Verarbeitung von Preisen die höher sind als erwartet Preise durch die Verbraucher

Die Reaktion der Verbraucher auf den Preis hängt teilweise davon ab, ob dieser Preis nahe am “erwarteten” Preis für den Verbraucher liegt. Dennoch können die Verbraucher ihre internen Referenzpreise (IRPs) außer Kraft setzen und einen höheren als den erwarteten Preis akzeptieren. Um besser zu verstehen, wie sie dies tun, ist es notwendig, sich zunächst die Forschung sowohl zu den IRP als auch zu den externen Referenzpreisen (ERP) anzuschauen – ebenso wie zu der Frage, was passiert, wenn diese beiden wesentlich voneinander abweichen.

Die kognitive Dissonanztheorie (Festinger, 1957) ist ein “unangenehmer Spannungszustand”, der entsteht, wenn die Außenwelt nicht unseren inneren Erwartungen entspricht. Festinger postulierte, dass Menschen, wenn die kognitive Dissonanz stark genug ist, eine von drei verschiedenen Taktiken anwenden werden, um ihre Dissonanz zu verringern: Suche nach konsonanten Informationen, Änderung der Einstellung oder Trivialisierung.

Lindsey-Mullikin (2003) stellte in einer deskriptiven Studie die Frage, ob dieselben drei Methoden zur Reduzierung von Dissonanzen von den Verbrauchern verwendet werden, wenn sie mit einem unerwartet hohen Preis konfrontiert sind. Trivialisierung kann für die Preisgestaltung definiert werden als der Verbraucher, der den hohen Preis aufgrund eines anderen Elements des Angebots trivialisiert. Zum Beispiel kann ein Konsument entscheiden, dass seine Zeit zu wichtig ist, um sie für einen besseren Preis zu verschwenden. Eine Garantie kann auch dazu führen, dass der Verbraucher das benötigte Geld verharmlost, weil eine vollständige Rückerstattung leicht zu erreichen ist.

In diesem Beitrag wird ein experimenteller Ansatz zur gleichen Frage anhand von HDTVs beschrieben. Die Testpersonen wurden im Rahmen einer CBC-Studie (Choice-Based Conjoint) 4 verschiedenen Garantiestufen und vier Bonusstufen (darunter kein Bonus) ausgesetzt. Einige der Garantiestufen waren angesichts des hohen Preises ungewöhnlich klein (90 Tage), ebenso wie einige der Boni (“keine Boni” oder 6 DVDs).

Die Probanden wurden nach dem Zufallsprinzip zwei verschiedenen Gruppen zugeordnet, und jede Gruppe wurde den aktuellen Preisen für HDTVs ausgesetzt. In einem anschließenden Pretest wurden die Probanden gefragt, welche Preisspanne sie für das Produkt erwarten, und diejenigen, deren IRPs außerhalb des normalen Bereichs lagen, wurden aus der Studie herausgenommen. Eine Gruppe sah dann Angebote für HDTVs, deren Preise innerhalb ihres IRPs lagen. Die andere Gruppe sah einen Preis, der höher war als ihr IRP. Wenn es zu einer Trivialisierung kommt, wäre zu erwarten, dass die Gruppe, die den höheren Preis sah, positiver auf das niedrigere Niveau der “Add-ons” als Rechtfertigung für die Kaufabsicht reagieren würde.

Dieser erwartete Unterschied wurde für die niedrigeren Garantiestufen festgestellt, wo 90-Tage- und 180-Tage-Garantien für die Gruppe, die den höheren als den erwarteten Preis sah, attraktiver waren als für die Gruppe mit dem erwarteten Preis. Boni wiesen diesen erwarteten Unterschied jedoch nicht auf. Die Gruppe der Hochpreisigen fand einen höheren Nutzen im Angebot ohne Bonus und einen geringeren Nutzen im schlechten Bonusangebot (nur 6 DVDs).

Unterschiede nach Alter und Gruppe

Selbst wenn wir nach Alter und Geschlecht segmentiert haben, konnten wir die Trivialisierungshypothese durch die Verwendung unterschiedlicher Bonusstufen nicht bestätigen. Es gab in dieser Studie keine signifikanten Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Die Analyse nach Altersgruppen (mittlerer, hoher Referenzpreis) unterstützte die Gesamtergebnisse für die Trivialisierung der Garantien. Aber sie setzte die Verwirrung über die Boni fort: Die Altersgruppe der über 30-Jährigen zeigte einen signifikant höheren Nutzen für das No-Bonus-Angebot und einen signifikant geringeren Nutzen für das Heimkino-System-Angebot. Siehe Abbildung 2.

Auswirkung der Marke auf höher als erwartete Preise

Biswas & Blair (1991) stellten fest, dass die Verbraucher bei einem unplausibel hohen ERP für eine bekannte Marke eher einen Preisnachlass gewähren als für eine unbekannte Marke, und dass die wahrgenommenen Einsparungen bei einer unbekannten Marke angesichts eines unplausibel hohen Referenzpreises höher sind. Sie fanden auch eine höhere Kaufabsicht für eine unbekannte als für eine bekannte Marke bei einem unplausibel hohen ERP.

Diese Ergebnisse wurden durch unsere Studie bestätigt, die auch einen signifikanten Unterschied zwischen Marke und Akzeptanz des höheren Preises feststellte. Hier hatte die Gruppe, die den höheren als den erwarteten Preis sah, eine positivere Kaufabsicht mit einer fiktiven Marke als die Gruppe, die einen Preis innerhalb ihres IRP sah.

Diskussion und Fazit

Diese Studie zeigt Unterstützung für die Trivialisierungshypothese in den beiden unteren Ebenen der Garantien, aber nicht bei den Boni. Es ist möglich, dass es zu einer Trivialisierung kommt, aber sie ist eng auf bestimmte Begründungen beschränkt.

Um diese Möglichkeit weiter zu untersuchen, planen wir eine weitere Studie, die sich mit einer Reihe anderer potenzieller Trivialisierungsfaktoren befasst, darunter der Wunsch, Zeit zu sparen, indem der höhere Preis akzeptiert wird, und die Nutzung des Qualitätsimages eines Einzelhandelsgeschäfts zur Rechtfertigung der Preisakzeptanz.

Alternativ könnte es sein, dass die Wahrnehmung der Qualität durch die Probanden in dieser Studie zu einer Fremdvariablen wurde. Die Gruppe, die den HGTV mit einem höheren als dem erwarteten Preis sah, könnte angenommen haben, dass er von höherer Qualität sei als die “Norm”, und diese Annahme könnte die Entscheidungen beeinflusst haben. Geht man von einem qualitativ höherwertigen Produkt aus, könnte dies durchaus die Bedeutung von Garantien und die Notwendigkeit oder Attraktivität von Prämien beim Kauf verändern. Tatsächlich können solche Boni als Beweis für eine geringere Qualität des Artikels, an den sie geknüpft sind, wahrgenommen werden. Unsere weitere Studie wird jeden Unterschied in der Qualitätswahrnehmung kontrollieren. Vermarkter sehen sich oft mit der Notwendigkeit konfrontiert, die Preise zu erhöhen, und dem Wunsch, diese Preiserhöhungen den Verbrauchern schmackhaft zu machen. Ein besseres Verständnis der Trivialisierung und der Umstände, unter denen sie stattfinden kann, könnte das Wissen der Vermarkter erweitern und den Praktikern helfen.