Im ersten Grundlagenkapitel wird auf die verhaltenstheoretischen Aspekte eingegan-gen, die für das Verständnis der diskutierten Preissetzungsansätze relevant sind. Im zweiten Unterkapitel wird auf das statistische Verfahren der Regressionsanalyse einge-gangen, weil es in einem der diskutierten Preissetzungsansätze eine zentrale Bedeutung hat.

Verhaltenstheorie für die Preissetzung


Verhaltenstheoretische Modelle sind hypothetische Konstrukte, die darauf abzielen, die psychischen Gedankengänge von Menschen zu verstehen und zu erklären (Diller 2008, S. 94). Verhaltenstheoretischen Aspekte werden in den im Rahmen dieser Arbeit disku-tierten Preissetzungsansätzen genutzt, um zu verstehen, wie die Kunden die Bewertung von einzelnen Artikeln im Einzelhandel vornehmen. Das Verständnis dieser Einzelpreis-bewertungen bildet wiederum die Grundlage, um anschließend zu verstehen, wie die Kunden diese Einzelpreisbewertungen zu einem Preisurteil über ein gesamtes Geschäft aggregieren.

Für die Strukturierung der Thematik der Verhaltenstheorie wird sich im Folgenden an den Ausführungen von Diller (2008) orientiert. Die Strukturierung von Diller wurde aus mehreren Gründen selektiert. Erstens handelt es sich um ein Standardwerk. Standard-werke zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein Themenfeld übersichtlich darstellen und eine effiziente erste Einarbeitung in ein Thema ermöglichen (Checkland und Holwell 1997, S. 41f). Des Weiteren thematisiert Diller nicht nur die verhaltenstheoretischen Modelle, sondern interpretiert sie insbesondere im Hinblick auf das Preismanagement. Ferner wird in vielen anderen Preismanagement-Werken im Kontext der Verhaltensthe-orie auf die Ausführungen von Diller (2008), oder auf andere Auflagen dieses Buches, verwiesen (Simon und Fassnacht 2009; Müller 2003; Olbrich und Battenfeld 2007; Schröder 2002).

Die Ausführungen von Diller (2008) bezüglich der Verhaltenstheorie sind relativ umfas-send. Um dem Umfang dieser Arbeit Rechnung zu tragen, wurden die Aspekte der Ver-haltenstheorie fokussiert, die für das Verständnis der im Rahmen dieser Arbeit vorge-stellten Preissetzungsmethoden relevant sind. Als relevante Aspekte werden diesbezüg-lich nicht nur Aspekte verstanden, die im Rahmen der Methoden aufgegriffen und um-gesetzt werden, sondern auch die Aspekte, die für die später erfolgende (kritische) Re-flexion dieser Methoden relevant erschienen. Diller (2008) unterteilt das Thema der verhaltenstheoretischen Modelle in drei Bereiche (2008, S. 94). Bei diesen drei Berei-chen handelt es sich um aktivierende Prozesse, kognitive Prozesse und Preisintentionen (Diller 2008, S. 94). Diese Bereiche werden in den folgenden Unterkapiteln erläutert.

Aktivierende Prozesse

Der Bereich der aktivierenden Prozesse baut insbesondere auf den Ansätzen der Emo-tionstheorie und des Erlebnismarketings auf (Diller 2008, S. 94f). Diller unterteilt diesen Bereich wiederum in die Bereiche Preisemotionen und Preisinteressen.

Die grundlegende Hypothese im Bereich der Preisemotionen ist, dass Menschen im Rah-men von Einkaufsentscheidungen nicht ausschließlich rational handeln, sondern sich von Emotionen leiten lassen (Diller 2008, S. 95). So lassen sich Menschen durch Preiserleb-nisse, wie beispielsweise Schlussverkäufe und Sonderangebote, emotional faszinieren (Diller 2008, S. 95). Der Auslöser für Preiserlebnisse kann sowohl der Preis selbst als auch der Preisumstand sein, beispielsweise die Preisdarstellung (Diller 2008, S. 98). Mögliche positive Wirkungen von Preisemotionen sind laut Diller eine Verbesserung des Ladenimages und der emotionalen Bindung der Kunden sowie eine Steigerung der Kauf- oder Besuchshäufigkeit, der Verweildauer im Laden, der Impulskäufe und der Ausgabe-bereitschaft (2008, S. 100). Des Weiteren können Preisemotionen bewirken, dass die Kunden sich auf die positiven Aspekte einer Einkaufsstätte konzentrieren und die nega-tiven Aspekte ausblenden, was entsprechend ausgenutzt werden kann (2008, S. 100).

Im Rahmen des Preisinteresses geht es um die motivationalen Aspekte der Kunden be-züglich der Preise und die daraus resultierenden Verhaltensweisen und Kaufentschei-dungen der Kunden (2008, S. 101ff). Je höher das Preisinteresse eines Kunden ist, desto höher ist sein Streben den günstigsten Preis zu finden (2008, S. 101). Damit verbunden ist wiederum das Streben, möglichst viele Preisinformationen zu suchen und möglichst viele alternative Angebote gegeneinander abzuwägen (2008, S. 101).

