpreisurteile zu einem Einkaufs-Preisurteil aggregiert werden könnten. Um zu überprüfen, welche Hypothese die Realität am besten beschreibt, formuliert Mül-ler die vier Hypothesen als algebraische Modelle, um sie anschließend im Rahmen einer empirischen Untersuchung testen zu können (2003, S. 102–105).

Das algebraische Modell, das alle Artikel bei der Integration berücksichtigt und unge-wichtet ist, wird von Müller einem einfachen Averaging-Modell zugeordnet (2003, S. 102f). Es wird die Summe über alle Einzelpreisurteile gebildet, und diese Summe anschließend durch die Anzahl aller Einzelpreisurteile geteilt.

Das algebraische Modell, das alle Artikel bei der Integration berücksichtigt, aber gleich-zeitig allen Einzelurteilen eine individuelle Gewichtung zuschreibt, wird im Folgenden dargestellt. Die Gewichtung eines Artikels i wird durch 𝑔𝑖 beschrieben. Die Summe aller 𝑔𝑖 muss 1 ergeben (Müller 2003, S. 103). Aus diesem Grund muss nicht mehr durch n geteilt werden. Welche Gewichtung für die Einzelurteile herangezogen werden kann, und bei welchen Artikeln es sich um besonders hoch gewichtete Artikel handelt, wird in Kapitel 3.2.1.3 diskutiert.

𝑔𝑖 = artikelspezifischer Gewichtungsfaktor von Artikel i,

wobei Σ𝑔𝑖=1𝑛𝑖=1,

𝑛 = Anzahl der im Einkauf erworbenen Artikel.

Die Modelle der Eckartikel unterscheiden sich von den Modellen, die alle Einzelurteile einbeziehen, dadurch, dass bereits eine Vorauswahl stattfindet, sodass die Summe nicht über alle Artikel, sondern nur über alle Eckartikel läuft. Das ungewichtete Modell wird im Folgenden dargestellt.

Zuletzt wird das gewichtete Eckartikel-Modell vorgestellt. Die Summe aller 𝑔𝑖 muss auch hier 1 ergeben (Müller 2003, S. 103).

Dynamisches Modell

Im dynamischen Modell wird die Integration der einzelnen Einkaufs-Preisurteile zu ei-nem Gesamturteil fokussiert (Müller 2003, S. 105). Das Gesamturteil als Modell muss alle bisher getätigten Einkäufe eines Konsumenten in der entsprechenden Einkaufsstätte einbeziehen (Müller 2003, S. 106). Die zentrale Frage an dieser Stelle ist, wie die ein-zelnen Einkaufs-Preisurteile genau zu einem Gesamturteil integriert werden. Müller stellt die Hypothese auf, dass im Rahmen der Integration der Einkaufs-Preisurteile zu einem Gesamturteil die Gewichtung eines früheren Einkaufs-Preisurteils jeweils höher ist, als die eines späteren Einkaufs-Preisurteils. Aus diesem Grund formuliert sie ein Averaging-Modell, bei welchem die Einkaufs-Preisurteile jeweils mit einem Faktor 𝛽𝑡 gewichtet werden, wobei 𝛽1> 𝛽2> …> 𝛽𝑇 gilt. Ferner ergänzt Müller eine Konstante 𝛽0, die die Vorerfahrung eines Konsumenten repräsentiert, die durch die Aufnahme von Fremdur-teilen und die Interaktionen mit anderen Menschen beschafft wurde, d. h. die exogenen Faktoren (Müller 2003, S. 108 und S. 56). Das Modell wird im Folgenden dargestellt.

Im Rahmen ihrer Arbeit belegt Müller empirisch, dass das formulierte Modell zutrifft. Die Schlussfolgerungen und die Handlungsempfehlung umfassen, dass die ersten Einkäufe eines Kunden in einer Einkaufsstätte und die entsprechenden Einkaufs-Preisurteile von besonderer Wichtigkeit für ein positives Preisimage sind (Müller 2003, S. 251f). Die Un-tersuchung im Rahmen des dynamischen Modells beantwortet insbesondere die Frage, wie sich bei der Neueröffnung eines Geschäftes verhalten werden sollte, um ein mög-lichst positives Preisimage zu erreichen (Müller 2003, S. 254). Das dynamische Modell ist somit für den Fokus dieser Arbeit, wie die alltägliche Preissetzung in Abhängigkeit von den dynamischen Wettbewerbspreisen gestaltet werden sollte, deutlich weniger re-levant als das statische Modell. Das dynamische Modell wird deswegen in dieser Arbeit nicht thematisiert. Stattdessen werden die Untersuchungen im Rahmen des statischen Modells umfangreich nachvollzogen.

Gewichtung von Artikeln beim Einkaufs-Preisurteil

Im Rahmen der statischen Modelle wurde auf die Gewichtung von Einzelpreisurteilen bei der Integration zu einem Einkaufs-Preisurteil eingegangen. Artikel, die eine besonders hohen Gewichtung bei der Integration aufweisen, bezeichnet Müller als Imageartikel (2003, S. 97). Es wurde bisher nur darauf eingegangen, dass eine Gewichtung für Ein-zelpreisurteile existieren könnte, aber es wurden bisher keine Hypothesen aufgestellt, welche Artikel was für eine Gewichtung aufweisen könnten. Die Gewichtung der Einzel-preisurteile wird von der Wichtigkeit des Artikels für den individuellen Konsumenten bestimmt (Müller 2003, S. 97). Dieser Aspekt wird insbesondere in den Überlegungen zum Preisinteresse im Rahmen der Verhaltenstheorie thematisiert (Müller 2003, S. 97).

Müller stellt verschiedene Hypothesen zur Artikelgewichtung auf, die im Rahmen der empirischen Untersuchung evaluiert werden sollen. Im Rahmen einer ersten Hypothese geht Müller auf Sonderangebote ein. Müller stellt die Hypothese auf, dass Sonderange-bote mit einer hohen Gewichtung in das Einkaufs-Preisurteil eingehen (Müller 2003, S. 98). Diese Hypothese gehe insbesondere aus der Referenzpreistheorie hervor. Die Theorie lässt sich so interpretieren, dass Sonderangebote stark in das Einkaufs-Preisur-teil eingehen, weil ihre Preise stark unter den Referenzpreisen der entsprechenden Wa-rengruppe liegen (Müller 2003, S. 98). Da der Referenzpreis bei Sonderangeboten zu-dem meistens angegeben wird (beispielsweise ist er rot durchgestrichen), ist die Wahr-scheinlichkeit hoch, dass die Kunden eine Bewertung im Sinne der Referenzpreistheorie tatsächlich vornehmen (Müller 2003, S. 98). Ferner stellt Müller im Kontext der Pros-pect-Theorie (Kapitel 2.1.2.3) die Hypothese auf, dass Sonderangebote in der Editing-Phase (Preiswahrnehmung, die vor der Preisbeurteilung stattfindet) kontrastiert wer-den, woraus folgt, dass Sonderangebote nicht als Alternativen zum Normalsortiment interpretiert werden, sondern separat bewertet werden (Müller 2003, S. 98). Nach Diller wirken Sonderangebote zudem besonders aktivierend und können ein hohes Maß an positiven Preisemotionen auslösen (2000, S. 112). Auf Basis der diskutierten Aspekte stellt Müller die Hypothese auf, dass Sonderangebote im Rahmen eines Einkaufs stärker in das Einkaufs-Preisurteil eingehen (Müller 2003, S. 98).

Als zweiten Aspekt diskutiert Müller die Bedeutung von Herstellermarken bzw. Marken-artikeln und von Handelsmarken für die Gewichtung von Einzelpreisurteilen (Müller 2003, S. 98). Als Grundlage für diese Diskussion bezieht sich Müller insbesondere auf die Unterscheidung in Preisgünstigkeitsurteile und Preiswürdigkeitsurteile. Sie argumen-tiert, dass die Preise von Markenartikeln für die Konsumenten besonders gut zu beur-teilen sind, weil die gleiche Qualität der Artikel über verschiedene Einkaufsstätten hin-weg unterstellt werden kann, und der Artikel somit nur durch seinen Preis bewertet werden kann, ohne den Preis gegen Qualitätsunterschiede abwägen zu müssen, also ein Preiswürdigkeitsurteil vornehmen zu müssen (Diller 2000, S. 140). Des Weiteren wer-den Markenartikel in vielen Einkaufsstätten angeboten und beworben, und haben als Produkt selbst eine hohe Relevanz für die Kunden (Diller 2000, S. 140).

Da Handelsmarken nur in den Geschäftsstätten des spezifischen Anbieters erhältlich sind, gestaltet sich die Preisbeurteilung zu den Substituten anderer Einkaufstätten schwierig (Müller 2003, S. 99). Beispielsweise ist der Vergleich von Joghurt-Handels-marken im Sinne eines Preiswürdigkeitsurteils zwischen verschiedenen Einkaufsstätten kaum möglich. Ein weiterer Aspekt ist, dass Handelsmarken weniger beworben werden (Gröppel-Klein 2000, S. 854) und somit weniger im Gedächtnis der Konsumenten prä-sent sind (Schenk 2001, S. 93-95). Auf Basis der diskutierten Aspekte stellt Müller die Hypothese auf, dass Herstellermarken im Rahmen eines Einkaufs stärker in das Ein-kaufs-Preisurteil eingehen als Handelsmarken (Müller 2003, S. 98).

Als dritten Aspekt diskutiert Müller die Auswirkungen von hochpreisigen Artikeln auf die Gewichtung. Kuß und Diller (2001, S. 758) postulieren, dass mit einem höheren Arti-kelpreis eine höhere Gewichtung des Artikels im Rahmen des Einkaufs-Preisurteils ein-hergeht, da höherpreisige Artikel ein höheres finanzielles Risiko aufweisen. Ferner stellt Müller die These auf, dass Konsumenten bei hochpreisigen Artikeln stärker auf die Preise achten, und somit diese Artikel in den Fokus rücken, weil das Einsparungspotenzial hö-her ist (2003, S. 100). Auf Basis der diskutierten Aspekte stellt Müller die Hypothese auf, dass höherpreisige Warengruppen im Rahmen eines Einkaufs-Preisurteils höher ge-wichtet werden als Warengruppen mit niedrigeren Preisen (Müller 2003, S. 98).

Als vierten Aspekt diskutiert Müller die Bedeutung der Kaufhäufigkeit von Warengruppen für die Gewichtung. Es kann postuliert werden, dass die Kunden für Warengruppen, die sie oft kaufen, mehr Preisinformationen speichern, und deshalb eine kritische Beurtei-lung dieser Warengruppen durch die Kunden wahrscheinlicher ist (Sattler 2001, S. 5). Des Weiteren ist durch die hohe Kaufhäufigkeit der absolute Betrag, den ein Kunde für diese Warengruppe ausgibt, höher als für weniger gekaufte Warengruppen (Lenzen 1984, S. 87). Auf Basis der diskutierten Aspekte stellt Müller die Hypothese auf, dass oft gekaufte Warengruppen im Rahmen eines Einkaufs stärker in das Einkaufs-Preisur-teil eingehen als Warengruppen mit niedrigerer Kauffrequenz (Müller 2003, S. 98).

Zuletzt geht Müller auf die Wirkung von werblichen Maßnahmen ein. Autoren wie Lenzen (1984, S. 86), Diller (2000, S. 140) und Simon (1992, S. 535) postulieren, dass durch Werbemaßnahmen bestimmte Artikel in den Fokus gerückt werden und von den Konsu-menten deswegen stärker beachtet werden. Es kann zudem argumentiert werden, dass durch die Werbung ein Preiswissen an die Kunden kommuniziert wird und die Preisbe-urteilung somit leichter wird, was wiederum die Wahrscheinlichkeit der tatsächlichen Beurteilung dieser Artikel gegenüber nicht beworbenen Artikeln steigert (Müller 2003, S. 101). Die Erleichterung des kognitiven Preisvergleichs gilt auch für geschäftsüber-greifende Vergleiche (Schindler 1998, S. 125). Auf Basis der diskutierten Aspekte stellt Müller die Hypothese auf, dass häufig beworbene Warengruppen im Rahmen eines Ein-kaufs stärker in das Einkaufs-Preisurteil eingehen als weniger beworbene Warengruppen (Müller 2003, S. 101).

Empirische Überprüfung der Hypothesen

In diesem Kapitel wird die empirische Untersuchung von Müller thematisiert, die die Integrationshypothesen und die Artikelgewichtungshypothesen überprüfen soll. Im Fol-genden wird zunächst auf die Untersuchungskonzeption eingegangen. Anschließend wird auf die grundlegenden Ergebnisse der Bondatenanalyse eingegangen. Danach wer-den die Hypothesen der Artikelgewichtung untersucht. Zuletzt werden die Integrations-hypothesen überprüft.

Für die Datenerfassung und die empirische Studie wurde ein neu eröffnetes SB-Waren-haus der Globus-Handelsgruppe im Raum Forchheim gewählt (Müller 2003, S. 125). Müller weist an dieser Stelle darauf hin, dass die empirische Überprüfung nur auf den Daten dieses Unternehmens basiert (2003, S. 125). Sie merkt allerdings an, dass dieses Vorgehen wissenschaftliche zulässig ist, da ihre Vorgehensweise deduktiv ist (Müller 2003, S. 125). Sie habe in einem ersten Schritt die Modelle und Hypothesen aus der Theorie abgeleitet, und stelle sie nun auf eine „Bewährungsprobe“.

Um eine Bondatenanalyse durchführen zu können, die die Grundlage für die empirische Untersuchung darstellt, wurden die Teilnehmer gebeten, alle Kassenzettel ihrer Einkäufe in dem SB-Warenhaus aufzubewahren (Müller 2003, S. 128). Für jeden gekauften Arti-kel wurden die Teilnehmer gebeten, ein Einzelpreisurteil zu fällen, in der Form von Schulnoten von 1 bis 5. Zudem wurden sie gebeten, für den jeweils kompletten Einkauf ein Einkaufs-Preisurteil zu fällen. Ferner wurden die Teilnehmer darauf hingewiesen, dass sie die Option haben, kein Einzelpreisurteil bzw. Einkaufs-Preisurteil abzugeben, wenn sie sich nicht in der Lage fühlen, ein Urteil abzugeben (Müller 2003, S. 134). Die Problematik, dass im Rahmen der Bewertung Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeits-urteile vermischt werden, wurde in Kauf genommen, da diese Vermischung auch in der Realität stattfindet (Müller 2003, S. 134). Diese Einweisung der Teilnehmer fand vor der Eröffnung des SB-Warenhauses statt. Die Auswertung der von den Teilnehmern gesam-melten Kassenzetteln mit den entsprechenden Preisurteilen erfolgte zu zwei Zeitpunk-ten. Der erste Zeitpunkt lag drei Monate und der zweite Zeitpunkt sechs Monate nach der Eröffnung des SB-Warenhauses. Die Untersuchung fand im Jahr 2001 statt.

Im Folgenden wird kurz auf die Auswahl der Probanden bzw. Teilnehmer der Studie eingegangen. Bei einem Forschungskonzept muss eine bezüglich der Untersuchungs-merkmale repräsentative Stichprobe der Grundgesamtheit gezogen werden, wobei die Grundgesamtheit als alle Personen zu definieren ist, die 2001 im Raum Forchheim lebten und somit potenzielle Kunden des SB-Warenhauses darstellten (Müller 2003, S. 129). Die Auswahl der Probanden wurde durch eine geschichtete Zufallsauswahl durchgeführt (Müller 2003, S. 129). Im Rahmen einer geschichteten Zufallsauswahl wird eine Stich-probe ermittelt, indem die Grundgesamtheit mithilfe von zuvor festgelegten Merkmalen in Gruppen unterteilt wird und anschließend aus diesen Gruppen jeweils eine Zufalls-auswahl gezogen wird (Herrmann und Homburg 1999, S. 20f). Eine detaillierte Erläute-rung der Merkmale und Gruppen wird hier nicht thematisiert, kann aber bei Müller (2003, S. 131f) nachgelesen werden. Als Stichprobengröße wurden 500 Teilnehmer ge-wählt, da dies ein zweckmäßiges Mittelmaß zwischen Erhebungsaufwand und Prägnanz der Ergebnisse darstellt (Müller 2003, S. 131). Bei der Größe der Stichprobe war zudem bereits eingerechnet, dass sich die Anzahl der Studienteilnehmer mit der Laufzeit ver-ringert, wobei gegen Ende der Studie eine Anzahl von 150-200 Teilnehmer nicht unter-schritten werden sollte (Müller 2003, S. 131).

