Was sind Substitutionsgüter?
Ein Substitutionsgut ist nicht unbedingt nur ein physisches Produkt – es kann auch eine Dienstleistung sein. Es ist definiert als ein Produkt oder eine Dienstleistung, die anstelle eines anderen verwendet wird. Wenn beispielsweise der Preis von McDonald’s steigt, entscheiden sich vielleicht mehr Kunden für Burger King oder KFC.
Mit anderen Worten: Ein Substitutionsgut ist ein ähnliches Produkt, das anstelle eines anderen verwendet werden kann. Mit anderen Worten: Es ist ähnlich genug, um für dieselbe Funktion verwendet zu werden. So sind beispielsweise das iPhone und das Galaxy Note zwei Substitute, da sie beide als Mobiltelefon fungieren. Wenn Sie also ein Telefon benötigen, bieten sie zwei verschiedene Möglichkeiten.
Substitutionsgüter sorgen für ein wettbewerbsfähiges Umfeld. Dies ist wichtig, weil es dazu beiträgt, die Preise niedrig und die Qualität hoch zu halten. Einfach ausgedrückt: Wenn der Preis eines Gutes steigt, erhöht sich die Nachfrage nach einem Ersatzgut. Wenn McDonalds also den Preis für seinen Big Mac von 9 auf 15 Euro erhöht, werden die Kunden stattdessen einen Burger von Burger King für 9 Euro kaufen.
Beispiele für Substitutionsgüter
Es gibt zwei Arten von Substitutionsgütern: indirekte und direkte. Ein direktes Substitutionsgut liegt vor, wenn zwei Produkte ohne weiteres gegeneinander ausgetauscht werden können. Denken Sie an Pepsi und Cola.
Ein indirektes Substitut liegt vor, wenn zwei Güter zwar durch ein anderes ersetzt werden können, aber eine schwache Korrelation aufweisen. Ein Beispiel: Bowling und Tanzen. Auch wenn der Tanzlehrer den Tanzkurs absagt, kann es sein, dass die Verbraucher sich stattdessen mit einer Partie Bowling amüsieren wollen. Der Unterschied besteht darin, dass diese beiden Dinge nicht häufig durch andere ersetzt werden.
Sehen wir uns nun einige Beispiele an.
Beispiele für substitutive Güter
- Pepsi und Coca-Cola
- McDonalds und Burger King
- Playstation und Xbox
- Supermarkt-Markenprodukte und Markenprodukte
- Transport mit Auto oder Zug
- iPhone und Samsung Galaxy
- Pizza Hut und Domino’s
- Physische Bücher und Kindle
Auswirkungen von Substitutionsgüter
Substitutionsprodukte bieten den Verbrauchern eine alternative Auswahl, während sie gleichzeitig den Wettbewerb auf dem Markt verschärfen. Die Verbraucher können sich für ein Originalprodukt oder ein billigeres oder hochwertigeres Substitutionsprodukt entscheiden.
Im Porter’s Five Forces Model stellt die Substitution eine Bedrohung für die Rentabilität eines Unternehmens oder einer Branche dar. Das liegt daran, dass das Substitutionsprodukt ähnliche Vorteile bietet wie das Unternehmen selbst. Wenn also die Verbraucher wegen der niedrigeren Preise zu Pepsi wechseln, kann dies den Absatz von Coca-Cola gefährden.
Generell gilt: Je mehr Substitutionsmöglichkeiten vorhanden sind, desto elastischer ist die Nachfrage (Kreuzpreiselastizität). Eine geringfügige Erhöhung des Preises für ein Produkt führt zu einem erheblichen Auftragsrückgang, weil die Verbraucher beginnen, mehr Ersatzprodukte zu kaufen.
Die Gefahr ist groß, wenn es sich um eine perfekte Substitution handelt. Auch die Gefahr der Substitution ist hoch, wenn:
- die Verbraucher geringe Umstellungskosten tragen
- die Verbraucher nicht loyal sind und empfindlich auf Preisänderungen reagieren
- die Leistung und Qualität der Substitutionsprodukte besser sind
- die Produktdifferenzierung im Vergleich zum Substitutionsprodukt gering ist
- die Substitutionsprodukte auf dem Markt weit verbreitet sind
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