Ein wichtiger Aspekt im Rahmen des Preisinteresses ist die Unterscheidung von ver-schiedenen Kaufmotivationen der individuellen Kunden (2008, S. 109). Laut Diller (2008, S. 110) existieren drei Konflikte bezüglich der Motivation von Kunden. Bei dem ersten Konflikt handelt es sich um den Preis-Qualitäts-Konflikt, im Rahmen dessen sich Kunden zwischen günstigeren Artikeln mit niedrigerer Qualität und teureren Artikeln mit höherer Qualität entscheiden müssen (2008, S. 110). Dieser Konflikt wird im folgenden Unterkapitel näher entfaltet und wird hier deswegen nicht im Detail erläutert. Beim zweiten Konflikt handelt es sich um den Rollenkonflikt im Rahmen der sozialen Bedürf-nisse (2008, S. 110). Danach kann bei Kunden ein sogenanntes Prestigestreben beste-hen, im Rahmen dessen bewusst höherpreisige und luxuriöse Artikel gekauft werden, um sich von anderen Kunden abzuheben (2008, S. 110). Dem gegenüber steht das Streben, ein sogenannter Preis-Meinungsführer zu sein, im Rahmen dessen das Streben besonders stark ist, das Angebot mit dem günstigsten Preis zu finden, um sich selbst als Preis-Experte bezeichnen zu können (2008, S. 110). Beim dritten Konflikt handelt es sich um den Entlastungskonflikt (2008, S. 110f). Danach kann ein Kunde ein Streben nach physischer, psychischer und zeitlicher Entlastung haben, aus dem ein niedrigeres Preisinteresse resultiert (2008, S. 111). Dem gegenüber steht die sogenannte Leis-tungsmotivation, bei dem ein Kunde Spaß und Stolz bei der Einholung von Preisinfor-mationen und dem Finden eines preisgünstigen Angebots empfindet (2008, S. 111f).

Ein weiterer Faktor, der das Preisinteresse von Kunden beeinflusst, ist die Informations-situation (2008, S. 114). In Märkten, in denen einen hohe Informationstransparenz be-steht, d. h. eine hohe Menge an verfügbaren Informationen besteht, die zudem leicht erhältlich und nutzbar sind, ist danach das Preisinteresse der Kunden höher, und damit auch der Wettbewerb unter den Anbietern (2008, S. 114). Insgesamt wirkt sich das Preisinteresse eines Kunden auf verschiedene Teilentscheidungen des Konsums aus, zu denen die Wahl der Einkaufsstätte, Markenwahl, Mengenentscheidungen und die Wahl des Einkaufszeitpunkts zählen (Diller 2008, S. 101).

Kognitive Prozesse


Der Bereich der kognitiven Prozesse modelliert die Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen (Diller 2008, S. 94f). Das Verstehen der kognitiven Prozesse bildet insbesondere die Basis für das Verständnis, wie Einzelpreisurteile getroffen werden, was wiederum die Basis für die spätere Integration dieser Einzelpreisurteile zu einem Ge-samtpreisurteil ist (Müller 2003). Der Bereich kann nach Diller in die drei Unterbereiche Preiswahrnehmung, Preislernen und Preiswissen, und Preisbeurteilung unterteilt werden (Diller 2008, S. 94). Der Übergang zwischen der Preiswahrnehmung und der Preisbeur-teilung ist als fließend zu interpretieren (Diller 2008, S. 120ff). Die Differenzierung in Unterbereiche trägt insbesondere der Strukturierung des Themas Rechnung (Diller 2008, S. 120ff).


Preiswahrnehmung

Nach Monroe (1973) und Olson (1980) kann „unter Preiswahrnehmung […] die sensori-sche Aufnahme von Preisinformationen […] [verstanden werden], bei der objektive Preise und andere Preissignale in […] ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden“. Im Rahmen der Preiswahrnehmung wird somit ein objektiver Preis von den Kunden in einen subjektiven Preis transformiert. Im Rahmen der Transforma-tion nimmt der Kunde eine individuelle Bewertung des Preises vor (Simon und Fassnacht 2009, S. 152). Die individuellen Kunden können dabei den Preis unterschiedlich bewer-ten (Simon und Fassnacht 2009, S. 152). Die Preiswahrnehmung kann als vorgeschal-teter Schritt vor der ausführlicheren Preisbeurteilung angesehen werden (Diller 2008, S. 121). Im Rahmen der Preiswahrnehmung werden Vorentscheidungen für die anschlie-ßende Preisbeurteilung getroffen (Diller 2008, S. 121). Beispielsweise können be-stimmte Alternativen bereits ausgeschlossen werden, womit sie im Rahmen der Beur-teilung nicht mehr bewertet werden (Diller 2008, S. 121). Die theoretische Fundierung der Preiswahrnehmung stützt sich auf bestimmte Basistheorien, die im Folgenden er-läutert werden.

Adaptionsniveautheorie und Referenzpreistheorie

Die von Helson (1964) begründete Adaptionsniveautheorie postuliert, dass Menschen, um einen objektiven Meinungsgegenstand bewerten zu können, ihn mit einem soge-nannten Adaptionsniveau vergleichen. Das Adaptionsniveau ist wiederum von soge-nannten Kontextstimuli und Residualstimuli anhängig (Diller 2008, S. 122), die im Fol-genden erläutert werden.