Grundlegende Ergebnisse der Bondatenanalyse

Es wurden insgesamt 32.009 Artikel eingekauft, wobei für 28.986 Artikel Einzelpreisur-teile gefällt wurden (Müller 2003, S. 139). Zu den 3.023 restlichen eingekauften Artikeln konnten die Käufer nichts zu dem Preis sagen. Es wurden folglich 10,4% der Artikel nicht bewertet (Müller 2003, S. 140). Die Einzelpreisurteile waren auf 1.538 Kassenbons verteilt. Es existierten Kassenbons mit nur einem gekauften Artikel, aber auch Kassen-bons mit über hundert Artikeln. Falls mehrere gleiche Artikel bei einem Einkauf erworben wurden, wurde im Rahmen der Integration jeder Artikel als einzelnes Preisurteil regis-triert (Müller 2003, S. 139). Es nahmen 254 Haushalte an der Untersuchung teil, wobei pro Haushalt durchschnittlich sechs Einkäufe durchgeführt wurden (Müller 2003, S. 139).

Eine Übersicht über die Häufigkeitsverteilung der 28.986 Einzelpreisurteile wird in der folgenden Abbildung dargestellt. Die Abbildung kann in der Art interpretiert werden, dass 29,6% der Einzelpreisurteile als sehr günstig (1) bewertet wurden. 39,8% der Ein-zelpreisurteile erhielten die Bewertung günstiger Preis (2) und so weiter. Der Mittelwert bzw. die durchschnittliche Note, die die Käufer für die Artikel im Rahmen der Einzel-preisurteile abgaben, lagen bei 2,06 (Müller 2003, S. 140). Die nicht bewerteten Artikel werden nicht explizit in der Abbildung dargestellt.

Bezüglich der Integration der Einzelpreisurteile ist interessant, welche Einkaufs-Preisur-teile für die Kassenbons eines Einkaufs von den Kunden abgegeben wurden (Müller 2003, S. 140). Für 1.227 der 1.538 Kassenbons wurde ein Einkaufs-Preisurteil abgege-ben (Müller 2003, S. 140). Es konnten somit 311 Kassenbons nicht mehr verwendet werden (Müller 2003, S. 140). Die folgende Abbildung zeigt die Häufigkeitsverteilung der Einkaufs-Preisurteile. Wie am Anfang dieses Unterkapitels erläutert, wurde die Er-hebung der Einkaufs-Preisurteile zu zwei Zeitpunkten vorgenommen. Die Ergebnisse für beide Zeitpunkte werden in der Abbildung dargestellt, um sie in Relation zu setzen (Mül-ler 2003, S. 141). Zudem aggregiert Müller die beiden Ergebnisse zu einem Gesamter-gebnis, um ihre Gedankengänge zu veranschaulichen.

Bei der ersten Welle wurden 9,7% der Einkaufs-Preisurteile mit sehr günstig (1), 53,3% der Einkaufs-Preisurteile mit günstig (2) bewertet und so weiter. Bei der zweiten Welle wurden 13% der Einkaufs-Preisurteile mit sehr günstig (1), 56,1% der Einkaufs-Preis-urteile mit günstig (2) bewertet und so weiter. Die Benotung der zweiten Welle war somit deutlich besser (Müller 2003, S. 140). Müller merkt diesbezüglich allerdings an, dass im Rahmen der zweiten Welle deutlich weniger Haushalte und Kassenbons vertre-ten waren (Müller 2003, S. 140). Im Rahmen der ersten Welle wurden 781 Einkaufs-Preisurteile getroffen, während im Rahmen der zweiten Welle nur noch 446 Einkaufs-Preisurteile getroffen wurden (Müller 2003, S. 141). Dies habe einerseits an dem Auf-wand der Haushalte gelegen, der mit dem Sammeln der Kassenbons verbunden war, aber andererseits auch daran, dass manche Haushalte die Einkaufsstätte nicht weiter kontinuierlich besucht haben und zu ihrem bevorzugten SB-Warenhaus zurückgewech-selt sind (Müller 2003, S. 140). Der bessere Notendurchschnitt könne sich deshalb dadurch erklären lassen, dass einige dem Unternehmen kritischer gegenüberstehende Kunden in der zweiten Welle nicht mehr teilnahmen (Müller 2003, S. 140).

Der Mittelwert der ersten Welle lag bei 2,3 und der Mittelwert der zweiten Welle bei 2,19. Der aggregierte Mittelwert liegt folglich bei 2,26 (Müller 2003, S. 141). Der ag-gregierte Mittelwert der Einkaufs-Preisurteile (2,26) weicht deutlich von dem Durch-schnittswert der Einzelpreisurteile (2,06) ab, was bereits vermuten lässt, dass die Ein-zelpreisurteile mit einer Gewichtung in das Einkaufs-Preisurteil eingehen und negative Einzelpreisurteile stärker in das Einkaufs-Preisurteil eingehen (Müller 2003, S. 141). Der Mittelwertunterschied zwischen den Einzelpreisurteilen und den Einkaufs-Preisurteilen wurde durch einen T-Test mit einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 99% als signifi-kant angenommen.

Zuletzt geht Müller auf die von den Kunden getroffenen Gesamturteile bezüglich des Geschäftes über mehrere Einkäufe hinweg ein. Als abhängige Variable kann insbeson-dere die Preisgünstigkeit im Vergleich zum Wettbewerb gesehen werden (Müller 2003, S. 141). Die folgende Abbildung visualisiert die Häufigkeitsverteilung der Gesamturteile. Im Rahmen der ersten Welle bewerteten 2,8% der Haushalte die Preise des Geschäftes als sehr billig (1), 38,6% als billig (2), 54,7% als mittelmäßig (3), 3,1% als teuer (4) und 0,8% als sehr teuer (5). Im Rahmen der zweiten Welle bewerteten 2,8% der Haus-halte die Preise des Geschäftes als sehr billig (1), 40,6% als billig (2), 53,8% als mit-telmäßig (3), 2,1% als teuer (4) und 0,7% als sehr teuer (5). Folglich liegt hier ein noch negativerer Durchschnittswert als bei den Einkaufs-Preisurteilen vor, wobei der T-Test ergab, dass der Mittelwertunterschied sowohl zum Einkaufs-Preisurteil als auch zu den Einzelpreisurteilen signifikant ist (Müller 2003, S. 142).

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen

Um den Einfluss der Einzelpreisurteile auf das Einkaufs-Preisurteil zu bestimmen, nutzt Müller das Verfahren der multiplen Regressionsanalyse, wobei das Einkaufs-Preisurteil die abhängige Größe darstellt (Müller 2003, S. 143). Bezüglich der Anwendung der Re-gressionsanalyse ist hier allerdings anzumerken, dass im Rahmen der betrachteten Ein-käufe jeweils verschiedene Artikel und damit Einzelpreisurteile gefällt wurden (Müller 2003, S. 143). Es existieren somit Artikel, die von vielen Kunden gekauft wurden, aber auch Artikel, die Einzelkäufe sind (Müller 2003, S. 143). Um trotzdem eine multiple Re-gressionsanalyse zu ermöglichen, fasst Müller, je nach zu überprüfender Hypothese, die Einzelpreisurteile zweckmäßig zusammen, und arbeitet mit den entsprechenden gemit-telten Werten (Müller 2003, S. 143).

Müller reflektiert bewusst, dass bei diesem Vorgehen Informationen verloren gehen und eine Reduktion der Varianz stattfindet (Müller 2003, S. 143). Dieser Problematik stellt sie allerdings gegenüber, dass die Zusammenfassung von ähnlichen Artikeln ebenfalls beim kognitiven Bewertungsprozess von Menschen stattfindet, und dass die Zusammen-fassung aufgrund der genutzten Bewertungsskala von 1-5 gut möglich ist (Müller 2003, S. 143f). Zudem begründet sie, dass die Zusammenfassung der Einzelpreisurteile ins-besondere der Machbarkeit der multiplen Regressionsanalyse Rechnung trägt (Müller 2003, S. 144).

Die Einzelpreisurteile stellen im Rahmen der Regressionsanalyse die unabhängigen Grö-ßen dar (Müller 2003, S. 144). Um die Regressionsanalyse anzuwenden, dürfen sich die unabhängigen Größen, und damit die Einzelpreisurteile, nicht gegenseitig beeinflussen (Müller 2003, S. 144). Müller geht von dieser Prämisse aus und rechtfertigt diese An-nahme damit, dass im Lebensmitteleinzelhandel und in SB-Warenhäusern Einzelpreis-urteile für verschiedene Produktbereiche getroffen werden, wodurch sie sich höchstens teilweise beeinflussen (Müller 2003, S. 144). Die Abhängigkeit der Artikel aus der glei-chen Produktgruppe werde zudem durch die oben genannte Zusammenfassung im Rah-men der verschiedenen Hypothesen entgegengewirkt (Müller 2003, S. 144).

Im Grundlagenkapitel wurde bereits erklärt, dass im Rahmen der Modellformulierung einer Regressionsanalyse eine Regressionsbeziehung bestimmt werden muss, die die zugrundeliegende Ursache-Wirkungs-Beziehung möglichst präzise beschreibt (Backhaus et al. 2003, S. 51f). Müller unterstellt bezüglich der Regressionsanalyse der Artikelge-wichtungs-Hypothesen einen linearen Zusammenhang, d. h. eine proportionale Bezie-hung, zwischen den Einzelpreisurteilen der Artikelgruppen und den Einkaufs-Preisurtei-len (Müller 2003, S. 145). Im Rahmen der einzelnen Gewichtungshypothesen muss nun die bereits erklärte multiple Regressionsfunktion Ŷ=𝑏0+𝑏1∗𝑋1+𝑏2∗𝑋2+ … +𝑏𝐽∗𝑋𝐽 bzw. deren Regressionskoeffizienten durch die erhobenen empirische Daten geschätzt wer-den.

Vor der Untersuchung der Gewichtungshypothesen führt Müller eine einfache Regressi-onsanalyse durch, bei der sämtliche Einzelpreisurteile im Rahmen einer einzigen unab-hängigen Variablen zusammengefasst werden. Als Ergebnis wurde ein schwacher, aber signifikanter Einfluss der Einzelpreisurteile auf das Einkaufs-Preisurteil belegt, der zu-dem durch F- und T-Test bestätigt wurde (Müller 2003, S. 147). Ein Bestimmtheitsmaß von 0,165 sprach jedoch für eine schlechte Anpassung an die empirischen Daten (Müller 2003, S. 147). Dieses Ergebnis war allerdings bei einer undifferenzierten Nutzung sämt-licher Einzelpreisurteile zu erwarten (Müller 2003, S. 147).

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen: Gewichtung von Sonderangebotsur-teilen im Vergleich zu Normalsortimentsurteilen (Angebotsform)

Müller untersucht zuerst, wie stark die Einzelpreisurteile des Normalsortiments sich im Vergleich zu den Einzelpreisurteilen der Sonderangebote auf das Einkaufs-Preisurteil auswirken. Es handelte sich bei 25,4% aller Einkäufe um Sonderangebote. Das folgende Diagramm zeigt die Beurteilungen der Sonderangebotspreise und der Normalsorti-mentspreise.

Das Diagramm zeigt, dass viele Sonderangebote mit einer 1 bewertet wurden. Der Mit-telwert der Sonderangebotsbeurteilungen lag bei 1,49 und der Mittelwert der Normal-sortimentsbeurteilungen bei 2,26. Der Mittelwert der Einkaufs-Preisurteile (Abbildung 6) lag ebenfalls bei 2,26. Es kann deshalb die These aufgestellt werden, dass die Sonder-angebote mit einer deutlich niedrigeren Gewichtung in das Einkaufs-Preisurteil einflie-ßen, da sonst der Mittelwert der Einkaufs-Preisurteile deutlich besser ausfallen müsste (Müller 2003, S. 148).

Um die Gewichtungen empirisch zu überprüfen, führt Müller eine multiple Regressions-analyse mit zwei unabhängigen Variablen durch, wobei die Sonderangebotsurteile eine unabhängige Variable und die Normalsortimentsurteile eine unabhängige Variable dar-stellen. Die abhängige Variable ist das Einkaufs-Preisurteil. Für diese multiple Regressi-onsfunktion erhielt Müller ein Bestimmtheitsmaß von 0,383. Das zeigt, dass die Streu-ung der Einkaufs-Preisurteile nicht allein durch die Angebotsform erklärt werden kann (Müller 2003, S. 148). Allerdings wird die Streuung im Vergleich zu der einfachen Re-gression mit allen Einzelpreisurteilen doppelt so gut erklärt (Müller 2003, S. 148). Für den Regressionskoeffizienten der unabhängigen Variablen der Normalsortimentsurteile wurde ein Wert von 0,548 und für den Koeffizienten der Sonderangebotsurteile ein Wert von 0,250 ermittelt, womit sich die Normalsortimentsurteile mehr als doppelt so stark auf die Einkaufs-Preisurteile auswirken (Müller 2003, S. 148f). F-Test, Standardfehler und T-Test sprachen für eine hohe Signifikanz der Regressionsfunktion (Müller 2003, S. 149).

Es lässt sich somit schlussfolgern, dass Sonderangeboten bezüglich der preislichen Be-wertung eines Geschäfts weniger Relevanz zukommt als es in der Literatur oft unterstellt wird (Müller 2003, S. 149). Zwar fällt die Benotung von Sonderangebotsartikeln als Ein-zelurteil sehr gut aus, aber diese Urteile wirken sich vergleichsweise gering auf das Einkaufs-Preisurteil aus (Müller 2003, S. 149). Müller stellt die These auf, dass dies da-ran liegt, dass Sonderangebote von Kunden als nicht repräsentativ für die Preise eines Geschäfts angesehen werden (Müller 2003, S. 149). Sie werden somit im Sinne der Assimilations-Kontrast-Theorie (Kapitel 2.1.2.1) als Ausreißer interpretiert. Aufgrund der unterschiedlichen Wirkungen von Sonderangeboten und dem Normalsortiment nimmt Müller (2003) in allen folgenden Analysen generell eine Trennung zwischen ihnen vor.

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen: Gewichtung von Markenartikeln im Vergleich zu Handelsmarken (Markenform)

Anschließend untersucht Müller, wie stark sich Markenartikeln im Vergleich zu Handels-marken auf des Einkauf-Preisurteil auswirken. Es ist anzumerken, dass Handelsmarken in zwei Unterkategorien eingeteilt werden können. Einerseits existieren sogenannte Ei-genmarken (Müller 2003, S. 150). Diese sollen qualitativ gleichwertig bzw. ähnlich zu Markenartikeln sein, wobei insbesondere ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu den Markenartikeln profiliert werden soll (Müller 2003, S. 150). Anderer-seits existieren sogenannte Discountmarken, die vor allem die Preisgünstigkeit im Ver-gleich zu den Markenartikeln fokussieren (Müller 2003, S. 150). Im Rahmen der Analyse differenziert Müller diese beiden Unterarten voneinander.

