Unsere Diskussion der Preisstrategie für dieses Thema betrifft Geschenke vs. Preisnachlässe, die zum Kauf anregen sollen. Welche funktionieren am besten?
Ich habe gerade eine sehr interessante Forschungsarbeit von Sinha & Smith entdeckt, die im März 2000 in der Zeitschrift Psychology & Marketing erschien und sich mit den Reaktionen der Verbraucher auf das befasste, was Marketingforscher als “Transaktionswert” bezeichnen. Der Transaktionswert ist das, was die Wertwahrnehmung des Verbrauchers zum Zeitpunkt des Kaufs beeinflusst. Ein Rabatt erhöht die Wertwahrnehmung des Verbrauchers ebenso wie zusätzliche Boni.
Also… was ist besser? Es gibt einen klaren Gewinner!
Liebe Gewinne / HATE Verluste
Die psychologische Grundlage für das, was Verbraucher denken, wenn sie Ihr(e) Angebot(e) sehen, ist die “Prospekttheorie”. Einer der interessantesten preisstrategischen Aspekte dieser Theorie ist, dass die Menschen empfindlicher auf Verluste als auf Gewinne reagieren. Das heißt, sie lieben zwar zusätzliche Gewinne (Boni, bessere Qualität, einen Preisnachlass usw.), aber sie lieben sie nicht so sehr, wie sie zusätzliche Verluste hassen.
Eine einfache Möglichkeit, dies in Aktion zu sehen, ist ein Geschäft, das dem Kunden für die Nutzung seiner Kreditkarte zusätzliche Gebühren berechnet. Selbst wenn es nur 2% sind, hassen die Kunden dies absolut. Stellen Sie sich nun vor, derselbe Kunde käme an die Kasse und würde erfahren, dass er als Sonderangebot heute 2% Rabatt auf seine Einkäufe erhält. Werden sie vor Begeisterung auf und ab springen? Rufen sie alle, die sie kennen, an, um über ihr Glück zu schwärmen?
Nein. Sie werden wahrscheinlich lächeln und sagen: “Das ist toll!” und es auch so meinen. Aber das wird ihnen nicht den Tag versüßen.
Was ist die Antwort für dieses Geschäft? Nach dieser Theorie sollten sie alle Preise um 2% erhöhen und jedem, der bar bezahlt, 2% Skonto gewähren. Auf diese Weise bezahlt die Person, die eine Kreditkarte benutzt, den “normalen” Preis, so dass es keinen Grund gibt, eine Sicherung durchzubrennen. Und alle anderen erhalten einen netten kleinen Rabatt.
Was bedeutet dies also für die Preisstrategie?
Was bedeutet das also, wenn es um Skonti im Vergleich zu Boni oder Prämien geht?
Verbraucher, die kurz vor einem Kauf stehen, führen eine mentale Buchhaltung darüber, was ihre Gewinne und Verluste aus dem Kauf sein würden. Der Preis steht in der Verlustspalte und das Produkt/die Dienstleistung ist ein Gewinn.
Aber… Verbraucher behandeln Bonusgeschenke oder Preisnachlässe in dieser Buchhaltung unterschiedlich. Preisnachlässe werden in der Regel in den Köpfen Ihrer Kunden als verminderter Verlust eingerahmt. Sie fügen Ihren Preisnachlass in die Gesamtkosten des Produkts/der Dienstleistung ein. Ja, er verringert den wahrgenommenen Verlust, aber sobald er mit dem Preis in einen Topf geworfen wird, verschwindet er.
Jetzt ist der Preis nur ein geringerer Verlust – aber immer noch ein Verlust. Wohingegen Bonusgeschenke in den Köpfen der Verbraucher immer als Gewinn dargestellt werden.
So sieht dann die Skala aus:
– Verlust (Preis)
— Gewinn (Produkt/Dienstleistung)
— Extra-Gewinn (Bonus/Geschenk)
Wenn Sie mit einem Rabatt mehr Umsatz erzielen als mit einem Bonus/Geschenk, verwenden Sie wahrscheinlich nicht den besten Bonus/Geschenk für Ihren Markt. Versuchen Sie, mehrere verschiedene zu testen. Mit dem richtigen Bonus können Sie wahrscheinlich Ihren Rabatt kürzen UND gleichzeitig die Verkaufszahlen steigern.
Und Sie wissen, was für einen Raketenaufzug das für Ihre Gewinne bedeuten würde!
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