Helson differenziert zwischen drei verschiedenen Arten von Reizen, die bei der Bewer-tung eines Meinungsgegenstands eine Rolle spielen (1964, S. 37 und S. 58). Fokalsti-muli bezeichnen die Reize des eigentlichen Meinungsgegenstandes. Bei der Anwendung der Theorie auf das Preismanagement kann der objektive Preis des aktuell beurteilten Artikels als Fokalstimulus angesehen werden (Diller 2008, S. 122). Kontextstimuli be-zeichnen andere Reize der aktuellen Umwelt, in der sich der Mensch in diesem Moment befindet. Die optische Präsentation des Preises und die Preise von qualitativ vergleich-baren Produkten im Regal, die neben dem beurteilten Preis wahrgenommen werden, können als Kontextstimuli verstanden werden (Diller 2008, S. 122). Im Rahmen der Anwendung auf das Preismanagement werden die anderen Preise auch mit dem Begriff „externe Referenzpreise“ bezeichnet (Diller 2008, S. 120). Zuletzt existieren Residual-stimuli, die kognitive und motivatorische Aspekte des Individuums darstellen. Im Rah-men des Preismanagements können die Preiserfahrungen und Preiskenntnissen, die im Gedächtnis des Entscheiders vorhanden sind, als Residualstimuli verstanden werden (Diller 2008, S. 122). Dazu zählen insbesondere die früher bezahlten Preise für gleiche oder ähnliche Artikel (Diller 2008, S. 124). Sie werden im Rahmen der Anwendung auf das Preismanagement auch mit dem Begriff „interne Referenzpreise“ bezeichnet.

Es stellt sich die Frage, wie die verschiedenen Kontext- und Residualstimuli zu dem Adaptionsniveau verrechnet werden (Diller 2008, S. 125). Helson selbst schlägt vor, den geometrischen Mittelwert der Stimuli zu errechnen. Diller gibt eine Übersicht über weitere Vorschläge und Studien, die an dieser Stelle aber nicht im Detail diskutiert wer-den (2008, S. 125f). Stattdessen wird diese Problematik im Rahmen von Kapitel 3.2.1 diskutiert.

Die Referenzpreistheorie, die als Erweiterung der Adaptionsniveautheorie interpretiert werden kann (Diller 2008, S. 122), postuliert, dass der Vergleich des objektiven Preises mit dem Adaptionsniveau-Preis (Referenzpreis) nicht nur im Sinne von größer oder kleiner bewertet wird, sondern dass die Differenz zwischen den beiden Größen bei der Be-wertung eine zentrale Bedeutung hat. Wie Menschen diese Differenz mithilfe von Heu-ristiken interpretieren und bewerten, wird im Rahmen der Preisurteile in Kapitel 2.1.2.3 diskutiert.

Die folgende Abbildung gibt eine Übersicht über die diskutierten Aspekte und zeigt die dynamischen Interdependenzen. So stellt sie beispielsweise dar, dass sowohl der sub-jektive Preis, und damit auch indirekt der objektive Preis, als auch die externen Refe-renzpreise der aktuellen Umwelt nach dem Einkauf in den internen Referenzpreis des individuellen Kunden einfließen und ihn verändern können. Mit dem „subjektiven Preis“ ist hier das Ergebnis des Vergleichs zwischen dem objektiven Preis und dem aktuellen Referenzpreis gemeint, wobei der Referenzpreis von der Preisoptik, den externen Refe-renzpreisen und dem internen Referenzpreis beeinflusst wird.

Abbildung 1: Grundmodell der Preiswahrnehmung
(Diller 2008, S. 120)

Assimilations-Kontrast-Theorie

Die Assimilations-Kontrast-Theorie untersucht, wie weit ein Fokalstimulus vom Adapti-onsniveau entfernt sein darf, um nach einem Einkauf eine Anpassung des Adaptionsni-veau zu bewirken, und nicht als Ausreißer interpretiert zu werden (Sherif et al. 1958). Falls ein Stimulus als Ausreißer interpretiert wird, verzerrt er das Adaptionsniveau nicht in die entsprechende Richtung, sondern wird ignoriert bzw. nicht adaptiert. Je höher die generelle Streuung der Reize ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass weiter entfernte Reize noch adaptiert werden. Je ungewöhnlicher ein Reiz ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er als Ausreißer klassifiziert wird. Dass Ausreißer das Adap-tionsniveau nicht verschieben, kann als Schutzmechanismus vor falschen Verschiebun-gen verstanden werden (Diller 2008, S. 127).