Das folgende Diagramm zeigt die Ergebnisse der Einzelpreisbeurteilungen für die Mar-kenartikel, Eigenmarken und Discount-Handelsmarken. Die Note wurde in diesem Dia-gramm auf der y-Achse eingetragen. Müller merkt an, dass 18.453 der insgesamt 21.246 Normalsortimentsartikel und 6.605 der 7.740 Sonderangebotsartikel klar einer der drei Markenformen zugeordnet werden konnte. Die nicht zugeordneten Artikel wur-den in der Analyse nicht einbezogen. Bezüglich der Analyse ist die stark divergierende Anzahl an Fällen zu berücksichtigen (Müller 2003, S. 151). So basiert der Mittelwert bezüglich der Kombination von Sonderangeboten und Discount-Handelsmarken auf ei-ner Stichprobe von nur 38 Fällen, während der Mittelwert bezüglich der Kombination von Markenartikeln und Normalsortiment auf 12.216 Fällen basiert (Müller 2003, S. 150f). Die Signifikanz der Mittelwerte wurde allerdings durch einen T-Test bestätigt (Müller 2003, S. 151).

Im Rahmen der Analyse des Normalsortiments wurde herausgefunden, dass der Preis der Markenartikel insgesamt leicht besser beurteilt wurde als der Preis der Eigenmarken. Die Discount-Handelsmarken wurden hingegen mit einem Mittelwert von 2,01 deutlich besser bewertet. Im Rahmen der Analyse der Sonderangebote wurden die Preise der Markenartikel hingegen deutlich besser bewertet als die Preise der Eigenmarken. Zudem wurden, wie bereits erwähnt, die Preise der Sonderangebote insgesamt deutlich besser bewertet als die Preise des Normalsortiments. Müller formuliert auf Basis der Ergebnisse die These, dass die Eigenmarken, die eine ähnliche Qualität wie die Markenartikel auf-weisen, trotz geringfügig niedrigerem Preis schlechter bewertet werden, weil der ge-ringfügig niedrigere Preis das Fehlen der Markenaura nicht kompensieren kann (Müller 2003, S. 151). Hier werden folglich Preiswürdigkeitsurteile gefällt (Müller 2003, S. 151).

Um die Wirkung der verschiedenen Markenformen auf das Einkaufs-Preisurteil zu unter-suchen, wurde auch hier eine multiple Regressionsanalyse durchgeführt. Zunächst un-tersucht Müller die Wirkung des Normalsortiments. Es wurden für die einzelnen Einkäufe der Durchschnitt über die Einzelpreisurteile für die einzelnen Markenformen gebildet. Es gab folglich drei unabhängige Variablen, deren Wirkungen auf die abhängige Variable des Einkaufs-Preisurteils untersucht wurden. Die Werte der Regressionskoeffizienten ergaben für die Markenartikel 0,648, die Eigenmarken 0,132 und die Discountmarken 0,180 (Müller 2003, S. 152). Alle unabhängigen Variablen waren signifikant (Müller 2003, S. 153). Die Discountmarken haben einen stärken Einfluss auf das Einkaufs-Preis-urteil als die Eigenmarken. Addiert man den Einfluss der zwei Unterarten der Handels-marken zusammen und vergleicht ihn mit dem Einfluss der Markenartikel, ist der Ein-fluss der Handelsmarken mehr als die Hälfte schwächer als der Einfluss der Markenarti-kel. Aus dem Bestimmtheitsmaß von 0,51 ging hervor, dass 51% der Varianz durch das Modell erklärt werden kann. Auch F- und T-Test kamen zu guten Ergebnissen (Müller 2003, S. 153).

Bei der korrespondierenden Analyse der Sonderangebote ergab sich nur eine Signifikanz für die Herstellermarken, wobei der Wert des Koeffizienten bei 0,288 und das Bestimmtheitsmaß des Modells bei nur bei 9,8% lag. Der Grund für diese deutlich schwä-chere Wirkung der Sonderangebote auf das Einkaufs-Preisurteil wurde bereits im Rah-men der Angebotsformen erläutert. Zusammenfassend kann die Hypothese, dass Mar-kenartikel eine höhere Wirkung auf das Einkaufs-Preisurteil haben als Handelsmarken, bestätigt werden (Müller 2003, S. 153f).

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen: Höhere Gewichtung von Produkten mit hohem Preisniveau (Preisniveau)

Es wurde die Hypothese aufgestellt, dass Produkte mit hohen Preisen eine stärkere Ge-wichtung bezüglich des Einkaufs-Preisurteils aufweisen. Um diese Hypothese zu über-prüfen, sind die Produkte in verschiedene Preisklassen einzuteilen (Müller 2003, S. 155f). Für diese Klassen kann anschließend vergleichend untersucht werden, wie sie in das Einkaufs-Preisurteil einfließen. Für die Einteilung aller Produkte in Preisklassen ist zunächst zu diskutieren, aufgrund welcher theoretischen Fundierung dies getan werden kann (Müller 2003, S. 155). Müller geht diesbezüglich auf drei verschiedene Ansätze ein. Der erste Ansatz umfasst die Einteilung auf Basis von Preisschwellen unter den sogenannten Glattpreisen (Müller 2003, S. 155). Aus diesem Ansatz ging die in der fol-genden Abbildung visualisiert Einteilung hervor. Die Variable N gibt an, wie viele Pro-dukte in die jeweilige Preisklasse eingeordnet werden konnten. Müller hat die Preisklas-sen ab einem Wert von 5DM breiter gefasst, um dem Umstand Rechnung zu tragen, dass die Anzahl an zurechenbaren Produkten zu der Klasse deutlich sank (2003, S. 155).

Aus der Abbildung geht hervor, dass die 0,19-0,99- und 1,00-1,99-Preisklassen im Mit-telwert relativ gute Einzelpreisurteile erhielten, während der Bereich von 2,00 bis 7,49DM deutlich schlechtere Mittelwerte aufweist, weshalb Müller ihn als sensiblen Preis-bereich bezeichnet (2003, S. 155f). Ab dem Bereich von 7,50DM werden die Mittelwerte wieder besser (Müller 2003, S. 156). Müller leitet davon ab, dass hier die Erkenntnisse der Prospect-Theorie zutreffen, dass das Preisempfinden mit steigenden absoluten Prei-sen nur noch unterproportional zunimmt (Müller 2003, S. 155f). Das Preisempfinden in Abhängigkeit vom Preis kann mathematisch durch eine logarithmische Funktion be-schrieben werden (Müller 2003, S. 156).

Auf Basis der Erkenntnis, dass die Implikationen der Prospect-Theorie hier gelten, leitet Müller zwei weitere Ansätze ab, um die Preisklassen zu definieren (Müller 2003, S. 156). Sie nutzt eine aus der Prospect-Theorie hervorgehende Formel zur Berechnung von Preisklassen, die als Variablen den höchsten Preis 𝑝𝑚𝑎𝑥, den niedrigsten Preis 𝑝𝑚𝑖𝑛 und die Anzahl von Preisgrenzen n erwartet. Die Formel selbst hat die Form log k =

Für die weitere Analyse entscheidet sich Müller mit dieser Methode zwei verschiedene Einteilungen abzuleiten, zum einen eine Einteilung in drei Preisklas-sen und zum anderen eine Einteilung in vier Produktklassen. Um drei Produktklassen zu erhalten, wird die Angabe von vier Preisgrenzen, und um vier Produktklassen zu erhal-ten, die Angabe von fünf Preisgrenzen benötigt. Die Berechnung der zwei Ansätze wird in der folgenden Abbildung dargestellt.

Die folgende Abbildung visualisiert wiederum die resultierenden Preisklassen mit ihren entsprechenden Mittelwerten und der Anzahl von zurechenbaren Produkten N.

Um den Einfluss der Preisklassen auf die Einkaufs-Preisurteile zu untersuchen, wurde eine multiple Regressionsanalyse für die drei verschiedenen Ansätze durchgeführt. Die Regressionsanalyse für den ersten Ansatz ergab dabei kein signifikantes Ergebnis (Mül-ler 2003, S. 157). Deswegen führte Müller eine sogenannte schrittweise multiple Regressionsanalyse durch. Bei dieser Regressionsanalyse werden die unabhängigen Vari-ablen aufeinander folgend in das Modell integriert, beginnend mit dem höchsten Koeffi-zienten. Mit einer herabgesetzten Vertrauenswahrscheinlichkeit von 92% ergaben sich signifikante Ergebnisse für die 0,19-0,99- und die 1,00-1,99-Klasse (Müller 2003, S. 158). Die Regressionskoeffizienten betrugen 0,179 und 0,222. Das Bestimmtheits-maß lag bei 0,293. Für die anderen Preisklassen ergaben sich keine signifikanten Er-gebnisse.

Im Rahmen der multiplen Regressionsanalyse des logarithmischen Modells mit drei Preisklassen ergaben sich als Werte der Regressionskoeffizienten für den 0,19-1,99-Bereich 0,255, für den 2,00-19,99-Bereich 0,321 und für den 20,00-203-Bereich 0,109 (Müller 2003, S. 158). Alle unabhängigen Variablen waren signifikant (Müller 2003, S. 153). Die Urteile der hochpreisigen Artikel haben somit eine deutlich schwäche Wir-kungen auf das Einkaufs-Preisurteil als die Urteile der günstigeren Artikel (Müller 2003, S. 158). Das Bestimmtheitsmaß der Analyse lag bei 0,289.

Im Rahmen der multiplen Regressionsanalyse bezüglich des logarithmischen Modells mit vier Preisklassen ergaben sich als Werte der Regressionskoeffizienten für den 0,19-1,99-Bereich 0,124, für den 1,00-5,99-Bereich 0,415, für den 6,00-39,99-Bereich 0,101 und für den 40,00-203-Bereich kein signifikantes Ergebnis (Müller 2003, S. 159). Die Urteile des 1,00-5,99-Bereichs haben somit eine deutlich stärkere Wirkung auf das Einkaufs-Preisurteil als die Urteile des höher bepreisten 6,00-39,99-Bereichs (Müller 2003, S. 158). Das Bestimmtheitsmaß der Analyse lag bei 0,282.

Insgesamt liegt das Bestimmtheitsmaß aller Modelle unter 0,3, weshalb dem Preisniveau ein niedriger Erklärungsgehalt bezüglich des Einkauf-Preisurteils unterstellt werden kann (Müller 2003, S. 159). Es zeigt sich allerdings, dass die Urteile des Preisbereichs zwischen 1,00DM und 6,00DM einen höheren Einfluss auf das Einkaufs-Preisurteil haben als der Bereich bis zu 0,99DM und der Bereich mit den höher bepreisten Artikeln. Zudem ist festzuhalten, dass genau in diesem 1,00-6,00-Bereich die schlechteren Einzelpreis-urteile gefällt werden. Die Hypothese, dass generell höherpreisige Artikel im Rahmen des Einkaufs-Preisurteils höher gewichtet werden, kann somit abgelehnt werden. Müller merkt allerdings an, dass zu beachten sei, dass es sich bei Artikeln über 6,00DM größ-tenteils nicht mehr um Food-Artikel handelt. Unter der Prämisse, dass der Food-Bereich für das Einkaufs-Preisurteil eine hohe Relevanz hat, könnte die Hypothese, dass hoch-preisige Food-Artikel höher in das Urteil einfließen als niedriger bepreiste trotzdem wahr sein. Die Unterscheidung von verschiedenen Warenbereichen bezüglich ihres Einflusses auf das Einkaufs-Preisurteil wird als nächstes thematisiert.

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen: Kaufhäufigkeit in Warengruppen als Gewichtungskriterium

Es wurde die Hypothese aufgestellt, dass oft gekaufte Warengruppen im Rahmen eines Einkaufs stärker in das Einkaufs-Preisurteil eingehen als Warengruppen mit niedrigerer Kauffrequenz (Müller 2003, S. 98). Für die Analyse musste zunächst eine Klassifikation der Artikel des SB-Warenhauses vorgenommen werden, wobei sich an der Kategorisie-rung der Kunden orientiert werden sollte. Es ergab sich dabei eine hierarchische Struk-tur, wobei auf der höchsten Abstraktionsebene die Kategorien „Food“, „Drogeriewaren“, „Non-Food“ und „Sonstige“ definiert wurden (Müller 2003, S. 161f). Die Drogeriewaren wurden von dem Non-Food-Bereich abgespalten, um die Erkenntnisse später leichter auf andere Handelsbetriebe übertragen zu können, die ein schmaleres Sortiment auf-weisen (Müller 2003, S. 158f). Die hierarchische Gesamtstruktur, inklusive der jeweili-gen Anzahl von zurechenbaren Normal- und Sonderangebotsartikeln, kann in Anhang 1 eingesehen werden. Eine Trennung von Normalsortiment und Sonderangeboten wurde aufgrund der im Rahmen der Angebotsform-Diskussion herausgearbeiteten starkem Wirkungsunterschied der beiden Formen vorgenommen.

Im Anschluss an die Definition der Warengruppen (kurz: WG) konnte die Kaufhäufigkeit bzw. die Kauffrequenz in den WG ermittelt werden. Auch diese Einteilung sollte auf der Basis von konsumentenspezifischen Überlegungen geschehen (Müller 2003, S. 163). Die Einteilung wird in der folgenden Abbildung dargestellt.

Um die Einteilung vorzunehmen, wurden zwei unterschiedliche Kriterien zugrunde ge-legt. Im Rahmen des von Müller als „objektiv“ bezeichneten Kriteriums wurde von der gesamten Kaufmenge in einer WG auf die Kaufhäufigkeit der WG geschlossen. Die WG wurden auf dieser Basis von der höchsten Kaufmenge zu der niedrigsten Kaufmenge geordnet. Anschließend wurde untersucht, wie hoch die relative Differenz der Kauf-menge zur nächsten WG ist, um zu Hinweisen bezüglich der Abgrenzung von verschie-denen Frequenz-Gruppen zu kommen. Müller reflektiert dabei kritisch, dass die Kauf-mengen in gewisser Weise als Resultat der hierarchischen Einteilung interpretiert wer-den können, was entsprechend zu berücksichtigen sei (Müller 2003, S. 163f).

Im Rahmen des von Müller als „subjektiv“ bezeichneten Kriteriums wurde analysiert, wie (un)regelmäßig Artikel der definierten WG generell in dem Warenkorb von Haushal-ten zu finden sind (Müller 2003, S. 164). Diese Ergebnisse basieren laut Müller auf den Daten der Warengruppen in dem untersuchten Handelsunternehmen, die allerdings nicht veröffentlicht werden durften (Müller 2003, S. 164). Im Rahmen des subjektiven Kriteriums existieren die Klassen „immer“, „regelmäßig“, „weniger regelmäßig“ und „sel-ten“ im Warenkorb von Haushalten. Ferner existieren die beiden Sonderkategorien „als Tierhalter regelmäßig“ für die WG „Tierfutter und -zubehör“ sowie „als Eltern regelmä-ßig“ für die WG „Baby und Kinder“.

Aufgrund des objektiven und subjektiven Kriteriums kommt Müller zu vier verschiede-nen Frequenz-Gruppen, die sie mit „sehr hoch“, „hoch“, „mittel“ und „niedrig“ bezeich-net (Müller 2003, S. 163f). Müller merkt an, dass im Rahmen des Beispiel-Handelsun-ternehmen 25% der Kunden Tierbesitzer und 22% der Kunden Eltern mit Kleinkindern waren. Andere Prozentsätze in diesen Sondergruppen hätte dazu führen können, dass diese Sonder-WG in andere Frequenzgruppen eingeordnet werden (Müller 2003, S. 163).

Im Anschluss an die Abgrenzung der Warengruppen und der Zuordnung der Warengrup-pen in Frequenzgruppen wurden die Mittelwerte der Einzelpreiseurteile für die Waren-gruppen untersucht. Sie werden in der folgenden Abbildung dargestellt. Im Rahmen der Mittelwertanalyse des Normalsortiments kann festgehalten werden, dass die Mittelwerte in der „sehr hoch“-Frequenzgruppe auf ähnlichem Niveau sind (Müller 2003, S. 166). Das Gleiche gilt für die „mittel“-Frequenzgruppe (Müller 2003, S. 166). In der „hoch“-Frequenzgruppe und der „niedrig“-Frequenzgruppe divergieren die Mittelwerte der Wa-rengruppen jeweils relativ stark (Müller 2003, S. 166). In der „niedrig“-Frequenzgruppe fällt zudem auf, dass die Einzelpreisurteile vergleichsweise schlecht ausgefallen sind (Müller 2003, S. 166).

