Preisdifferenzierung – Preiselastizität

Die sogenannte Preiselastizität der Nachfrage ist ein weiterer relevanter Begriff im Hinblick auf das Preismanagement und vor allem auf die Preisabsatzfunktion. Sie ist ein Maß dafür zu zeigen, wie stark sich eine Preisänderung auf die Absatzmenge eines Produktes auswirkt (Tiedtke 2007, S.532). Dazu dividiert man die prozentuale Absatzänderung durch die prozentuale Preisänderung und erhält somit die Preiselastizität „e“ (Homburg 2017, S.682). Mathematisch kann dies mit folgender Formel berechnet werden: e = ((x1-x2)/x1) / ((p1-p2)/p1), wobei x1 für den Absatz vor und x2 für den Absatz nach der Preisänderung steht, und p1 analog den alten Preis und p2 den geänderten Preis darstellt (Olbrich und Battenfeld 2014, S.25). In der Regel weist die Preiselastizität „e“ ein negatives Vorzeichen auf, um den konträren Verlauf von Preis und Mengenänderung zu symbolisieren (Homburg 2017, S.682). Im Normalfall führt nämlich ein Preiserlass zu einem Absatzanstieg und eine Preiserhöhung wiederum zu einem Absatzrückgang (ebd.). Diese zuvor beschriebene Form der Preiselastizität bezeichnet man auch als Bogenelastizität, da hier zwei bestimmte Preise mit den zugehörigen Absätzen für die Ermittlung der Elastizität herangezogen werden (ebd.). Im Gegensatz dazu, wird die Punktelastizität auf Grundlage von nur einem Preis berechnet, um zu veranschaulichen, wie nur eine minimale Änderung dieses betrachteten Preises auf den Absatz wirkt (ebd.). Dies wird wie folgt berechnet: e = (dq(p) /dp) * (p/q), wobei p als Preis und q als Absatzmenge fungiert und (dq(p) /dp) die erste Ableitung der Preisabsatzfunktion repräsentiert (Simon und Fassnacht 2016, S.109). Des Weiteren spricht man von elastischer Nachfrage, sofern der Betrag der Preiselastizität größer 1 ist, was praktisch bedeutet, dass die Nachfrage relativ gesehen stärker fällt als der Preis steigt (Olbrich und Battenfeld 2014, S.25). Im Kontrast dazu bezeichnet man die Nachfrage als unelastisch, wenn die Preiselastizität zwischen 0 und -1 liegt, da die Nachfrage in diesem Falle weniger stark zurück geht als der Preis steigt (ebd.). Daraus folgt logischerweise, dass aus Unternehmenssicht eine unelastische Nachfrage von Vorteil ist, da eine Preissteigerung mit dem Ziel höhere Gewinne zu erwirtschaften realisierbar scheint, ohne dabei erhebliche Absatzverluste befürchten zu müssen. Als Beispiel sei hier kurz die lineare Preisabsatzfunktion und ihr Elastizitätsverhalten aufgeführt: Beim halben Maximalpreis beträgt die Elastizität hier genau -1, was bedeutet, dass von diesem Punkt ausgehend die relative Preisänderung genau der relativen Mengenänderung entspricht (Homburg 2017, S.684). Generell trifft für lineare Funktionen stets zu, dass unterhalb des halben Maximalpreises eine unelastische Nachfrage, und oberhalb des halben Maximalpreises eine elastische Nachfrage vorliegt (ebd.). Anders verhält es sich bei der multiplikativen Preisabsatzfunktion, bei welcher sich die Elastizität konstant verhält und somit nicht vom Preis abhängt (ebd.). Ein weiterer Begriff im Zusammenhang mit der Preiselastizität ist der der Kreuzpreiselastizität. Diese beschreibt nicht die Auswirkung einer Änderung des Eigen- sondern die Auswirkung einer Änderung des Konkurrenzpreises auf den Absatz (Simon und Fassnacht 2016, S.111). Die Kreuzpreiselastizität erhält man, indem man die Absatzänderung des betrachteten Produktes A in Prozent durch die prozentuale Preisänderung des Konkurrenzproduktes B teilt (ebd.). Der so bestimmte Wert beschreibt somit die prozentuale Absatzänderung des eigenen Produktes, sofern der Konkurrenzpreis um 1 Prozent geändert wird (ebd.). Auch bei der Kreuzpreiselastizität besteht die Möglichkeit zur Berechnung der Punktelastizität mithilfe folgender Formel: eAB = ((dqA)/(dpB)) * (pB/qA), wobei der erste Faktor durch Ableitung der Preisabsatzfunktion nach dem Konkurrenzpreis entsteht und pB den Preis der Konkurrenz und qA den eigenen Absatz beschreibt (ebd.). Bei der Kreuzpreiselastizität gibt das Vorzeichen einen Hinweis darauf, ob es sich bei den zwei betrachteten Produkten um Komplemente oder Substitute handelt (Homburg 2017, S.687). Liegt eine substitutive Relation zwischen den betrachteten Gütern vor, so ist der Wert der Kreuzpreiselastizität positiv, da durch die Wettbewerbssituation eine Erhöhung des Konkurrenzpreises im Normalfall eine Erhöhung des eigenen Absatzes bewirkt (ebd.). Stellen die betrachteten Produkte dagegen Komplemente dar, also ergänzen sie sich gegenseitig, so ist das Vorzeichen der Kreuzpreiselastizität negativ, da eine Preiserhöhung des einen Produktes üblicherweise einen Absatzrückgang des anderen Produktes nach sich zieht (ebd.). Allgemein kann man behaupten, dass eine geringe Preiselastizität besonders dann anzutreffen ist, wenn beispielsweise das Produkt eine Monopolstellung am Markt besitzt oder aber aufgrund besondere Bedingungen, wie beispielsweise herausragende Qualität oder Markenstellung, die Nachfrager an dem Produkt festhalten (Homburg 2017, S.687).