Preisschwelleneffekt

Es wurde bereits angemerkt, dass im Rahmen der Preiswahrnehmung objektive Preise in subjektive Preiskategorien eingeordnet werden. Menschen definieren dabei nicht eine neue Kategorie für jeden neuen Preis, d. h. auf einer 1-Cent-Ebene, sondern benutzen wenige Kategorien, wie beispielsweise „sehr billig“, „billig“, „normal“, „teuer“ und „sehr teuer“ (Diller 2008, S. 128). Es kann deshalb die Hypothese aufgestellt werden, dass bestimmte Preisschwellen existieren, bei denen sich die Preisbewertung sprunghaft ver-ändert, da er einer anderen Kategorie zugeordnet wird (Diller 2008, S. 128). Wenn diese Preisschwellen identifiziert werden könnten, könnte dieses Wissen genutzt werden, um den Preis eines Artikels im Rahmen der angestrebten Preiskategorie möglichst hoch zu setzen, ohne dass sich das Preisurteil der Kunden verändert (Diller 2008, S. 128f). Prob-lematisch ist, dass die Preisschwelle der individuellen Kunden nicht bestimmt werden kann, und dieses Wissen somit begrenzt nutzbar ist (Diller 2008, S. 129). Diller merkt in diesem Zusammenhang allerdings an, dass die Preissetzung knapp unter runden Prei-sen, beispielsweise 0.99 Euro, sinnvoll sein könnte (2008, S. 129). Ferner merkt er an, dass mit steigendem Preisinteresse eines individuellen Kunden für einen Produktbereich wahrscheinlich eine differenziertere Einteilung in Preiskategorien einhergeht (2008, S. 129).

Preislernen und Preiswissen

Dieser Bereich thematisiert wie Preiswissen durch Preisbeobachtungen und Preiserfah-rungen gesammelt wird (Diller 2008, S. 133). Das Preislernen ist laut Diller selektiv, d. h. ein Verbraucher fokussiert Preisinformationen, die insbesondere für die von ihm priorisierten Artikelgruppen relevant sind, leicht erhältlich sind, leicht zu merken sind und zeitstabil sind (Diller 2008, S. 133). Das Preiswissen umfasst nicht nur zahlenmä-ßige Preisinformationen, sondern ist auch durch rang- und nominalskalierte Bestandteile charakterisiert (Diller 2008, S. 133). Im Kontext des Preiswissens ist insbesondere das sogenannte Preisimage eines Geschäftes von zentraler Bedeutung, das in den Köpfen der Kunden existiert und mit jedem Besuch der Einkaufsstätte angepasst wird (Diller 2008, S. 136f). Weil diese Thematik in Kapitel 3.2.1 ausführlich diskutiert wird, wird sie an dieser Stelle nicht explizit erläutert.

Preisbeurteilung

Während die Preiswahrnehmung die ersten Vorentscheidungen des Preisbewertungs-prozesses untersucht, denen eher unbewusste Verhaltensweisen zugrunde liegen, the-matisiert der Bereich der Preisbeurteilung die bewussten kognitiven Verhaltensweisen bei der Bewertung von Preisen (Diller 2008, S. 138). Im Rahmen dieser Bewertung werden die Artikelpreise kategorisiert bzw. ein Preisurteil gefällt (Diller 2008, S. 138). Das Gesamtsystem der Preiswahrnehmung und -beurteilung wird in der folgenden Ab-bildung dargestellt.

Im Rahmen von Preisurteilen ist die Unterscheidung in sogenannte Preisgünstigkeitsur-teile und Preiswürdigkeitsurteile von zentraler Bedeutung (Diller 2008, S. 139). Preis-günstigkeitsurteile fokussieren allein den absoluten Preiswert eines Artikels (Diller 2008, S. 139). Diese Art der Bewertung ist möglich, wenn Preise von Artikeln verglichen wer-den, deren Qualität als (nahezu) identisch angenommen werden kann (Diller 2008, S. 139). So kann ein bestimmtes Markenprodukt zwischen verschiedenen Einkaufsstät-ten allein durch den absoluten Preis bewertet werden. Bei Preiswürdigkeitsurteilen wird hingegen der Preis eines Artikels seiner Qualität gegenübergestellt (Diller 2008, S. 139). Im Folgenden wird näher auf Preisgünstigkeitsurteile und Preiswürdigkeitsurteile einge-gangen. Die Erläuterungen sind insbesondere für das Verständnis wichtig, wie Preisur-teile für einzelne Artikel getroffen werden. In Kapitel 3.2.1 wird auf diesen Kenntnissen aufgebaut und diskutiert, wie diese Einzelpreisurteile zu einem Gesamtpreisurteil über ein Geschäft aggregiert werden können.

Abbildung 2: Grundmodell der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
(Diller 2008, S. 138)

Preisgünstigkeitsurteile

Die zentrale Theorie im Rahmen der Preisgünstigkeitsurteile ist die Prospect-Theorie, die insbesondere von Thaler (1985) begründet wurde. Die Grundlagen für diese Theorie bilden wiederum die bereits diskutierten Theorien der Preiswahrnehmung. Es wurde postuliert, dass der Verbraucher zu einem subjektiven Preiswahrnehmungsurteil kommt, indem er den objektiven Preis mit den externen Referenzpreisen und seinem internen Referenzpreis verrechnet (Diller 2008, S. 140). Die externen Referenzpreise und der interne Referenzpreis werden dabei zu einem Adaptionsniveau-Preis bzw. Re-ferenzpreis zusammengefasst. Ferner wurde bereits angeschnitten, dass der Vergleich des objektiven Preises mit dem Referenzpreis nicht nur im Sinne von größer oder kleiner bewertet wird, sondern dass die Differenz zwischen den beiden Größen bei der Bewer-tung eine zentrale Bedeutung hat. Wie diese Differenz die Bewertung beeinflusst, wird im Folgenden diskutiert.