Neben der relativ feinen Aufteilung in WG ist zudem zu untersuchen, wie die auf der höchsten Ebene der Hierarchie liegenden Kategorien Food, Non-Food und Drogeriewa-ren bezüglich der Mittelwerte der Einzelpreisurteile abschneiden. Das Ergebnis wird in der folgenden Abbildung dargestellt. Der Food-Bereich kann dabei als frequenzstärkster Bereich erachtet werden, gefolgt vom Non-Food-Bereich, gefolgt von dem Drogerie-Bereich (Müller 2003, S. 169).

Im Anschluss kann nun mit einer multiplen Regressionsanalyse überprüft werden, was für einen Einfluss die einzelnen WG auf das Einkaufs-Preisurteil haben. Im Rahmen einer ersten Analyse führt Müller eine Regressionsanalyse für die WG auf der höchsten hie-rarchischen Ebene durch, das heißt Food, Drogeriewaren und Non-Food. Für Food und Non-Food wurden dabei signifikante Regressionskoeffizienten von 0,428 und 0,164 ge-messen. Drogeriewaren waren hingegen nicht signifikant. Wird im Rahmen der Regres-sionsanalyse die Vertrauenswahrscheinlichkeit auf 91% reduziert, so ergibt sich aller dings auch eine Signifikanz für Drogeriewaren (Müller 2003, S. 169). Das Be-stimmtheitsmaß lag bei 0,282. Die anderen Gütemaße erzielten gute Ergebnisse. Aus dieser gröberen Analyse wird folglich die Hypothese bestätigt, dass WG mit höherer Kauffrequenz einen höheren Einfluss auf das Einkaufs-Preisurteil haben.

Anschließend führte Müller eine multiple Regressionsanalyse mit den fein unterteilten 20 WG durch. Es ergab sich das Problem, dass insbesondere für die WG mit niedriger Kauffrequenz fehlende Werte entstanden sind, weil die Kunden nicht gleich in allen Wa-rengruppen eingekauft haben. Um dieses Problem zu lösen, ergänze Müller die fehlen-den Datensätze mit arithmetischen Mittelwerten. Dies ist insofern problematisch, als dass die tatsächliche Streuung vermutlich höher ist (Müller 2003, S. 170). Andererseits zeigt die Problematik der teilweise fehlenden Daten, dass die Einteilung in feinere hie-rarchische Warengruppen nicht mehr möglich ist, da sonst noch mehr Datensätze fehlen würden (Müller 2003, S. 170).

Für eine multiple Regressionsanalyse ergab sich kein signifikantes Modell, weshalb Mül-ler wieder auf eine schrittweise multiple Regressionsanalyse zurückgriff (Müller 2003, S. 170). Als Vertrauenswahrscheinlichkeit für das Modell wurde 95% gewählt. Aus dem Modell ging hervor, dass die fünf Warengruppen „Süßigkeiten und Knabberartikel“, „Tiefkühlwaren“, „Putzen und Waschen“, „Sonstige Drogeriewaren“ sowie „Zeitschriften“ generell nicht in die Analyse aufgenommen werden können, da keine signifikante Wir-kung dieser Gruppen nachgewiesen werden konnte. Ferner wurde ein Bestimmtheits-maß von 0,222 berechnet, was allerdings für ein Modell mit 15 unabhängigen Variablen als relativ schlecht bezeichnet werden kann (Müller 2003, S. 171). Der F-Test erzielte ein gutes Ergebnis. Abbildung 16 zeigt die Bedeutung der einzelnen Warengruppen so-wie die ihnen zugeordneten Frequenzgruppen.

Auch bei der Analyse mit feineren Warengruppen ergibt sich, dass die Preisurteile von Food-Artikeln einen höheren Einfluss auf das Einkaufs-Preisurteil haben. Es ist zudem erkennbar, dass hoch-frequentierte Warengruppen tatsächlich eine hohe Wirkung auf das Einkaufs-Preisurteil haben. Allerdings weichen die Warengruppen „Tierfutter“, „Kör-perpflege- und -hygiene“ und „Abgepackte Frischeprodukte“, die eine hohe Kauffre-quenz aufweisen, von dieser Regel ab. Es kann allerdings festgehalten werden, dass Food-Artikel mit einer hohen Kauffrequenz einen hohen Einfluss auf das Einkaufs-Preis-urteil haben (Müller 2003, S. 172f). Müller stellt die Hypothese auf, dass bei häufig erworbenen Artikeln stärker auf den Preis geachtet wird, weil sie das Budget des Haus-halts somit höher belasten, weil diese Artikel mehr im Gedächtnis der Kunden vorhan-den sind und somit mehr für Preisvergleiche genutzt werden (Müller 2003, S. 172f). Der Fokus auf den Preisvergleich im Food-Bereich könne auch das Resultat davon sein, dass Preiskämpfe in dem letzten Jahrzehnt von den Unternehmen insbesondere in diesem Bereich geführt wurden, und der Fokus auf diesen Bereich von den Kunden so erlernt wurde (Müller 2003, S. 172f).

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen: Werbehäufigkeit in Warengruppen als Gewichtungskriterium

Im Folgenden wird untersucht, ob stärker beworbene Warengruppen einen stärkeren Einfluss auf das Einkaufs-Preisurteil haben. Die folgende Abbildung zeigt die Werbehäu-figkeit für die Warengruppen des untersuchten SB-Warenhauses. Das untersuchte SB-Warenhaus brachte wöchentlich ein Faltblatt heraus, in dem verschiedene Artikel als Sonderangebote vorgestellt wurden. Im Rahmen der Analyse wurden dabei die bewor-benen Artikel jeweils ausgezählt und den entsprechenden Warengruppen zugeordnet.

Zunächst untersucht Müller den Einfluss der Webemaßnahmen auf das Einkaufs-Preis-urteil und damit insbesondere auf das Normalsortiment. Dazu kann die bereits disku-tierte Übersicht zu dem Einfluss der feinen Warengruppen auf das Einkaufs-Preisurteil herangezogen werden und mit den beworbenen Warengruppen verglichen werden. Aus der alleinigen Betrachtung der beiden Übersichten, aber auch auf Basis einer nicht-sig-nifikante Regressionsanalyse, konnte abgeleitet werden, dass kein Zusammenhang zwi-schen der Häufigkeit des Bewerbens einer Warengruppe und dem Einkaufs-Preisurteil besteht (Müller 2003, S. 178).

Da die Werbung insbesondere Sonderangebote umfasst, entschied sich Müller nicht nur die Wirkung auf das Normalsortiment zu untersuchen, sondern auch die Wirkung der Werbung auf die Sonderangebote zu analysieren. Aus diesem Grund führte Müller die bereits für das Normalsortiment durchgeführte Analyse der einzelnen Warengruppen erneut, aber nun bezogen auf die Sonderangebote aus. Für die Warengruppen auf der hohen Hierarchieebene, also Food, Non-Food und Drogeriewaren, ergaben sich signifi-kante Ergebnisse für Food und Non-Food (Müller 2003, S. 180). Es ergaben sich für Food ein Regressionskoeffizient von 0,246 und für Non-Food 0,110. Das Bestimmtheits-maß betrug 0,227.

Im Rahmen der feineren Klassifikation der Warengruppen war wieder eine schrittweise Regression und die Ersetzung von fehlenden Werten mit arithmetischen Mittelwerten nötig (Müller 2003, S. 180). Die Analyse ergab, dass 7 Warengruppen das Einkauf-Preisurteil signifikant beeinflussen. Es wurden die Warengruppen (und Koeffizienten) Grundnahrungsmittel (0,227), Alkoholfreie Getränke (0,279), Alkoholische Getränke (0,264), Obst und Gemüse (0,177), Bekleidung (0,231), Molkereiprodukte (0,121) und Abgepackte Frischeprodukte (0,183) ermittelt. Das Bestimmtheitsmaß von 0,107 spricht für eine schlechte Anpassung an die empirischen Daten. Vergleicht man die Er-gebnisse der Analyse mit den Werbemaßnahmen, ergibt sich auch hier kein signifikanter Zusammenhang (Müller 2003, S. 181f). Die Hypothese, dass häufig beworbene Waren-gruppen einen höheren Einfluss auf das Einkaufs-Preisurteil haben, kann folglich abge-lehnt werden (Müller 2003, S. 182).

Überprüfung der Artikelgewichtungs-Hypothesen: Zusammenfassung

Insgesamt ergibt sich aus den Analysen, dass es eine Gewichtung von bestimmten Ar-tikeln bezüglich des Einkaufs-Preisurteils gibt. So haben Artikel des Normalsortiments eine höhere Wirkung als Sonderangebotsartikel, was daran liegt, dass Sonderangebots-preise als nicht repräsentativ für die Preise eine Einkaufsstätte wahrgenommen werden und die preisliche Meinung über das Unternehmen nicht beeinflussen (Müller 2003, S. 185). Des Weiteren wurde herausgefunden, dass Markenartikel von den Kunden hö-her gewichtet werden. Ferner werden Artikel mit höherer Kauffrequenz höher gewichtet, was einerseits dadurch begründet ist, dass diese Artikel das Haushaltsbudget stärker belasten und andererseits die Preise dieser Artikel durch die Frequenz mehr im Kopf der Kunden vorhanden sind und somit stärker verglichen werden (Müller 2003, S. 185). Artikel mit hoher Kauffrequenz liegen dabei vor allem in dem Preisbereich von 2-7 DM. Für die Werbehäufigkeit konnte kein Zusammenhang zu der Gewichtung hergestellt werden.

Es ist kritisch anzumerken, dass die Regressionsanalysen relativ geringe Bestimmtheits-maße aufwiesen und die Modelle somit die Streuung der empirischen Daten nur begrenzt erklären (2003, S. 185). Müller merkt an, dass dies daran liegen könnte, dass die Fun-dierung ihrer Gedankengänge vor allem auf den in der Verhaltenstheorie dargestellten kognitiven Prozessen basiert, aber die emotionalen Aspekte nicht einbezogen wurden (Müller 2003, S. 185). Trotzdem weisen die Modelle eine hohe Signifikanz bezüglich der Erklärung der abhängigen Variablen auf (Müller 2003, S. 185).

Es wurde bereits erwähnt, dass im Rahmen der Überprüfung der Gewichtungshypothe-sen die empirischen Daten jeweils passend zusammengefasst wurden. Dieselben Pro-dukte wurden somit im Rahmen der verschiedenen Analysen mehrmals verwendet und für sie wurden verschiedene Regressionskoeffizienten, und somit Wirkungen des Pro-dukts auf das Einkaufs-Preisurteil, berechnet. Für die folgende Untersuchung der stati-schen Integrationsmodelle wird allerdings ein einzelner Gewichtungsfaktor für die Arti-kel benötigt. Die berechneten Regressionskoeffizienten müssen folglich in einen einzel-nen Wert überführt werden. Müller schlägt dafür eine multiplikative Verknüpfung vor, da auf diese Weise die einzelnen Verhältnisse der errechneten Koeffizienten erhalten bleiben. Die Gesamtgewichtung ergibt sich aus der Multiplikation der Regressionskoef-fizienten für die Angebotsform, die Markenform und die Warengruppe, anhand derer die Wirkung der Kauffrequenz überprüft wurde.

Die folgende Abbildung zeigt die Gesamtgewichtungen des Normalsortiments. Aus ihr geht beispielsweise hervor, dass in der Warengruppe der „Alkoholfreien Getränke“ die Preise der Herstellermarken eine ungefähr doppelt so starke Wirkung auf das Einkaufs Preisurteil haben wie die Preise der Discountmarken. Die Warengruppen „Obst und Ge-müse“ und „Frische-Theken“ stellen einen Sonderfall dar, weil dort keine Markeneintei-lung erfolgt und es sich bei allen Artikeln um Herstellermarken handelt (Müller 2003, S. 187).

In der folgenden Abbildung werden die Gesamtgewichtungen für Sonderangebote dar-gestellt. Wie bereits postuliert wurde, ist die Wirkung von Sonderangeboten auf das Einkaufs-Preisurteil deutlich schwächer als die des Normalsortiments. Ferner konnten nur für Markenartikel signifikante Gewichtungen nachgewiesen werden (Müller 2003, S. 187).

Überprüfung der statischen Integrationsmodelle

In Kapitel 3.2.1.2 wurden vier Hypothesen bezüglich des statischen Integrationsmodells vorgestellt. Diese vier Hypothesen werden in der folgenden Abbildung dargestellt. Bei der Berechnung der Artikelgewichtungen für die WG wurde über alle Kunden bzw. Kun-dengruppen hinweg analysiert. Im Rahmen der Analyse der statischen Integrationsmo-delle muss nun allerdings überprüft werden, ob verschiedene Kunden bzw. Kundengrup-pen unterschiedliche Artikel als Eckartikel definieren. Aus der Analyse der Artikelgewich-tungen geht bereits hervor, dass die gleichgewichteten Modelle nicht zutreffen. Die Mo-delle werden in der folgenden Analyse aber trotzdem noch einmal überprüft.

Die Untersuchung der vier Integrationsmodelle erfolgt, indem die jeweilige Formel ge-nutzt wird, um die Einkaufs-Preisurteile für die einzelnen Einkäufe zu berechnen. Im Rahmen der ungleichgewichteten Gesamtintegrationshypothese wird das Einkaufs-Preisurteil gebildet, indem die Einzelpreisurteile der Summe mit einer Gewichtung ver-rechnet werden. Die Grundlage für diese Gewichtung ist die Gesamtgewichtung, die sich aus der multiplikativen Verknüpfung ergibt, die am Ende des letzten Unterkapitels the-matisiert wurde. Da die Summe aller Gewichtungen g im Rahmen der Formel 1 ergeben muss, mussten die Gesamtgewichtungen noch entsprechend umgeformt werden, wobei die relative Gewichtung allerdings exakt bestehen blieb (Müller 2003, S. 190). Ein Pro-blem war, dass für die fünf Warengruppen „Süßigkeiten und Knabberartikel“, „Tiefkühl-waren“, „Putzen und Waschen“, „Sonstige Drogeriewaren“ sowie „Zeitschriften“ im Rah-men der vorherigen Analysen keine Gewichtung errechnet werden konnte. Müller löste dieses Problem, indem sie diesen Gruppen relativ geringe Gewichtungen zuwies, die sich an dem im Rahmen der groben Analyse abgeleiteten relativen Verhältnis von Food, Non-Food und Drogeriewaren orientierte. Insgesamt ist zu den beiden Modellen der Ge-samtintegrationshypothesen anzumerken, dass trotzdem nicht alle Artikel in das Urteil einbezogen werden konnten, weil die Kunden zu manchen Artikeln keine Preisurteile abgeben konnten.

Im Folgenden wird auf die beiden Modelle der Eckartikel-Hypothese eingegangen, die postuliert, dass nicht alle Artikel in das Einkaufs-Preisurteil einfließen. Müller führt dabei zwei Kriterien ein, anhand von denen Eckartikel von Nicht-Eckartikeln abgegrenzt wer-den können (Müller 2003, S. 191). Zum einen müssen Eckartikeln im Rahmen der Ge-wichtungsanalyse signifikante Regressionskoeffizienten zugeordnet worden sein. Die Ar-tikel der im letzten Absatz diskutierten fünf Warengruppen „Süßigkeiten und Knabber-artikel“, „Tiefkühlwaren“, „Putzen und Waschen“, „Sonstige Drogeriewaren“ sowie „Zeit-schriften“ sind somit keine Eckartikel. Auch die Artikel, zu denen die Kunden generell keine Preisurteile fällen konnten, sind keine Eckartikel. Zum anderen müssen Eckartikel laut Müller im Verhältnis zu den anderen Artikelpreisurteilen eine hohe Relevanz für das Einkauf-Preisurteil aufweisen. Als Konsequenz schließt sie Sonderangebote und Han-delsmarken als Eckartikel aus (Müller 2003, S. 191).

