Preisdifferenzierung – Preismanagementprozess

Um einen grundlegenden Einblick in das Themengebiet Preismanagement zu erlangen, werden im Folgenden die vier Phasen des Preismanagementprozesses nach Simon und Fassnacht kurz aufgezeigt. Der Preismanagementprozess wird hierbei beschrieben als „(…) ein System von Regeln und Verfahren zur Festlegung und Durchsetzung von Preisen (…)“ (Simon und Fassnacht 2016, S.15). Simon und Fassnacht definieren dabei den Preis als die Menge an Geldeinheiten, die ein Kaufinteressent für den Erwerb einer Einheit eines Gutes aufwenden muss (Simon und Fassnacht 2016, S.6). Der Prozess setzt sich zusammen aus vier aufeinanderfolgenden Phasen, nämlich Strategie, Analyse, Entscheidung und Umsetzung. In der ersten Phase „Strategie“ geht es darum, auf Basis der allgemeinen Unternehmensstrategie eine Preisstrategie zu ermitteln (Simon und Fassnacht 2016, S.33-34). Eine Strategie dient in erster Linie dazu, den Unternehmenserfolg nachhaltig sicherzustellen, indem die Unternehmensressourcen bestmöglich eingesetzt werden (ebd.). Die Unternehmensziele, wie zum Beispiel Rentabilitätsziele (Gewinnmaximierung bzw. Unternehmenswertsteigerung) oder Mengen- und Wachstumsziele (Umsatzsteigerung bzw. Marktanteilerhöhung), müssen hierfür erst einmal konkretisiert werden (Simon und Fassnacht 2016, S.33-34, S.91). Auf Grundlage dessen sollte ein Unternehmen eine Preisstrategie festsetzten, also entscheiden, in welchem Preisniveau es seine Dienste bzw. Produkte offerieren möchte (ebd.). Steht für das Unternehmen beispielsweise das Ziel der Gewinn- bzw. Umsatzsteigerung an erster Stelle, so wäre eine Preiserhöhung naheliegend (ebd.). Liegen dagegen Mengen-und Wachstumsziele im Hauptinteresse, könnte eine Niedrigpreisstrategie mit dem Ziel der Preisführerschaft Erfolg versprechen (ebd.). Die nächste Phase, die ökonomische Analysephase, beinhaltet Verfahren zur Ermittlung von Informationen und Daten, welche relevant für eine optimale Preisfindung sind (ebd. S, 155). Von großer Bedeutung ist hierbei beispielsweise die Ermittlung des Reservationspreises, also des Preises, den ein Nachfrager maximal bereit ist zu zahlen (Simon und Fassnacht 2016, S.106). Die Kosten hingegen bilden die unterste Preisschranke und die zuvor erwähnte maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden gemeinsam mit den Wettbewerbspreise definieren den höchstmöglichen Preis (Simon und Fassnacht 2016, S.97-98). In der Analysephase wird zudem die Preisabsatzfunktion bestimmt, auf die im Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegangen wird. In der nächsten Phase, der Entscheidungsphase, geht es darum, mit geeigneten Preisfindungsmethoden den optimalen Preis zu ermitteln (Fassnacht 2009, S.11). Man unterscheidet eindimensionale und mehrdimensionale Preisbildungsverfahren. Kennzeichnend für eindimensionale Verfahren ist, dass einem Produkt nur ein fester Preis zugeordnet wird und es kann hierbei zwischen vier unterschiedlichen Preisfindungsansätzen differiert werden, nämlich zwischen kostenorientierte-, wettbewerbsorientierte-, gewinnorientierte und nachfrageorientierte Verfahren (Fassnacht 2009, S.11; Homburg 2017, S.718). Im Unterschied dazu ist die mehrdimensionale Preisfindung gekennzeichnet durch mehrere Preise für ein Produkt, was auch unter Preisdifferenzierung verstanden wird (Fassnacht 2009, S.11). Auch auf die Preisbildungsverfahren der Entscheidungsphase sowie auf die Preisdifferenzierung wird in dieser Arbeit noch detailliert eingegangen. Die letzte Phase, die Umsetzungsphase, zielt wie der Name bereits andeutet, auf die tatsächliche Umsetzung des gewählten Preises ab (Fassnacht 2009, S.12). Konkret bedeutet dies, zuständiges Personal für die Tätigkeiten im Preismanagement auszuerwählen und die festgesetzten Preise stets an die Kunden, zum Beispiel in Form von Preiswerbung, nach außen hin zu kommunizieren (ebd.).