In der ProspectTheorie wird postuliert, dass die Alternativen bei einer Entscheidung immer den Erwartungen (engl.: prospects) gegenübergestellt werden (Diller 2008, S. 141). Im Rahmen der Anwendung auf das Preismanagement stellen Preise, die nied-riger als erwartet sind, einen Gewinn und Preise, die höher als erwartet sind, einen Verlust dar (Diller 2008, S. 141). Bei der Anwendung der Prospect-Theorie auf Preis-günstigkeitsurteile wird der absolute Preis dem internen Referenzpreis des individuellen Kunden gegenübergestellt (Diller 2008, S. 141). Ist der absolute Preis P kleiner als der interne Referenzpreis i, entsteht ein Gewinn (positiver Wert). Ist der absolute Preis P größer als der Referenzpreis i, entsteht ein Verlust (negativer Wert). Um diese Abhän-gigkeiten zu beschreiben, kann eine Nutzenfunktion N(P) = (𝑖−𝑃)𝑐 definiert werden, wobei c den Funktionsverlauf beschreibt (Diller 2008, S. 141). Bei einer linearen Funk-tion, wäre c = 1 (Diller 2008, S. 141).

Im Rahmen der Prospect-Theorie wird diskutiert, wie genau die subjektive Nutzenfunk-tion bzw. der Funktionsverlauf c aussieht. Es wird davon ausgegangen, dass absolut gleich große Gewinne mit steigendem Abstand zum Referenzpreis immer geringer be-wertet werden (Diller 2008, S. 141). Die Kurve der Gewinne verläuft folglich streng konkav. Für absolut gleich große Verluste wird ebenfalls angenommen, dass sie mit steigendem Abstand zum Referenzpreis immer geringer bewertet werden (Diller 2008, S. 141). Die Kurve der Verluste verläuft folglich streng konvex. Aus der Prospect-Theorie lässt sich schlussfolgern, dass es als Einzelhändler sinnvoller ist, zwei Sonderangebote mit mittleren Preisnachlässen zu implementieren, anstatt ein einzelnes Sonderangebot, das den gleichen Geldbetrag allein auf sich vereint (Diller 2008, S. 141f).

Die Prospect-Theorie postuliert, dass die Nutzenfunktion im Bereich der Verluste steiler verläuft als im Bereich der Gewinne (Diller 2008, S. 143). Diller begründet dies damit, dass Menschen dazu tendieren, die Verteidigung des bereits Erreichten höher zu bewer-ten, als der Zugewinn von Neuem (Diller 2008, S. 143). Dies sei auch direkt und indirekt von den Studien von Cardozo (1965), Uhl und Brown (1971), Kalwani et al (1990) und Mayhew und Winer (1992) nachgewiesen worden.

Ferner wird postuliert, dass vor der umfangreichen Bewertung von Alternativen eine Phase der subjektiven Vorentscheidung liegt (Diller 2008, S. 141). Sie wird mit dem Begriff Editierphase bezeichnet (Diller 2008, S. 141). Diese Phase kann mit der Preis-wahrnehmung gleichgesetzt werden (Diller 2008, S. 141). Im Rahmen dieser Vorent-scheidungen werden die Alternativen vereinfacht und besser vergleichbar gemacht (Dil-ler 2008, S. 141). Als Beispiel für Vereinfachungen nennt Diller Preisrundungen und das Ausblenden von unwahrscheinlichen oder unerwünschten Risiken. In der Preisbeurtei-lung, und damit der Prospect-Theorie, wird folglich bereits mit den subjektiven Preisen gearbeitet, die das Ergebnis der Preiswahrnehmung sind.

Preiswürdigkeitsurteile

Bei Preiswürdigkeitsurteilen wird hingegen der Preis eines Artikels seiner Qualität ge-genübergestellt (Diller 2008, S. 139). Im Rahmen dieser Definition wird der Preis als Entgelt geteilt durch den Leistungsumfang betrachtet, was auch als Preis-Leistungs-Verhältnis bezeichnet werden kann (Diller 2008, S. 140). Die Leistungskomponente des Preis-Leistungs-Verhältnisses kann unterschiedlich operationalisiert werden, wobei sie in jedem Fall multiattributiv konzeptualisiert werden muss (Diller 2008, S. 148). Die relevanten Attribute können beispielsweise Qualität, Nutzen und Zufriedenheit umfas-sen (Diller 2008, S. 148). Es kann davon ausgegangen werden, dass, wie bei der Preis-wahrnehmung, eine objektive Qualität durch subjektive Prozesse in eine subjektive Qua-lität überführt wird (Diller 2008, S. 148).

In jedem Fall ist die Komplexität des Preiswürdigkeitsbeurteilung für die Verbraucher deutlich höher als bei Preisgünstigkeitsurteilen, da zum einen die Qualität eines Artikels eingeschätzt werden muss und zum anderen eine gleichzeitige Betrachtung und Abwä-gung von Preis und Qualität benötigt wird (Diller 2008, S. 149). Es ist anzunehmen, dass die Verbraucher sich aufgrund ihres Entlastungsstrebens der Heuristik bedienen, verschiedene Artikel in eine Rangliste der Preiswürdigkeit einzuordnen, anstatt eine metrische Skalierung der Artikel zu verwenden (Diller 2008, S. 149).