In der folgenden Abbildung werden nun die Ergebnisse der einzelnen Modelle darge-stellt. Das tatsächlich von einem Kunden für einen Einkauf abgegebenen Einkaufs-Preis-urteil wird in der Abbildung als „empirisch erhobener Wert“ bezeichnet. Die vier Spalten rechts von diesem Wert zeigen hingegen die von den Modellen auf Basis der Einzelpreis-urteile des Einkaufs geschätzten Einkaufs-Preisurteile.

Um die Anpassung der Modelle an die empirischen Daten zu überprüfen, muss eine Abweichungsanalyse durchgeführt werden. Müller definiert dabei, dass eine Abweichung der Schätzung um weniger als 0,5 vom empirisch erhobenen Wert als richtige Schätzung interpretiert wird, während eine größere Abweichung als falsche Schätzung interpretiert wird (Müller 2003, S. 192). Als Maße der Güte der Modelle werden zum einen der Anteil an richtigen Schätzungen im Vergleich zu allen Schätzungen und zum anderen die durchschnittliche quadrierte Abweichung über alle Abweichungen herangezogen. Die Er-gebnisse werden in der folgenden Abbildung dargestellt.

Im Rahmen der Gesamtgewichtungshypothese erzielt das gewichtete Modell (80,44%) ein deutlich besseres Ergebnis als das ungewichtete Modell (71,31%), womit die aus den Regressionsanalysen hervorgehende Vorteilhaftigkeit der Gewichtungen der Arti-kelgruppen wiederholt bestätigt wird. Auch das durchschnittliche Abweichungsquadrat ist bei dem gewichteten Modell geringer. Das ungewichtete Eckartikelmodell (74,63%) erzielt bessere Ergebnisse als das ungewichtete Gesamtintegrationsmodell (Müller 2003, S. 193). Das beste Ergebnis erzielt das gewichtete Eckartikelmodell (83,28%), das zudem die niedrigste durchschnittliche quadratische Abweichung aufweist (0,16). Bei diesem Modell werden trotzdem ca. 17% der Einkaufs-Preisurteile falsch geschätzt. Als Gründe dafür fasst Müller noch mal zusammen, dass Preisemotionen nicht in die theoretischen Modelle eingeflossen sind. Zudem können Preisurteile das Einkaufs-Preis-urteil beeinflusst haben, die nicht erfasst werden konnten, weil sie nicht in einem Kauf resultierten, denn nur die Urteile von gekauften Artikeln konnten im Rahmen der Bon-datenanalyse genutzt werden (Müller 2003, S. 193). Dennoch kann aus der empirischen Analyse geschlussfolgert werden, dass das gewichtete Eckartikelmodell die Realität be-züglich der Bildung des Einkauf-Preisurteils am besten beschreibt.

Handlungsempfehlungen

Müller argumentiert, dass im Rahmen der strategischen Preissetzung die Artikel identi-fiziert werden müssen, die für die Kunden besonders bedeutsam für die preisbezogene Bewertung des Einzelhändlers sind (Müller 2003, S. 238). Die Artikel, die besonders bedeutsam sind, müssen im Vergleich zu den Konkurrenzpreisen niedriger bepreist wer-den (Müller 2003, S. 238). Erkenntnisse für diese Fragestellung konnten in der empiri-schen Untersuchung gewonnen werden. Es wurde belegt, dass die gewichtete Eckarti-kelhypothese für die Einkaufs-Preisurteile zutrifft, und herausgefunden, welche Gewich-tungen für einzelne Artikelgruppen angesetzt werden können bzw. bei welchen Artikel-gruppen es sich um Eckartikel handelt.

Um die Höhe der Entgeltpreise zu setzen, führt Müller das sogenannt Portfolio der intel-ligenten Preisstellung ein, das differenziert, bei welchen Artikelgruppen die Wettbe-werbspreise möglichst unterboten werden sollten, die Wettbewerbspreise gehalten wer-den sollten, oder eine Abschöpfungsstrategie bezüglich der Marge erfolgen sollte (Müller 2003, S. 238f). In einem ersten Schritt stellt sie eine Matrix auf, bei der als Achsen zum einen die relative Bedeutung für die Gesamtbeurteilung der Preise eines Geschäfts und zum anderen die relative Kauffrequenz der Warengruppe eingetragen sind (Müller 2003, S. 239). Diese Matrix wird in der folgenden Abbildung dargestellt. Die beiden Achsen können dabei wie folgt interpretiert werden. Je niedriger die Preisurteilsrelevanz einer Artikelgruppe ist, desto mehr sollte eine Abschöpfungsstrategie, d. h. eine hohe Marge, verfolgt werden (Müller 2003, S. 238f). Ist die Preisurteilsrelevanz hoch, sollte in das Preisimage investiert werden, d. h. niedrige Preise verfolgt werden, um die Kunden bei diesen Artikelgruppen zufriedenzustellen (Müller 2003, S. 238f). Mit niedrigen Preisen ist hier die relative Preishöhe zur Konkurrenz gemeint (Müller 2003, S. 239).

Je höher die relative Kauffrequenz einer Artikelgruppe ist, desto höher ist seine Bedeu-tung für das Gesamturteil, und damit eine Investition in das Preisimage gerechtfertigt (Müller 2003, S. 238f). Für Artikelgruppen mit geringer Kauffrequenz ist hingegen die Abschöpfung der Marge gerechtfertigt (Müller 2003, S. 238f).

Im Rahmen der Matrix werden drei Bereiche für die beiden Achsen eingeführt und somit neun Bereiche definiert, für die entsprechende Strategien formuliert werden (Müller 2003, S. 239). Für die Kombination von „hoch“ und „hoch“ sowie „mittel und hoch“ empfiehlt Müller die Strategie, in das Preisimage zu investieren. Unter „Investition“ versteht Müller dabei die Unterbietung der Wettbewerbspreise für diese Artikelgruppe (Mül-ler 2003, S. 239). An dieser Stelle kann kritisiert werden, dass dies nur begrenzt mög-lich ist, wenn die Wettbewerber als Reaktion ihre Preise wiederum senken und so weiter.

Für die Kombination von „mittel“ und „mittel“ sowie „gering“ und „hoch“ empfiehlt Müller eine sogenannte „selektive Investition“ (Müller 2003, S. 239). Müller versteht darunter, dass nur für einige, selektierte Artikel, die besonders profiliert werden sollen, der Preis der Konkurrenz unterboten wird, während für die restlichen Produkte der Wettbewerbs-preis gehalten wird (Müller 2003, S. 239). Schließlich kann im Rahmen der Kombination „mittel“ und „gering“ sowie „gering“ und „gering“ die Marge abgeschöpft werden (Müller 2003, S. 239f). Hier sollten die Preise höher als im Wettbewerb angesetzt werden (Mül-ler 2003, S. 239).

In einem zweiten Schritt wendet Müller die Ergebnisse der empirischen Analyse an, um bestimmte Artikelgruppen den einzelnen Bereichen der Matrix zuzuordnen (Müller 2003, S. 240), und somit die Strategie für die entsprechenden Artikelgruppen festzulegen. Die folgende Abbildung visualisiert die Zuordnungen.

Nach Müller können Grundnahrungsmittel in den Bereich „hoch-hoch“ eingeordnet wer-den, womit eine Unterbietung der Wettbewerbspreise erfolgen sollte (2003, S. 240). Wie bereits erwähnt, kann an dieser Stelle kritisiert werden, dass die Unterbietung nicht immer möglich ist, da die Konkurrenten entsprechend reagieren könnten, und sich eine Unterbietungsspirale ergibt. Ferner sollten auch für Molkereiprodukte, die eine mittlere relative Bedeutung für die Gesamtbeurteilung, aber eine hohe Kauffrequenz aufweisen, eine Unterbietung der Wettbewerbspreise verfolgt werden. Obst und Gemüse haben eine hohe relative Bedeutung und mittlere Kauffrequenz und können ebenfalls der Un-terbietungsstrategie zugeordnet werden.

Bei den Bereichen Frische-Theken und alkoholfreien Getränken sollte der Preis des Wett-bewerbes gehalten werden, und für einige selektierte Produkte eine Unterbietung erfol-gen (Müller 2003, S. 240). Für Bekleidung, alkoholische Getränke, Freizeit und Sport, Spielwaren, Tierfutter, Körperpflege und -hygiene, Baby und Kinder, abgepackte Frischeprodukte, Bürobedarf sowie Haushaltswaren kann laut Müller eine Abschöpfungs-strategie verfolgt werden (Müller 2003, S. 240f). Abschöpfungsstrategie bedeutet hier, dass die Preise unabhängig von den Preisen der Konkurrenzen, mit einem gewissen monopolistischen Spielraum, gesetzt werden können. Auf diesen Aspekt wird in der Eva-luation genauer eingegangen. Müller weist darauf hin, dass für die Produktgruppen Sü-ßigkeiten und Knabberartikel, Tiefkühlwaren, Putzen und Waschen, sonstige Drogerie-waren sowie Zeitschriften keine signifikante Einordnung für die Dimension der relativen Bedeutung für die Gesamtbeurteilung zugewiesen werden konnte. Diese Tatsache spricht laut Müller dafür, dass diese Bereiche für das Preisimage als weniger wichtig angesehen werden können, und somit der Abschöpfungsstrategie oder dem Halten des Wettbewerbspreises zugeordnet werden können (Müller 2003, S. 241).

Es wurde in der empirischen Analyse herausgefunden, dass die Wirkung der Preise des Normalsortiments deutlich höher ist als die der Sonderangebote. Sonderangebote wer-den als etwas Besonderes und deshalb nicht als repräsentativ für die Preise eines Ge-schäftes beurteilt (Müller 2003, S. 245). Die Ergebnisse widersprachen somit der vor-herrschenden Meinung in der Literatur, dass Sonderangebote eine besonders hohe Wir-kung auf die Preisbeurteilung eines Geschäftes haben (Müller 2003, S. 245). Die Ergeb-nisse können derart interpretiert werden, dass die Anzahl von Sonderangeboten eher reduziert werden sollte und ein Dauerniedrigpreisprogramm für die Eckartikel des Nor-malsortiment durchgeführt werden sollte (Müller 2003, S. 245). Im Rahmen einer Dau-erniedrigpreisstrategie wären die Investitionen in das Sonderangebot folglich zugunsten von Investitionen in die Eckartikel des Normalsortiments zu reduzieren (Müller 2003, S. 246).

Die Literatur, die die Angebotsformen gezielt diskutiert, merkt allerdings an, dass eine reine Dauerniedrigpreisstrategie, die eine vollständige Abschaffung von Sonderangebo-ten umfasst, vor allem für weiter vom Kunden entfernte Betriebsformen nicht geeignet ist (Diller 2000, S. 472; Boßhammer 1994, S. J4-J6). Aus diesem Grund formuliert Müller ein Portfolio zur intelligenten Preisstellung für Sonderangebote, das angewendet wer-den kann, falls doch einige Sonderangebote umgesetzt werden sollen (Müller 2003, S. 247). Die folgende Abbildung visualisiert die zu verwenden Strategien, die aus der empirischen Analyse abgeleitet sind. Demnach sind insbesondere Grundnahrungsmittel als Sonderangebote anzubieten, die sie sowohl die größte relative Wirkung auf die Ein-kaufs-Preisurteile haben als auch eine hohe Kauffrequenz aufweisen (Müller 2003, S. 247). Die beiden als nächstes zu priorisierenden Warengruppen sind alkoholfreie Ge-tränke und Molkereiprodukte. Die genannten Strategien sind dabei nur für Markenartikel zu verwenden, da nur für diese Gruppe in der empirischen Analyse eine signifikante Wirkung nachgewiesen wurde.

Als abschließende Bemerkung zu den Handlungsempfehlungen betont Müller, dass diese insbesondere im Hinblick auf das Ziel und die Prämisse abgeleitet wurden, ein möglichst positives Preisimage zu erreichen. Sollte das Ziel bestehen, kurzfristig hohen Umsatz zu erzeugen und hohe Absatzzahlen zu erreichen, sind Sonderangebote möglicherweise ein besseres Mittel als eine Dauerniedrigpreisstrategie (Müller 2003, S. 248).

Anmerkung bezüglich der Preiswerbung

Die empirische Analyse ergab, dass die Preiswerbung keine signifikante Wirkung auf das Einkaufs-Preisurteil hat. Müller merkt allerdings an, dass daraus nicht hervorgeht, dass keine Preiswerbung betrieben werden sollte (Müller 2003, S. 249f). Sie merkt an, dass die Kommunikation der Dachmarke im Rahmen von Preiswerbung insbesondere zur emotionalen Differenzierung des Unternehmens bei den Verbrauchern wichtig ist (Müller 2003, S. 249f). Denn wie bereits erwähnt, wurde der verhaltenstheoretische Aspekt der Preisemotionen in der Analyse der Integration zum Einkaufs-Preisurteil nicht einbezo-gen.

Ansatz des preisbasierten Revenue-Managements

Als zentrale Basisquelle für de Einordnung des dynamischen Preismanagements der Operations Research wird in der einschlägigen Literatur auf Gallego und Ryzin (1994, S. 999) hingewiesen. Sie beschreiben dynamisches Preismanagement als die Aufgabe, eine zu Beginn feststehende Menge von Produkten über einen festgelegten endlichen Zeithorizont erlösmaximierend zu verkaufen, wozu die Preise der Produkte dynamisch gesetzt werden müssen. Auf Basis dieser Grundlage wurden in der Literatur verschie-dene Ausdehnungen des Begriffs eingeführt.

Einige Autoren dehnen laut Klein und Steinhardt (2008, S. 175) und Gönsch et al. (2009, S. 4) den Begriff des dynamischen Preismanagement auch auf die Individuali-sierung von Preisen für unterschiedliche Kunden aus. In diesem Kontext spielen Aukti-onen und 1-zu-1-Verhandlungen eine Rolle, um die maximale individuelle Zahlungsbe-reitschaft auszunutzen (Klein und Steinhardt 2008, S. 175; Gönsch et al. 2009, S. 4). Dort spielen auch sogenannten Agentensysteme eine Rolle, die Verhandlungspartner in Form von elektronischen Agenten repräsentieren (Klein und Steinhardt 2008, S. 175).

Klein und Steinhardt (2008), denen u.a. Gönsch et al. (2009) und Christ (2011) folgen, berücksichtigen bei ihrer Definition des Forschungsfeldes hingegen nicht die Individua-lisierung von Preisen, sondern definieren dynamisches Preismanagement in einer enge-ren Bedeutung, als planvolles Vorgehen eines Anbieters, der einen Take-it-or-Leave-it-Preis für die Kunden festlegt, der nicht verhandelt werden kann, und den er zu beliebi-gen Zeitpunkten innerhalb eines Verkaufsprozesses ändern kann (2008, S. 175). Auf diese Weise kann der Anbieter auf veränderte nachfrage- oder konkurrenzbezogene Rahmenbedingungen reagieren, mit dem Ziel der Maximierung des Gesamterlöses (Klein und Steinhardt 2008, S. 175f).

Abgrenzung zum Revenue-Management

Das Feld des preisbasiertem RM ging aus dem Revenue Management hervor (Klein und Steinhardt 2008, S. 177). Im Revenue Management wird klassischerweise eine Kapazi-tätssteuerung genutzt (Gönsch et al. 2009, S. 4). Ferner wird dort eine segmentorien-tierte Preisdifferenzierung verwendet, deren Ziel es ist, unterschiedliche Präferenzen von Nachfragern verschiedener Marktsegmente auszunutzen (Gönsch et al. 2009, S. 4). Es werden von einer bestimmten Kernleistung mehrere segmentspezifische Produkte abgeleitet und mit einem fixen bzw. statischen Preis ausgezeichnet (Gönsch et al. 2009, S. 4). Die Segmentierung geschieht durch sogenannte Fencingkriterien, beispielsweise unterschiedlich ausgeprägte Stornierungsmöglichkeiten für Tickets (Gönsch et al. 2009, S. 4). Der Absatzprozess ist nicht durch dynamische Preissetzung charakterisiert, son-dern durch eine operative Kapazitätssteuerung (Gönsch et al. 2009, S. 5). Es werden die eingehenden Produktanfragen analysiert, entschieden welche davon bedient werden und welche nicht, und die vorhandenen Ressourcen mengenmäßig auf die Produkte auf-geteilt (Gönsch et al. 2009, S. 5).

Das dynamische Preismanagement ist hingegen dadurch charakterisiert, dass ein ge-wisser monopolistischer Spielraum besteht, sodass ein Anbieter die Nachfrage für seine Produkte durch verändernde Preissetzung beeinflussen kann (Gönsch et al. 2009, S. 5). Es wird ein dynamische Preissetzung verfolgt, die wiederum die Nachfrage steuert (Gönsch et al. 2009, S. 5).

Eine trennscharfe Abgrenzung von dynamischen Preismanagement und Revenue-Ma-nagement ist dennoch nicht möglich, da sich eine dynamische Preissetzung auch mit der Kapazitätssteuerung des Revenue-Management nachbilden lässt (Gönsch et al. 2009, S. 5; Klein und Steinhardt 2008, S. 178). In der Literatur existieren verschiedene Meinungen, wie Revenue-Management und dynamisches Preismanagement hierarchisch zueinander in Beziehung stehen (Gönsch et al. 2009, S. 5). So verstehen beispielsweise Boyd und Bilegan (2003, S. 1378f) dynamisches Preismanagement und Revenue-Ma-nagement als gleichberechtigte Methoden, um die Nachfrage zu steuern. Bitran und Caldentey (2003) ordnen dynamisches Preismanagement hingegen hierarchisch über dem Revenue-Management ein und treffen die Aussage, dass Revenue-Management einen Spezialfall darstellt.

Talluri und Ryzin (2004) gehen hingegen in der Art vor, dass sie das Revenue-Management zunächst verallgemeinern, sodass es sich nicht ausschließlich um ein kapazitätsbasiertes Konzept handelt, und formulieren hierarchisch unter dem allgemeinen Revenue-Management ein Quantity-based Revenue-Management und ein Price-based Revenue-Management. Ersteres repräsentiert das klassiche, kapazitäts-basierte Revenue-Management, währende letzteres das dynamische Preismanagement repräsentiert. Klein und Steinhardt (2008), Gönsch et al. (2009), Christ (2011) und Currie et al. (2008) folgen dieser Definition von Talluri und Ryzin (2004) und bauen ihre Argumentation auf dieser Begriffsdefinition auf. Klein und Steinhardt bezeichnen die Abgrenzung von Talluri und Ryzin als zeitgemäß (2008, S. 177). Da das Forschungsfeld in dieser Arbeit begrifflich von dem betriebswirtschaftlichen Feld abgegrenzt werden muss, wird es im Folgenden als „preisbasiertes Revenue-Management“ (kurz: „preisba-siertes RM“) bezeichnet, anstatt es „dynamisches Preismanagement“ zu nennen.

Einzelhandel als Anwendungsgebiet

In der Literatur werde bestimmte Anwendungsgebiete genannt, die insbesondere für das preisbasiertes RM geeignet sind. Das preisbasierte RM hat im Einzelhandel eine hohe Popularität erlangt (Chen und Chen 2014, S. 704). Es ermöglicht die sich ändernde Zahlungsbereitschaft der Kunden auszunutzen, indem in Phasen mit unelastischer Nach-frage höhere Preise angesetzt werden als in Phasen elastischer Nachfrage (Klein und Steinhardt 2008, S. 181). Des Weiteren ermöglicht es, auf Nachfrageschwankungen zu reagieren (Klein und Steinhardt 2008, S. 181). Wenn beispielsweise die Nachfrage un-erwartet hoch und die Angebotskapazität vergleichsweise niedrig ist, kann der Preis entsprechend hoch gesetzt werden (Klein und Steinhardt 2008, S. 181).

Ferner wird postuliert, dass es sich insbesondere für den saisonalen Einzelhandel anbie-tet, beispielsweise für Mode- und Sportartikel (Klein und Steinhardt 2008, S. 183). Die kurze Dauer einer Saison führt dazu, dass die Bestände bis zum Ende der Saison ver-kaufen werden müssen, da die Ware anschließend nahezu wertlos wird (Klein und Stein-hardt 2008, S. 183). Ferner eignet es sich für High-Tech-Artikel und verderbliche Le-bensmittel, weil diese Artikel kurze Lebenszyklen aufweisen (Klein und Steinhardt 2008, S. 183).

Modelle und Klassifikationskriterien

Um das Ziel der Erlösmaximierung zu erreichen, wird in allen Modellen des Forschungs-feldes dem Grundvorgehen gefolgt, den festgelegten endliche Verkaufshorizont in T Ver-kaufsperioden t = 1,…,T einzuteilen und in jeder Verkaufsperiode einen verschiedenen (dynamischen) Verkaufspreis zu setzen (Gönsch et al. 2009, S. 14; Chen und Chen 2014, S. 706f). Ausgehend von diesem Grundvorgehen werden im Rahmen des For-schungsfeld verschiedene Modelle formuliert.

Im Rahmen der Modelle werden in einem ersten Schritt bestimmte theoretische Vor-überlegungen sowie betriebswirtschaftliche Prämissen und Restriktionen diskutiert, für die das jeweilige Modell gelten soll. In vielen Modellen sind verhaltenstheoretische As-pekte ein wesentlicher Bestandteil der theoretischen Vorüberlegungen (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 709). Wird beispielsweise angenommen, dass für das zu verkaufende Produkt ein hohes Prestigestreben (Kapitel 2.1.1) existiert, ergeben sich bestimmte Implikationen für die Preissetzung über den Verkaufszeitraum. Die ver-schiedenen Modelle formulieren jeweils eine bestimmte Kombination von Prämissen und Restriktionen (Gönsch et al. 2009, S. 13ff; Chen und Chen 2014, S. 704ff). Ausgehend von dieser Kombination von Prämissen und Restriktionen wird anschließend ein mathe-matisches Modell aufgestellt, das den Gewinn über die T Verkaufsperioden optimieren soll. Bei der Optimierung des Preises ist beispielsweise zu beachten, dass ein bestimmter Preis in der ersten Verkaufsperiode zu einer bestimmten Nachfrage in der ersten Ver-kaufsperiode führt, die sich wiederum auf die Nachfrage in allen Folgeperioden auswirkt (Gönsch et al. 2009, S. 14f).

Um das Forschungsfeld besser zu verstehen und die Modelle zu identifizieren, die ins-besondere das Problem des oligopolistischen Wettbewerbers thematisieren, wurden zu-erst die im Rahmen der Literaturreche gefundenen Übersichtsarbeiten des Forschungs-feldes nachvollzogen. Die Übersichtsarbeiten ordnen die Modelle des Forschungsfelds anhand ihrer Prämissen und Restriktionen (Klassifikationskriterien) in bestimmte Kate-gorien ein.

Im Folgenden werden die Klassifikationskriterien von Gönsch et al. (2009, S. 13ff) sowie Chen und Chen (2014, S. 704ff) dargestellt. Die Autoren weisen allerdings darauf hin, dass einige Modelle bezüglich der Kriterien nicht eindeutig eingeordnet werden können und die Übergänge zwischen den Kategorien teilweise fließend sind (Gönsch et al. 2009, S. 13). Chen und Chen gehen von der Prämisse aus, dass in den Modellen des preisba-sierten RM immer von einer fixen Güterkapazität ausgegangen wird, die über den end-lichen Verkaufshorizont verkauft werden sollen (2014, S. 704). Gönsch et al. setzen diese Prämisse nicht voraus, sondern gehen in der Art vor, dass sie in den Klassifikati-onskriterien Modelle mit fixer Kapazität und Modelle mit Bestandsaufstockung unter-scheiden und beide Modelltypen als dem preisbasierten RM zugehörig interpretieren (2009, S. 14).

Ein erstes Klassifikationskriterium, mit denen die Modelle unterschieden werden können, ist die Wettbewerbsform, für die das Modell geeignet ist (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 713f). So existieren Modelle, die für Monopole zugeschnitten sind und Modelle, die für Oligopole geeignet sind (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 713f). Oligopolistische Modelle sind gegenüber monopolistischen Model-len methodisch und mathematisch anspruchsvoller und müssten zudem ein rationales Verhalten der Kunden unterstellen (Gönsch et al. 2009, S. 15). Chen und Chen merken an, dass die oligopolistischen Modelle wiederum in zwei Unterkategorien eingeteilt wer-den können (2014, S. 713). Zum einen gibt es den Fall, dass die Wettbewerber identi-sche Produkte verkaufen, was darin resultiert, dass die Kunden nur den Preis als Ent-scheidungsfaktor berücksichtigen (2014, S. 713). Zum anderen gibt es Modelle, die da-von ausgehen, dass Substitute verkauft werden, die von dem Konkurrenzprodukt diffe-renziert sind (2014, S. 713). Diese Differenzierung kann durch Produkteigenschaften, wie beispielsweise der Qualität, aber auch durch das Image der Firma und durch Loya-lität bedingt sein (2014, S. 713f). Für die verschiedenen Hypothesen wird in den Model-len von verschiedene Nachfragefunktionen ausgegangen werden (2014, S. 713).

Das zweite Kriterium umfasst, welches Kundenverhalten in einem Modell vorausgesetzt wird (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 709). Im Rahmen des Kun-denverhaltens können wiederum mehrere Unterkriterien differenziert werden (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 709). So unterstellen verschiedene Modelle unterschiedliche Verhaltensweisen im Laufe des Verkaufszeitraums. In manchen Model-len werden zeithomogene Kunden unterstellt, die über den gesamten Verkaufszeitraum gleich agieren (beispielsweise zu einem bestimmten Preis immer kaufen), während zeit-inhomogene Kunden je nach Zeitpunkt im Gesamtverkaufszeitraum unterschiedlich agieren (Gönsch et al. 2009, S. 15). Ein weiteres Unterkriterium ist, ob Kunden sich myopisch oder strategisch verhalten (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 709). Myopisches Kundenverhalten liegt vor, wenn die Kunden einen bestimmten Höchstpreis für einen Artikel im Kopf haben und immer kaufen, wenn der Preis unter diesem Höchstpreis liegt. Strategisches Kundenverhalten liegt vor, wenn die Kunden bewusst die Preisstrategie eines Anbieters reflektieren und ihre Kaufentscheidung von dieser Strategie abhängig optimieren (Gönsch et al. 2009, S. 15; Chen und Chen 2014, S. 709).

Ein drittes Kriterium umfasst, ob ein Modell den Verkaufsprozess eines einzelnen Pro-duktes optimiert, oder ob die Abhängigkeiten zwischen mehreren Produkten in dem Mo-dell thematisiert werden (Gönsch et al. 2009, S. 14; Chen und Chen 2014, S. 708). So wird durch Mehrprodukt-Modelle vor allem den Aspekten Rechnung getragen, dass an-bieterseitige Verbundbeziehungen bestehen und/oder bestimmte Produkte Substituti-ons- oder Komplementärbeziehungen auf der Nachfragerseite aufweisen (Gönsch et al. 2009, S. 14; Chen und Chen 2014, S. 708). Chen und Chen unterteilen die Mehrpro-dukt-Modelle noch in weitere Unterarten, beispielsweise ob die Substitute vertikal oder horizontal differenziert sind (2014, S. 708).

Ein weiteres Kriterium ist, ob von einer zu Beginn des Verkaufszeitraums fixen Kapazität von Gütern ausgegangen wird, und ob die nicht verkauften Kapazitäten nach Ende des Zeitraums verfallen (Gönsch et al. 2009, S. 14). Diese Aufgabenstellung wird in den meisten Modellen des preisbasierten RM vorausgesetzt, und die Modelle, die für den saisonalen Einzelhandel formuliert wurden, gehen insbesondere von dieser Vorausset-zung aus (Gönsch et al. 2009, S. 14). Davon abzugrenzen sind Modelle, die eine Be-standsaufstockung während des Verkaufszeitraums erlauben (Gönsch et al. 2009, S. 14f). In diesen Modellen wird statt einer Gewinnmaximierung eine Umsatzmaximie-rung angestrebt (Gönsch et al. 2009, S. 15).

Ein weiteres Kriterium ist, ob die Modelle von einer deterministischen Nachfragefunk-tion, einer stochastischen Nachfragefunktion oder von begrenzten Informationen bezüg-lich der Nachfrage ausgehen (Chen und Chen 2014, S. 709; Gönsch et al. 2009, S. 15).

In deterministischen Modellen liegt eine Preisabsatzfunktion vor, die für einen einge-setzten Preis die entsprechende Nachfrage errechnen kann. Bei stochastischen Modellen kann auf der Basis des Preises keine präzise Nachfrage berechnet werden, aber die Nachfrage folgt einer bekannten Verteilung (Chen und Chen 2014, S. 709). Bei begrenz-ten Informationen ist auch die Verteilung nicht bekannt (Chen und Chen 2014, S. 709).
Ein letzte Kriterium ist, ob die Modelle einen kontinuierlichen bzw. metrischen optimalen Preis errechnen, oder ob aus einer diskreten Menge von Preisen gewählt wird, beispiels-weise Preisen, die knapp unter glatten Beträgen liegen (Chen und Chen 2014, S. 707; Gönsch et al. 2009, S. 14).

Im Anschluss an die Nachvollziehung der Strukturierung des Forschungsfeldes wurde sich mit den konkreten Modellen beschäftigt, die dem Klassifikationskriterium des oli-gopolistischen Wettbewerbs zugeordnet werden konnten. Eine Übersicht über die Mo-delle des oligopolistischen Wettbewerbs wird beispielsweise in Chen und Chen (2014, S. 714) dargestellt. Das Modell von Levin et al. (2009) kann beispielsweise den Klassi-fikationskriterien oligopolistischer Wettbewerb, strategische Kunden und differenzierte Produkte zugeordnet werden.

Es wurde herausgefunden, dass die Modelle den oligopolistischen Wettbewerb dadurch lösen, dass entweder stochastischen Nachfragefunktion aufgestellt werden oder von be-grenzten Informationen bezüglich der Nachfrage ausgegangen wird. Die Modelle mit begrenzten Nachfrageinformationen können wiederum in die Ansätze der robusten Op-timierung und des Demand-Learnings eingeteilt werden (Chen und Chen 2014, S. 718).

Diese Herangehensweise des preisbasiertem RM, die oligopolistische Problematik durch mathematisch komplexe Nachfragefunktionen (anstatt von Preisabsatzfunktionen) zu lösen, führte zu dem Problem, dass die konkreten Preissetzungsmodelle nicht mit dem mathematischen Vorwissen eines Wirtschaftsinformatikers verstanden werden konnten. Ein Beispiel dafür ist Levin (2009, S. 38ff). Aus diesem Grund musste von der geplanten Vorgehensweise abgewichen werden, konkrete oligopolistische Modelle des Forschungs-feldes inhaltlich vorzustellen. Das Forschungsfeld wurde dennoch in dieser Arbeit vor-gestellt, weil die intensiv geführte Diskussion bezüglich der Anwendbarkeit und der Prä-missen von Preissetzungsmodellen in der Evaluation genutzt werden kann, um die An-wendbarkeit des Preisimage-Ansatzes für den Einzelhandel zu reflektieren.

Evaluation

Die Evaluation wurde in zwei Unterkapitel eingeteilt, da verschiedene Diskussionsebe-nen existieren. Im ersten Unterkapitel werden die Prämissen und die Anwendbarkeit des Preisimage-Ansatzes und des preisbasierten RM bezüglich des Einzelhandels vergleichend diskutiert und ein Forschungsfeld für die technische Implementierung ausge-wählt. Im zweiten Unterkapitel werden die Untersuchung und die Handlungsempfehlun-gen von Müller durch andere Quellen der Preisimage-Literatur reflektiert und eine Eva-luation vorgenommen.