Preisintentionen

Im Bereich der Preisintentionen ist die grundlegende Annahme, dass die Kunden ein bestimmtes und relativ dauerhaftes Verhalten für bestimmte Entscheidungssituationen internalisieren (Diller 2008, S. 154). Beispielsweise können Kunden das Verhalten in-ternalisiert haben, ein bestimmtes Produkt nicht zu kaufen, wenn ein bestimmter Preis überschritten wird (Diller 2008, S. 155). Diese verinnerlichten Regeln ermöglichen es den Kunden, sich nicht immer wieder erneut mit einer Entscheidungssituation im Detail auseinanderzusetzen (Diller 2008, S. 154). Ausgehend von dieser Annahme zielt dieser Bereich darauf ab, die internalisierten Verhaltensweisen zu analysieren, um das Preis-management so zu gestalten, dass es den Kunden zusagt (Diller 2008, S. 154).

Ein zentrales Konzept in diesem Bereich ist die Preiszufriedenheit, und die Frage, wie sie operationalisiert werden kann (Diller 2008, S. 157). Diller argumentiert beispiels-weise, dass die Preiszufriedenheit durch die Faktoren Preiswürdigkeit, Preistransparenz, Preisfairness, Preisvorteilhaftigkeit, Preiszuverlässigkeit und Preissicherheit aggregiert werden kann (2008, S. 161).

Regressionsanalyse

Regressionsanalysen werden in der Statistik verwendet, um die Ursache-Wirkungs-Be-ziehung bzw. die Je-Desto-Beziehung zwischen einer abhängigen Variablen und eineroder mehreren unabhängigen Variablen zu analysieren (Backhaus et al. 2003, S. 46). Im Rahmen einer einfachen Regressionsanalyse liegt eine einzige unabhängige Variable vor, während in einer multiplen Regressionsanalyse mehrere unabhängige Variablen analysiert werden (ebd. 2003, S. 46 und 60). Die Vorgehensweise einer Regressions-analyse umfasst fünf Schritte (ebd. 2003, S. 52). Diese Schritte umfassen die Modell-formulierung, die Schätzung der Regressionsfunktion, die Prüfung der Regressionsfunk-tion, die Prüfung der Regressionskoeffizienten und die Prüfung der Modellprämissen (ebd. 2003, S. 52).

Modellformulierung und Schätzung der Regressionsfunktion

Im Rahmen der Modellformulierung muss eine Regressionsbeziehung bestimmt werden, die die zugrundeliegende Ursache-Wirkungs-Beziehung möglichst präzise beschreibt (ebd. 2003, S. 51f). Die einfachste Form einer Regressionsbeziehung ist eine lineare Beziehung (ebd. 2003, S. 52). Eine derartige Beziehung liegt vor, wenn die abhängige Größe proportional zu der unabhängigen Größe verläuft (Müller 2003, S. 145). Anschlie-ßend kann die Regressionsfunktion geschätzt werden. Es ist dabei eine Gerade zu fin-den, die die gesammelten empirischen Daten möglichst präzise beschreibt. Im Folgen-den wird zunächst die Funktionsgerade einer einfache Regression erläutert (ebd. 2003, S. 60).

Ŷ=𝑏0+𝑏1∗𝑋

Ŷ = Schätzung der abhängigen Variablen Y,
𝑏0 = konstantes Glied,
𝑏𝑗 = Regressionskoeffizient,
X = unabhängige Variable.
Für einzelne Werte gilt: ŷ𝑘=𝑏0+𝑏1∗𝑥𝑘 (k=1, 2, …, K)

Das konstante Glied der Regressionsfunktion beschreibt den Ordinatenabschnitt der Ge-raden, während der Regressionskoeffizient die Steigung der Geraden angibt (ebd. 2003, S. 54f). Der Regressionskoeffizient der unabhängigen Variablen gibt an, wie hoch der Einfluss der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable Y ist (ebd. 2003, S. 55). Wenn im Rahmen einer empirischen Studie nun n Beobachtungen durchgeführt wurden, wobei jeweils die abhängige Variable y und die unabhängige Variable x notiert wurden, kann die Regressionsgerade auf Basis dieser empirischen Daten geschätzt werden.

Es ist nun eine Gerade zu finden, die sich den empirischen Daten besonders gut anpasst (ebd. 2003, S. 55). Im Kontext von Regressionsanalysen muss dabei berücksichtigt werden, dass die abhängige Variable von weiteren unabhängigen Variablen beeinflusst wird, die im gewählten Modell nicht erfasst wurden, selbst wenn eine Vielzahl von un-abhängigen Variablen erfasst wurde (ebd. 2003, S. 56). Die Funktion der Gerade muss deswegen um die nicht erfassten Einflussgrößen erweitert werden, die auch als Residuen bezeichnet werden (ebd. 2003, S. 56). Die Residuen ergeben sich durch die Subtraktion des geschätzten Wert der abhängigen Variable von dem im Rahmen der empirischen Beobachtung tatsächlich gemessenen Wertes der abhängigen Variablen (ebd. 2003, S. 56). Die folgende Formel zeigt die Berechnung eines Residuums.