Vergleich der Forschungsfelder

Durch den Umstand, dass sowohl das Forschungsfeld der Preisimages als auch das For-schungsfeld des preisbasierten RM Modelle für die Lösung des oligopolistischen Wettbe-werbs im Einzelhandel vorstellen, kommt die Frage auf, wann welcher Ansatz für einen bestimmten Einzelhändler geeignet ist, und durch welche Prämissen und Kriterien diese Eignung bestimmt wird. Um diese Frage zu beantworten, sollen die Prämissen, die den beiden Forschungsfeldern zugrunde liegen, reflektiert und verglichen werden. Die expli-zite Diskussion der Prämissen im Rahmen des preisbasiertem RM legt dabei eine Grund-lage, um einige impliziten Prämissen des Preisimage-Ansatzes besser zu verstehen und herauszuarbeiten.

Klein und Steinhardt (2008), denen u.a. Gönsch et al. (2009) und Christ (2011) folgen, definieren dynamisches Preismanagement in einer engeren Bedeutung, als planvolles Vorgehen eines Anbieters, der einen Take-it-or-Leave-it-Preis festlegt, der nicht ver-handelt werden kann, und den er zu beliebigen Zeitpunkten innerhalb eines Verkaufs-prozesses ändern kann (2008, S. 175). Eine Prämisse des Feldes ist somit, dass Take-it-or-Leave-it-Preise festgelegt werden, d. h. keine Auktionen und individuelle Preisver-handlungen stattfinden. Die gleiche Prämisse wird im Preisimage-Ansatz definiert.

Eine weitere zentrale Prämisse in der Basisdefinition des preisbasiertem RM ist, dass ein festgelegter endlicher Verkaufshorizont existiert, über den erlösmaximierend verkauft werden soll (Gallego und Ryzin 1994, S. 999). Diese Prämisse wird in der engeren De-finition von Klein und Steinhardt (2008) nicht noch einmal explizit erwähnt, aber aus der Beschäftigung mit dem Forschungsfeld im Rahmen dieser Arbeit ging hervor, dass diese Prämisse für das engere Forschungsfeld ausnahmslos gilt. Ein zentraler Kern aller mathematischen Modelle des Feldes ist, den endlichen Verkaufshorizont in T Perioden (t = 1,…,T) einzuteilen (Gönsch et al. 2009, S. 14; Chen und Chen 2014, S. 706f). Auf dieser Grundlage wird dann versucht, den Umsatz über die T Perioden durch eine dyna-mische Preissetzung zu optimieren (Gönsch et al. 2009, S. 14; Chen und Chen 2014, S. 706f).

Diese Prämisse des endlichen Verkaufshorizonts, die eine fundamentale Bedeutung für die mathematische Formulierung der Modelle des preisbasiertem RM darstellt, stellt ei-nen zentralen Unterschied zu dem Preisimage-Ansatz dar. Im Preisimage-Ansatz wird gewissermaßen von einem unendlichen Verkaufshorizont ausgegangen, und es geht es

vor allem darum, eine hohe Kundenbindung zu erreichen, die langfristig zu einem hö-heren Marktanteil führt.

Die Kapazitätsplanung ist im preisbasiertem RM von zentraler Wichtigkeit, da davon ausgegangen wird, dass im Einzelhandel von Mode, High-Tech-Geräten und verderbli-chen Lebensmitteln die kurze Dauer einer Verkaufssaison dazu führt, dass die Bestände bis zum Ende des endlichen Verkaufszeitraums verkauft werden müssen, da die Ware anschließend nahezu wertlos wird (Klein und Steinhardt 2008, S. 183). Im Preisimage-basiertem Ansatz wird hingegen von der Kapazitätsplanung abstrahiert und davon aus-gegangen, dass die Kapazität, wie der Verkaufszeitraum, unbegrenzt ist (Chen und Chen 2014, S. 705).

Bezüglich der Verhaltenstheorie wird in den Modellen des preisbasiertem RM insbeson-dere unterschieden und diskutiert, ob zeithomogene oder zeitinhomogene Kunden vor-liegen, und ob myopische oder strategische Kunden vorliegen. Insbesondere aufgrund dieser verhaltenstheoretischen Ausführungen, aber auch aufgrund der anderen bisher diskutierten Prämissen des preisbasiertem RM, lassen sich die folgenden Unterschiede zu dem Preisimage-Ansatz ableiten. Bei dem preisbasiertem RM wird von der Prämisse ausgegangen, dass die Kunden eine einzelne, relativ isolierte Kaufentscheidung bezüg-lich eines Produktes bzw. einem Produktverbund (beispielsweise Handy und Zubehör) treffen. Die Theorie der Preisimages geht hingegen von der Prämisse aus, dass eine Kaufsituation vorliegt, wo ein Kunde mehrere Produkte im Rahmen eines Kaufs erwirbt, und auch sehr regelmäßig einkauft. Erst dadurch entsteht ein Preisimage, das wiederum als Heuristik genutzt werden kann bzw. muss, um Kaufentscheidungen zu treffen.

Die beiden Forschungsfelder lösen die Aufgabe eines oligopolistischen Wettbewerbs mit unterschiedlichen Vorgehensweisen. Im preisbasiertem RM wird der Wettbewerb durch eine komplexe oligopolistische Nachfragefunktion beschrieben. Um die oligopolistischen Vorüberlegungen durch die Nachfragefunktion darzustellen, werden stochastische Nach-fragefunktionen und Nachfragefunktionen mit begrenzten Informationen genutzt.

Im Preisimage-basierten Ansatz wird hingegen der oligopolistische Wettbewerb dadurch gelöst, dass Eckartikel identifiziert werden und die Preise dieser Eckartikel dann in Ab-hängigkeit von den Wettbewerbspreisen gesetzt werden, d. h. der Wettbewerbspreis gehalten oder unterboten wird (Müller 2003; Simon und Fassnacht 2009, S. 493). Nur für die Abschöpfungsartikel wird ein mathematisches (ökonometrisches) Modell genutzt, wobei ein monopolistisches Modell genutzt werden kann, weil die Problematik des Wett-bewerbs bereits durch die Eckartikel gelöst wird (Simon und Fassnacht 2009, S. 493). Da monopolistische Modelle mathematisch einfacher zu beschreiben sind als oligopolis-tische Modelle (Gönsch et al. 2009, S. 15), können dabei deterministische Nachfrage-funktionen bzw. Preisabsatzfunktionen genutzt werden, die für einen konkreten Preiseine konkrete Nachfrage berechnen können (Simon und Fassnacht 2009, S. 489 bis 495; Olbrich und Battenfeld 2007, S. 133f). Die Modelle für die Abschöpfungsartikel (Ökonometrie) des betriebswirtschaftlichen Forschungsfeldes werden in dieser Arbeit nicht explizit diskutiert, da die Lösung des oligopolistischen Wettbewerbs fokussiert wer-den sollte, und dies über die Preissetzung der Eckartikel erfolgt. Die folgende Abbildung fasst die diskutierten Ergebnisse der übergreifenden Evaluation zusammen.

Auswahl eines Forschungsfeldes für die Implementierung

Im Rahmen der Literaturrecherche zu dynamischen und oligopolistischen Preissetzungs-ansätzen des Einzelhandels wurden das Forschungsfeld des preisbasiertem RM und das Forschungsfeld der Preisimage identifiziert. Da aus den bereits erläuterten Gründen die konkreten Preissetzungsmodelle des preisbasiertem RM nicht nachvollzogen werden konnten, wird im Rahmen dieser Arbeit die Automatisierung der Preissetzung in den Branchen diskutiert, die dem Forschungsfeld der Preisimages zugeordnet werden kön-nen. Die Gültigkeit des Preisimage-Ansatz wird insbesondere für den Lebensmittelein-zelhandel und SB-Warenhäuser postuliert (Simon und Fassnacht 2009; Müller 2003; Diller 2008; Schröder 2012; Olbrich und Battenfeld 2007). Nach Rücksprache mit dem Betreuer soll sich in der technischen Implementierung mit der dynamischen Preisset-zung für den Lebensmitteleinzelhandel beschäftigt werden. Im folgenden Kapitel werden die Hypothesen und Strategien im Forschungsfeld der Preisimages diskutiert und eine Strategie für die automatisierte Preissetzung (Kapitel 4.4) ausgewählt.

Preisimage-Ansatz

Im Folgenden werden die Eckartikelhypothese sowie die Identifikation und Preissetzung von Eckartikeln diskutiert, wobei insbesondere der Ansatz und die Handlungsempfeh-lungen von Müller anhand der anderen Preisimage-Literatur reflektiert werden. Anschlie-ßend wird anhand der Literatur diskutiert, ob die Strategie der Dauerniedrigpreispro-gramme der Strategie der Sonderangebote vorgezogen werden sollte, wie es von Müller postuliert wird.

Eckartikelhypothese, Identifikation und Preissetzung von Eckartikeln

ezüglich des Ansatzes von Müller ist zunächst zu erwähnen, dass er sich insbesondere durch seine deduktive Vorgehensweise auszeichnet, d. h. dass in einem ersten Schritt verschiedene theoretische Modelle bzw. Hypothesen aufstellt werden, die Müller aus der Integration der Preisimage-Literatur ableitet, und diese theoretischen Modelle anschlie-ßend durch eine umfangreiche empirische Studie überprüft werden. Das empirische Vor-gehen und die zugrundeliegenden Prämissen und ihre Implikationen werden dabei von Müller (2003) bewusst kritisch reflektiert. Insgesamt können die Ergebnisse und die darauf aufbauenden Handlungsempfehlungen von Müller als empirisch fundiert bezeich-net werden. Auf die einzelnen Kritikpunkte des empirischen Vorgehens wird in diesem Unterkapitel im Rahmen der entsprechenden inhaltlichen Diskussionen eingegangen.

Simon und Fassnacht diskutieren, dass zwei Hypothesen zur Entstehung von Preisimages im Handel existieren (2009, S. 477). Zum einen existiere die Eckartikelhy-pothese und zum anderen die Hypothese, dass die Einkäufer alle im Rahmen eines Ein-kaufs gekauften Artikel in sein Urteil einbeziehen (2009, S. 477). Die Handelsbetriebe in der Praxis postulieren laut Simon und Fassnacht dabei die die Gültigkeit der Eckarti-kelhypothese (2009, S. 478). Diller (2008, S. 500f) und Schröder (2012) postulieren ebenfalls die Gültigkeit der Eckartikelhypothese. Diller (2008, S. 500f) ergänzt insbe-sondere, dass die Eckartikelstrategie auch aus Sicht der Umsetzbarkeit eine adäquate Heuristik ist, um die hohe Anzahl an Einzelpreisentscheidungen in Discountern und SB-Warenhäusern zu treffen.

Das Ergebnis von Müller (2003) bezüglich der Gültigkeit der Eckartikel-Hypothese deckt sich mit den Aussagen der oben genannten Werke. Während die oben genannten Werke im Kontext der Eckartikel-Hypothese allerdings hauptsächlich thematisieren, dass nicht alle Artikelurteile in das Einkaufs-Preisurteil eingehen, zeichnet sich die Arbeit von Müller (2003) dadurch aus, dass im Rahmen der Eckartikel-Hypothese wiederum eine Eintei-lung in ein gleichgewichtetes Modell und ein ungleichgewichtetes Modell vorgenommen wird. Aus ihrer empirischen Studie geht hervor, dass das ungleichgewichtete Eckartikel-Modell gilt.

Bezüglich der Identifikation von Eckartikeln weist Diller (2008, S. 131) darauf hin, dass es sich bei Markenartikeln, Artikeln mit hoher Kauffrequenz, Artikeln mit hohem Preis sowie oft beworbenen Artikeln um Eckartikel handeln könnte. Schröder (2012, S. 146) weist darauf hin, dass es sich bei Artikeln mit einer hohen Kauffrequenz um Eckartikel handeln könnte. Simon und Fassnacht stellen keine explizite Hypothese auf, bei welchen Artikeln es sich um Eckartikel handeln könnte (2009, S. 479f).

Bezüglich der Identifikation von Eckartikeln ist die Arbeit von Müller durch die empiri-sche Untersuchung zu dem Ergebnis gekommen, dass die Preise des Normalsortiments (im Gegensatz zu den Preisen von Sonderangeboten), die Preise von Markenartikeln (im Gegensatz zu den Preisen von Handelsmarken) sowie die Preise von Warengruppen mit hoher Kauffrequenz eine höhere Gewichtung bezüglich des Einkaufs-Preisurteils aufwei-sen. Hingegen konnte nicht nachgewiesen werden, dass Artikel mit hohem Preisniveau sowie Artikel mit hohen Werbeaktivitäten eine höhere Gewichtung bezüglich des Ein-kaufs-Preisurteils aufweisen. Müller postuliert zudem, dass die Warengruppen „Süßig-keiten und Knabberartikel“, „Tiefkühlwaren“, „Putzen und Waschen“, „Sonstige Droge-riewaren“ sowie „Zeitschriften“ keine Eckartikel sind, da ihnen im Rahmen der Gewich-tungsanalyse keine signifikanten Regressionskoeffizienten zugeordnet werden konnten. Auch die Artikel, zu denen die Kunden generell keine Preisurteile fällen konnten, sind laut Müller keine Eckartikel. Des Weiteren müssen Eckartikel laut Müller im Verhältnis zu den anderen Artikelpreisurteilen eine hohe Relevanz für das Einkauf-Preisurteil auf-weisen. Als Konsequenz schließt sie Sonderangebote und Handelsmarken als Eckartikel aus (Müller 2003, S. 191).

Neben der empirischen Untersuchung der Gewichtungshypothesen ist das Werk von Müller insbesondere von den oben genannten Werken dadurch abzugrenzen, dass sie aufgrund der im Rahmen der Gewichtungshypothesen berechneten Regressionskoeffi-zienten in der Lage ist, eine konkrete Gewichtung für bestimmte Warengruppen bezüg-lich der relativen Bedeutung für das Einkaufs-Preisurteil zu berechnen. Mit „bestimmten Warengruppen“ ist hier nicht nur die Abgrenzung von beispielsweise „Alkoholfreien Ge-tränken“ zu „Grundnahrungsmitteln“ gemeint, sondern auch die Unterteilung der Ge-wichtung bezüglich der Dimensionen Normalsortiment und Sonderangebote sowie Her-stellermarken, Eigenmarken und Discountmarken. Die Gesamtgewichtung berechnet sie durch die multiplikative Verknüpfung der Regressionskoeffizienten der validierten Ge-wichtungshypothesen.

Im Rahmen der Berechnungen der Gesamtgewichtungen für einzelne Artikelgruppen wird von Müller auf verschiedene Kritikpunkte bezüglich der empirischen Vorgehens-weise eingegangen. So wiesen die einzelnen Regressionsanalysen relativ geringe Be

Bezüglich der Identifikation von Eckartikeln weist Diller (2008, S. 131) darauf hin, dass es sich bei Markenartikeln, Artikeln mit hoher Kauffrequenz, Artikeln mit hohem Preis sowie oft beworbenen Artikeln um Eckartikel handeln könnte. Schröder (2012, S. 146) weist darauf hin, dass es sich bei Artikeln mit einer hohen Kauffrequenz um Eckartikel handeln könnte. Simon und Fassnacht stellen keine explizite Hypothese auf, bei welchen Artikeln es sich um Eckartikel handeln könnte (2009, S. 479f).
Bezüglich der Identifikation von Eckartikeln ist die Arbeit von Müller durch die empiri-sche Untersuchung zu dem Ergebnis gekommen, dass die Preise des Normalsortiments (im Gegensatz zu den Preisen von Sonderangeboten), die Preise von Markenartikeln (im Gegensatz zu den Preisen von Handelsmarken) sowie die Preise von Warengruppen mit hoher Kauffrequenz eine höhere Gewichtung bezüglich des Einkaufs-Preisurteils aufwei-sen. Hingegen konnte nicht nachgewiesen werden, dass Artikel mit hohem Preisniveau sowie Artikel mit hohen Werbeaktivitäten eine höhere Gewichtung bezüglich des Ein-kaufs-Preisurteils aufweisen. Müller postuliert zudem, dass die Warengruppen „Süßig-keiten und Knabberartikel“, „Tiefkühlwaren“, „Putzen und Waschen“, „Sonstige Droge-riewaren“ sowie „Zeitschriften“ keine Eckartikel sind, da ihnen im Rahmen der Gewich-tungsanalyse keine signifikanten Regressionskoeffizienten zugeordnet werden konnten. Auch die Artikel, zu denen die Kunden generell keine Preisurteile fällen konnten, sind laut Müller keine Eckartikel. Des Weiteren müssen Eckartikel laut Müller im Verhältnis zu den anderen Artikelpreisurteilen eine hohe Relevanz für das Einkauf-Preisurteil auf-weisen. Als Konsequenz schließt sie Sonderangebote und Handelsmarken als Eckartikel aus (Müller 2003, S. 191).