𝑒𝑘=𝑦𝑘−ŷ𝑘 (k=1, 2, …, K)
𝑦𝑘 = Beobachtungswert der abhängigen Variablen Y für 𝑥𝑘,
ŷ𝑘 = ermittelter Schätzwert von Y für 𝑥𝑘,
𝑒𝑘 = Abweichung des Schätzwertes vom Beobachtungswert,
K = Zahl der Beobachtungen.
Für einzelne Beobachtungen gilt: 𝑦𝑘=𝑏0+𝑏1∗𝑥𝑘+ 𝑒𝑘 (k=1, 2, …, K)

Das Ziel der Regressionsanalyse ist, eine Gerade zu finden, bei der die nicht erklärten Residuen möglichst gering sind, sodass die erhobenen empirischen Daten möglichst nahe an der Geraden liegen (ebd. 2003, S. 58). Das kann durch die Zielfunktion Σ[𝑦𝑘−(𝑏0+𝑏1∗𝑥𝑘)]2→𝑚𝑖𝑛!𝐾𝑘=1 spezifiziert werden. Das konstante Glied 𝑏0 und der Re-gressionskoeffizient 𝑏1 müssen so bestimmt werden, dass die Summe der quadrierten Residuen minimiert wird (ebd. 2003, S. 58). Diese Methode der Bestimmung der kleins-ten Quadrate bietet sich hier an, weil durch die Quadrierung der Abweichungen einer-seits hohe Abweichungen stärker gewichtet werden und andererseits das Vorzeichen von negativen Abweichungen geändert wird, sodass sich positive und negative Abwei-chungen nicht mehr aufheben (ebd. 2003, S. 58). Die sich aus der Integralrechnung ergebenden mathematischen Formeln zur direkten Bestimmung von 𝑏0 und 𝑏1 werden hier nicht dargestellt, da ausschließlich das theoretische Verständnis der Regressions-analyse fokussiert werden soll.

Für die multiple Regressionsanalyse sind die theoretischen Schritte die gleichen, wie sie für die einfache Regressionsanalyse erläutert wurden, allein die mathematische Bestim-mung der Ergebnisse ist komplexer. Der Regressionsansatz hat die Form Ŷ=𝑏0+𝑏1∗𝑋1+𝑏2∗𝑋2+ … +𝑏𝐽∗𝑋𝐽 und die Zielfunktion einer multiplen Regressionsfunktionen lautet Σ[𝑦𝑘−(𝑏0+𝑏1∗𝑥1𝑘+𝑏2∗𝑥2𝑘+ …+𝑏𝐽∗𝑥𝐽𝑘)]2→𝑚𝑖𝑛!𝐾𝑘=1 (ebd. 2003, S. 60).

Prüfung der Regressionsfunktion

Im Rahmen der Prüfung der Regressionsfunktion wird untersucht, ob die gesamthafte Regressionsfunktion die abhängige Variable adäquat beschreibt (ebd. 2003, S. 63). Um diese globale Güte zu testen, existieren das Bestimmtheitsmaß (R²), die F-Statistik und der Standardfehler (ebd. 2003, S. 63). Beim Bestimmtheitsmaß wird geprüft, ob die Regressionsfunktion gut an die empirischen Daten angepasst ist, indem die durch die Regressionsfunktion erklärte Abweichung der Daten für die abhängigen Variable ins Ver-hältnis mit der nicht erklärten Abweichung (Residuum) gesetzt wird (ebd. 2003, S. 63).

Um die erklärte Streuung zu erhalten, die in ein relatives Verhältnis zum Resi-duum (𝑦𝑘−ŷ𝑘) gesetzt werden kann, wird von der Schätzung für die abhängige Vari-able jeweils der arithmetische Mittelwert aller aus der empirischen Studie hervorgehen-den Werte der abhängigen Variable subtrahiert ( ŷ𝑘− y̅). Die Gesamtabweichung ist die Summe dieser beiden Abweichungen, die auch mit (𝑦𝑘− y̅ ) beschrieben werden kann. Um das Bestimmtheitsmaß zu errechnen, kann nun die erklärte Streuung über alle Be-obachtungen zum Quadrat durch die Gesamtstreuung über alle Beobachtungen zum Quadrat geteilt werden. Es ergibt sich die im Folgenden darstellte Formel. Das Be-stimmtheitsmaß liegt zwischen 0 und 1 und ist umso größer, je höher die erklärte Streu-ung ist.

Das Bestimmtheitsmaß analysiert, wie gut die Regressionsfunktion an die erhobenen Daten einer empirischen Untersuchung angepasst ist (ebd. 2003, S. 68). Die empiri-schen Daten selbst können allerdings nur als Stichprobe für das zu schätzende Modell angesehen werden (ebd. 2003, S. 68). Um zu prüfen, ob die Regressionsfunktion auch die Grundgesamtheit gut beschreibt, kann der sogenannte F-Test verwendet werden, in den neben der Streuung auch der Umfang der Stichprobe eingeht (ebd. 2003, S. 68). Im Rahmen des F-Tests wird überprüft, ob das Modell über keinen Erklärungsgehalt bezüglich der Streuung der abhängigen Größe verfügt, oder ob das Modell über einen signifikanten Erklärungsgehalt verfügt (ebd. 2003, S. 68f). Es besteht kein Erklärungs-gehalt, wenn alle Regressionskoeffizienten Null sind (ebd. 2003, S. 69).

Um dies zu prüfen, wird im Rahmen des F-Tests die Nullhypothese formuliert, im Rah-men derer postuliert wird, dass kein Erklärungsgehalt besteht, d. h. alle Regressions-koeffizienten Null sind (ebd. 2003, S. 69). Die im Folgenden vorgestellte Formel ergibt sich aus der Annahme der Nullhypothese und ergibt den sogenannten empirische F-Wert (ebd. 2003, S. 69). Wenn der empirische F-Wert stark von Null abweicht und einen kritischen Wert überschreitet, so ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass die Nullhypo-these zutrifft (ebd. 2003, S. 69). Es kann dann geschlussfolgert werden, dass die Re-gressionsfunktion im Rahmen der Grundgesamtheit einen signifikanten Erklärungsge-halt hat und die Regressionskoeffizienten nicht null sind (ebd. 2003, S. 69). Im Rahmen der Formel zur Berechnung des F-Wertes wird die erklärte Streuung durch die Anzahl der unabhängigen Variablen J und die nicht erklärte Streuung durch die Anzahl der Be-obachtungen (der empirischen Studie), minus J, minus 1 geteilt (ebd. 2003, S. 70). Die Formel wird im Folgenden dargestellt.

Es wurde bereits erwähnt, dass der empirische F-Wert mit einem kritischen Wert zu vergleichen ist, um die Nullhypothese zu prüfen. Der kritische Wert ist dabei abhängig davon, wie die Vertrauenswahrscheinlichkeit des Tests gewählt wird, d. h. die Wahr-scheinlichkeit, dass der Test der Verifizierung der Nullhypothese führt, wenn sie wirklich korrekt ist (ebd. 2003, S. 70). In der Praxis wird meistens 95% oder 99% gewählt (ebd. 2003, S. 70). Der kritische Wert kann anschließend einer Tabelle entnommen werden, die die F-Verteilung für die gewählte Vertrauenswahrscheinlichkeit beschreibt (ebd. 2003, S. 71). Die Tabelle umfasst dabei kritische Werte für die verschiedenen Kombi-nationen von J und (K-J-1)-Werten (ebd. 2003, S. 71). Wenn der empirische F-Wert größer als der kritische Wert ist, dann kann die Nullhypothese verworfen werden und es kann unterstellt werden, dass das Modell über einen signifikanten Erklärungsgehalt ver-fügt (ebd. 2003, S. 71). Ist der empirische F-Wert kleiner als der kritische Wert, dann kann die Nullhypothese nicht verworfen werden und es kann unterstellt werden, dass das Modell über keinen Erklärungsgehalt verfügt (ebd. 2003, S. 71). Backhaus et al. merken allerdings an, dass die Verwerfung der Nullhypothese nicht als unumstößlicher Beweis für die Richtigkeit eines Modells angesehen werden kann (2003, S. 72).

Ein weiteres Maß zur Schätzung der Güte der gesamthaften Regressionsfunktion ist der Standardfehler, der den mittleren Fehler der Regressionsfunktion bezüglich der abhän-gigen Variablen angibt (ebd. 2003, S. 73). Um sie zu erhalten wird die nicht erklärte Streuung durch (K-J-1) geteilt, und anschließend die Wurzel dieses Ergebnisses gezogen (ebd. 2003, S. 73). Der Standardfehler kann anschließend in Relation zu dem arithme-tischen Mittelwert der unabhängigen Variablen gesetzt werden (s / y̅), wobei ein gerin-ger Standardfehler eine hohe Güte angibt (ebd. 2003, S. 73). Die folgende Formel zeigt die Berechnung des Standardfehlers.

Prüfung der Regressionskoeffizienten

Im Rahmen des Schritts der Prüfung der Regressionskoeffizienten wird nicht die ge-samthafte Regressionsfunktion fokussiert, sondern die einzelnen Regressionskoeffizien-ten untersucht (ebd. 2003, S. 73). Falls die Nullhypothese im Rahmen des F-Tests ver-worfen werden konnte, werden im Rahmen des sogenannten T-Tests die einzelnen Ko-effizienten auf die Nullhypothese getestet (ebd. 2003, S. 73). Die vereinfachte Formel für diese Berechnung wird im Folgenden dargestellt (ebd. 2003, S. 73f).

Wie im F-Test wird der T-Wert mit einem kritischen Wert verglichen, um die Nullhypo-these zu prüfen. Auch hier muss wieder eine Vertrauenswahrscheinlichkeit gewählt wer-den und die entsprechende T-Tabelle herangezogen werden (ebd. 2003, S. 74). Die Tabelle umfasst dabei kritische Werte für die verschiedenen Kombinationen von Ver-trauenswahrscheinlichkeiten und (K-J-1)-Werten (ebd. 2003, S. 74). Wenn der empiri-sche F-Wert größer als der kritische Wert ist, dann kann die Nullhypothese verworfen werden und es kann unterstellt werden, dass der Regressionskoeffizient ungleich Null ist (ebd. 2003, S. 75). Ist der empirische F-Wert kleiner als der kritische Wert, dann kann die Nullhypothese nicht verworfen werden und es kann unterstellt werden, dass der Regressionskoeffizient nicht signifikant ist (ebd. 2003, S. 75).