Neben der empirischen Untersuchung der Gewichtungshypothesen ist das Werk von Müller insbesondere von den oben genannten Werken dadurch abzugrenzen, dass sie aufgrund der im Rahmen der Gewichtungshypothesen berechneten Regressionskoeffi-zienten in der Lage ist, eine konkrete Gewichtung für bestimmte Warengruppen bezüg-lich der relativen Bedeutung für das Einkaufs-Preisurteil zu berechnen. Mit „bestimmten Warengruppen“ ist hier nicht nur die Abgrenzung von beispielsweise „Alkoholfreien Ge-tränken“ zu „Grundnahrungsmitteln“ gemeint, sondern auch die Unterteilung der Ge-wichtung bezüglich der Dimensionen Normalsortiment und Sonderangebote sowie Her-stellermarken, Eigenmarken und Discountmarken. Die Gesamtgewichtung berechnet sie durch die multiplikative Verknüpfung der Regressionskoeffizienten der validierten Ge-wichtungshypothesen.

Im Rahmen der Berechnungen der Gesamtgewichtungen für einzelne Artikelgruppen wird von Müller auf verschiedene Kritikpunkte bezüglich der empirischen Vorgehens-weise eingegangen. So wiesen die einzelnen Regressionsanalysen relativ geringe Bestimmtheitsmaße auf, womit die Modelle die Streuung der empirischen Daten nur be-grenzt erklärten. Als eine mögliche Ursache für den begrenzten Erklärungsgehalt wurde von Müller darauf hingewiesen, dass ihr Grundmodell auf der Verhaltenstheorie basiert, die Emotionstheorie aber nicht einbezogen wurde. Positive Emotionen können nach Dil-ler (2000, S. 111f) dazu führen, dass die negativen Erfahrungen des Einkaufs eher aus-geblendet werden und sich auf das Positive konzentriert wird, was in Müllers Modell nicht explizit einbezogen wurde. Müller weist allerdings darauf hin, dass die Modelle trotzdem eine hohe Signifikanz bezüglich der Erklärung der abhängigen Variablen (Ein-kaufs-Preisurteils) aufwiesen. Ein weiterer Kritikpunkt war, dass im Rahmen der Über-prüfung der Gewichtungshypothesen die empirischen Daten jeweils passend zusammen-gefasst werden mussten und teilweise mit Mittelwerten gerechnet wurde.

Müllers Berechnung von den konkreten Gesamtgewichtungen für die Warengruppen kann durch die genannten Punkte kritisiert werden, allerdings kann dieser Kritik gegen-übergestellt werden, dass die Ergebnisse konkret anwendbar sind. Die Erläuterungen von Diller (2008), Schröder (2012) sowie Simon und Fassnacht (2009) sind durch ihren generischen Charakter zwar wenig kritisierbar, aber können gleichzeitig nur begrenzt angewendet werden, da sie nicht konkret genug sind. Es ist zudem zu erwähnen, dass die empirischen Kritikpunkte bezüglich der Arbeit von Müller das Resultat von begrün-deten Entscheidungen sind, die insbesondere der Machbarkeit der Untersuchung Rech-nung getragen haben.

Simon und Fassnacht (2009, S. 479) postulieren, dass die Preise der Eckartikel sich ausschließlich an den Wettbewerbspreisen orientieren sollten, da bei den Eckartikeln nicht die Gewinnoptimierung im Fokus steht, sondern das Ziel verfolgt wird, Kunden zu gewinnen und zu binden. Schröder merkt an, dass die Preise der Eckartikel unter den Konkurrenzpreisen liegen sollten, während die Abschöpfungsartikel, die im Rahmen des Konzepts der Mischkalkulation mit den Eckartikeln gekauft werden, über den Konkur-renzpreisen liegen sollten (2012, S. 147). Dillers (2008, S. 131 und 501) Argumentation deckt sich mit der Argumentation von Schröder.

Wie bereits erwähnt, schließt Müller Sonderangebote und Handelsmarken als Eckartikel aus, da sie im Verhältnis zu den Markenartikeln des Normalsortiments eine geringe Re-levanz für das Einkauf-Preisurteil aufweisen (Müller 2003, S. 191). Ausnahmen sind die Warengruppen „Obst und Gemüse“ und „Frische-Theken“, bei denen keine Markenarti-kel existierten, aber die relative Bedeutung der Warengruppen für das Einkaufs-Preis-urteil hoch war (Müller 2003, S. 187). Für die Warengruppe „Obst und Gemüse“ sowie für die Markenartikel der Warengruppen „Grundnahrungsmittel“ und „Molkereiprodukte“ des Normalsortiments sollen die Konkurrenzpreise (Normalpreise) dynamisch unterbo-ten werden. Es kann an dieser Stelle kritisiert werden, dass eine Unterbietung nicht

immer möglich sein wird, da die Konkurrenten entsprechend reagieren können, und sich eine Unterbietungsspirale ergibt. Für die Warengruppe „Frische-Theken“ und die Mar-kenartikel der Warengruppe „Alkoholfreie Getränke“ des Normalsortiments sollten die Konkurrenzpreise gehalten werden, und für einige selektierte Produkte eine Unterbie-tung der Wettbewerbspreise (Normalpreise) erfolgen.
Es ist kritisch zu reflektieren, dass „Grundnahrungsmittel“, „Obst und Gemüse“ und „Al-koholfreie Getränke“ eine hohe Kauffrequenz aufweisen (Müller 2003, S. 240), sodass eine Unterbietungsstrategie entsprechend teuer ist. Des Weiteren kann kritisiert wer-den, dass das Jahr 2003 länger zurück liegt. So könnte eine Unterbietungsstrategie in der Warengruppe der Milchpreise hinterfragt werden, da niedrige Milchpreise heutzutage stärker in der Kritik stehen.

Dauerniedrigpreise und Sonderangebote

In der empirischen Analyse von Müller wurde herausgefunden, dass die relative Bedeu-tung der Preise des Normalsortiments deutlich höher ist als die relative Bedeutung der Preise der Sonderangebote. Laut Müller werden Sonderangebote als etwas Besonderes angesehen und deshalb von den Kunden als nicht repräsentativ für die Preise eines Geschäftes beurteilt (2003, S. 245). Die Ergebnisse widersprachen somit der vorherr-schenden Meinung in der Literatur, dass Sonderangebote eine besonders hohe Wirkung auf die Preisbeurteilung eines Geschäftes haben (Müller 2003, S. 245). Die Ergebnisse können derart interpretiert werden, dass die Anzahl von Sonderangeboten eher redu-ziert werden sollte und ein Dauerniedrigpreisprogramm für die Eckartikel eingeführt werden sollte (Müller 2003, S. 245). Auch eine Studie von Rudolph und Schmicker (2000, S. 155) kommt zu dem Ergebnis, dass deutsche Verbraucher Niedrigpreispro-gramme ständigen Preisaktionen vorziehen. Im Rahmen einer Dauerniedrigpreisstrate-gie wären die Investitionen in das Sonderangebot folglich zugunsten von Investitionen in die Normalpreise der Eckartikel zu reduzieren (Müller 2003, S. 246). Müller ergänzt allerdings, dass die Entscheidung für die Dauerniedrigpreisprogramme insbesondere dem Ziel Rechnung tragen, ein möglichst positives Preisimage zu erreichen. Falls das Ziel bestehen sollte, möglichst viel Umsatz zu erzeugen und hohe Absatzzahlen zu er-reichen, seien Sonderangebote möglicherweise einer Dauerniedrigpreisstrategie vorzu-ziehen (Müller 2003, S. 248).

Schröders Ausführungen setzen an diesem Punkt an und er argumentiert, dass zwei verschiedene Zielsetzungen im Kontext von Sonderangeboten existieren (2012, S. 149). Das erste Ziel ist, durch Sonderangebote den Umsatz für den entsprechenden Artikel zu erhöhen, wobei zu beachten ist, dass die erhöhte Absatzmenge den durch den reduzierten Preis reduzierten Umsatz pro Artikel überkompensieren muss (Schröder 2012, S. 149). Das zweites Ziel von Sonderangeboten ist die Gewinnung von Kunden gegenüber den Konkurrenten, was auf lange Sicht zu einem höheren Marktanteil führt (Schröder 2012, S. 149f).

Schröder reflektiert die Erreichung dieser Ziele durch Sonderangebote kritisch und führt verschiedene Argumente an, die gegen Sonderangebote sprechen (Schröder 2012, S. 150). Gegen die Erreichung einer Kundengewinnung durch Sonderangebote sprechen laut Schröder die folgenden Argumente. Erstens haben viele deutsche Haushalte feste Einkaufsstätten und Einkaufstage und stoßen meistens automatisch auf ein Sonderan-gebot, ohne von dem konkreten Sonderangebot zu wissen, und nehmen zudem an, dass andere Einkaufstätten ebenfalls Sonderangebote in den gleichen Warengruppen anbie-ten, was den bewussten Wechsel zwischen Einkaufsstätten nicht erforderlich macht (Schröder 2012, S. 150). Des Weiteren scheuen die Kunden die Transaktionskosten (Kosten, Zeit, Mühe) des Wechsels ihrer Einkaufsstätte (Schröder 2012, S. 150). Ferner haben die Kunden die Sorge, dass die Kosten der Nicht-Sonderangebote, die mit dem Sonderangebot in einer unbekannten Einkaufsstätte gekauft werden, die Kosteneinspa-rung überkompensieren könnten (Schröder 2012, S. 150). Schröder schlussfolgert, dass eine Kundengewinnung nur erreicht wird, wenn sich der Gesamteinkauf aus Sicht der Kunden lohnt (Schröder 2012, S. 150).

Auch die Erreichung von Umsatzsteigerungen durch Sonderangebote reflektiert Schröder kritisch. Er diskutiert dazu den Verlauf der Nachfrage im Rahmen von Sonder-angeboten. Im Anschluss an die Ankündigung des Sonderangebots, aber bevor das Son-derangebot gilt, sinkt die Nachfrage für den entsprechenden Artikel, weil die Kunden auf das Angebot warten (Schröder 2012, S. 150). Während des Sonderangebotszeit-raums ist die Nachfrage höher als im Normalfall (Schröder 2012, S. 150). Nach dem Sonderangebotszeitraum ist die Nachfrage geringer als im Normalfall, weil die Kunden auf Vorrat gekauft haben (Schröder 2012, S. 150). Nachdem die Vorräte aufgebraucht sind, können zwei Fälle eintreten (Schröder 2012, S. 150). Einerseits könnte die Nach-frage auf das vorherige Normalniveau zurück steigen (Schröder 2012, S. 150). Ande-rerseits könnte die Nachfrage nicht auf das vor vorherige Normalniveau zurück steigen, da die Kunden auf das nächste Sonderangebot warten oder die Kunden aufgrund des Sonderangebots den alten Normalpreis als zu hoch empfinden, was zu einem langfristi-gen Problem führen würde (Schröder 2012, S. 150). Von diesen Gedankengängen aus-gehend leitet Schröder ab, dass der Umsatzzuwachs während des Sonderangebots grö-ßer sein muss als die Umsatzrückgänge vor und nach dem Sonderangebot, damit sich ein Sonderangebot lohnt (Schröder 2012, S. 150f). Wie bereits erwähnt, ist dabei zu-sätzlich zu beachten, dass die erhöhte Absatzmenge den durch den reduzierten Preis reduzierten Umsatz pro Artikel zudem überkompensieren muss.

Als letzten Kritikpunkt bezüglich von Sonderangeboten erwähnt Schröder, dass die Kos-ten für die Planung und Durchführung von Sonderangeboten ebenfalls von dem durch die Sonderangebote erzielten Gewinn abgezogen werden müssen (Schröder 2012, S. 153). Im Anschluss an die Kritik von Sonderangeboten geht Schröder auf die Strate-gie der Dauerniedrigpreise ein und postuliert, dass diese Strategie die Nachteile von Sonderangeboten vermeidet (Schröder 2012, S. 153). So entstehen keine Unsicherhei-ten des Anbieters bezüglich der Entwicklung des Absatzes und der langfristigen Preis-bereitschaft der Kunden, keine Zusatzkosten durch die mit Sonderangeboten verbunde-nen Planungs- und Durchführungskosten sowie eine Reduzierung der Unsicherheit und Enttäuschung der Kunden bezüglich der Preise (Schröder 2012, S. 153). Zudem erwähnt er, dass konstante Preise zu einem höheren Vertrauen und einer höheren Glaubwürdig-keit führen (Schröder 2012, S. 153). Insgesamt stützt die Argumentation von Schröder die Empfehlung von Müller, ein Dauerniedrigpreisprogramm einzuführen und Sonderan-gebote abzuschaffen, wobei Schröder postuliert, dass Dauerniedrigpreisprogramme so-gar bezüglich des Ziels der Umsatzsteigerung Sonderangeboten vorzuziehen sind.

Während Schröder (2012) sich für eine Abschaffung von Sonderangeboten ausspricht, existieren Literaturquellen, die gegen eine vollständige Abschaffung von Sonderange-boten argumentieren. Müller-Hagedorn und Preißner kommen in einer verhaltenstheo-retischen Analyse zu dem Ergebnis, dass auf Sonderangebote nicht vollständig verzich-tet werden sollte, da sie Rentner und Haushalte mit einem einzelnen Verdiener stärker ansprechen als eine Dauerniedrigpreisstrategie (2006, S. 17ff). Jüngere Kunden und Doppelverdiener bevorzugen laut Müller-Hagedorn und Preißner hingegen die Dauer-niedrigpreisstrategie (2006, S. 17ff). Allerdings postulieren auch sie, dass ein Dauer-niedrigpreisprogramm zu einer besseren Preisgünstigkeitsbewertung einer gesamten Einkaufsstätte führt, während Sonderangebote allein die Preisgünstigkeit einzelner Ar-tikel stärker herausstellt (Müller-Hagedorn und Preißner 2006, S. 18).

Auswahl einer Strategie für die Implementierung

Obwohl einige Autoren postulieren, dass Sonderangebote zur Erreichung von speziellen Zielen oder speziellen Zielgruppen sinnvoll sein können, kann festgehalten werden, dass es aufgrund der Literaturrecherche gerechtfertigt erscheint, zur Erreichung eines lang-fristig positiven Preisimages und somit eines langfristig hohen Marktanteils insbeson-dere ein Dauerniedrigpreisprogramm für die Eckartikel zu implementieren. Im Rahmen von Kapitel 4.5 soll deshalb Prozess implementiert werden, der die empfohlenen Nor-malpreise für die Eckartikel auf Basis der beschafften Konkurrenzpreise (Kapitel 4.4) automatisiert berechnet. Diese empfohlenen Normalpreise können von einem Einzel-händler genutzt werden, um ein Dauerniedrigpreisprogramm zu implementieren.

In Kapitel 4.5 werden Preisempfehlungen für Sonderangebote somit nicht explizit im-plementiert. Bei der automatisierten Beschaffung der Konkurrenzpreisdaten (Kapitel 4.4) werden die für die Preissetzung von Sonderangeboten relevanten Daten allerdings trotzdem beschafft. Diese Daten könnten im Rahmen einer Erweiterung dieser Arbeit genutzt werden, um den implementierten Ansatz um die automatisierte Preissetzung von Sonderangeboten zu ergänzen. Falls Sonderangebote umgesetzt werden sollen, kann auf die intelligente Preisstellung von Sonderangeboten von Müller zurückgegriffen werden.