Der Lead-Management-Prozess
„Das Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potentiellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen. Dabei bietet es nicht nur einen transparenten Prozess und Methoden, um den Beitrag des Marketings am Unternehmenserfolg messbar zu machen, sondern ermöglicht zudem, Messgrößen wie Scoring oder Rating zu definieren“(Janning, 2014, S. 114–115). Für die Einführung der Marketing Automatisierung ist es für die meisten Unternehmen sinnvoll die Automatisierung des Lead Managements zu vollziehen. Vor allem aus dem Einkaufs- und Suchverhalten im Business to Business und dem Business to Customer Bereich ist es zur Notwendigkeit geworden, eine Automatisierung des Lead Managements vorzunehmen. Vertrieb und Marketing teilen sich die Verkaufsprozesse und die damit verbundenen Aktivitäten. Marketing- Automatisierungs-Systeme unterstützen diese Aktivtäten und decken damit auch Vertriebsaktivitäten ab (Hannig, 2017, S. 6ff.).
Beschäftigt sich ein potenzieller Kunde mit einem Thema, das ein bestimmtes Unternehmen anbietet und tritt durch eine Google-Suche in Kontakt mit dessen Webseite, wird er dem Stadium „Engaged“ zugeordnet. Erweist sich die Verfolgung des Kontaktes durch einen Hinweis als lohnenswert, zum Beispiel das Besuchen einer bestimmten Website, wird aus diesem Interessenten ein Lead. Zeigt er weiterhin ein grundsätzliches Interesse an weiteren Angeboten, wird aus dem Lead ein potenzieller Neukunde (Prospect). In der Literatur wird der Begriff des Lead nicht eindeutig definiert, deshalb muss auf der Unternehmensebene ein gemeinsame Begriffsdefinition festlegt werden (Brüggen, 2013).
Im Lead Management geht es darum, die Entwicklung des Leads zu bestimmen. Dafür müssen alle Methoden und Prozesse des Kaufvorgangs berücksichtigt werden. Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten. Das CRM-System, welches eine Datenbank mit allen Kontakten und Firmen mit allen Vertriebsaktivitäten beinhaltet, als Grundlage für Umsatzprognosen, sollte so weiterentwickelt werden, das sämtliche Marketingaktivitäten hinein integriert werden (in der Art eines Marketing-Automation-Systems) (Janning, 2012, S. 43–44).
Potenzielle Kunden zu gewinnen gehört zu den wesentlichen Aufgaben des Leads Managements. Die Zahl der generierten Leads ist der größte Erfolg beim Einsatz von Marketing- Automatisierung-Systemen (Uwe Hannig, 2016, S. 26). Eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist besonders entscheidend bei der Übergabe eines Leads. Bei einem ganzheitlichen Lead-Management-Prozess kommt es beim Erfolg vor allem bei der Leadübergabe vom Marketing zum Vertrieb auf optionale Abstimmungen der Prozessaktivitäten und schnelle Reaktionen an (Janning, 2012, S. 45).
Marketing Automation im Lead-Management
Der erste Kontakt im Lead Management erfolgt in der Regel online. Der potenzielle Kunde ist auf die Website eines bestimmten Unternehmens angezogen worden und navigiert zu einer Website, auf der interessante Inhalte zu finden sind. Um Zugriff auf bestimmte Inhalte zu erhalten, muss die Person Kontaktinformationen hinterlassen. Anschließend verfolgt die Automatisierungssoftware das Online-Verhalten der Person über eine E-Mail-Adresse, Cookies und eine IP-Adresse. Die Software gleicht die Kontaktdaten mit den in der Datenbank vorhandenen Kundendaten ab, um festzustellen, ob Informationen zu einer bestimmten Person bereits vorhanden sind. Das System filtert wiederum nicht qualifizierte Kontakte heraus, die offensichtliche Fehlinformationen oder unvollständige Informationen enthalten. Die Marketingautomatisierungssoftware identifiziert die Kontakte und speichert diese automatisch ab. In der Marketing-Automatisierungssoftware werden diese Kontakte entweder als Marketing- oder Vertriebs-Leads zugeordnet. Danach werden die Marketing-Leads in Verkaufs-Leads umgewandelt. Dies beinhalten die Gewinnung, Aufklärung und Einbindung von Marketing-Leads durch die Bereitstellung von aussagekräftigen und zeitnahen Inhalten. Damit wird der potenzielle Kunde ermutigt, eine Kaufentscheidung zu treffen (Järvinen & Taiminen, 2016, S. 170).
Ein Marketing-Lead wird erst dann zu einem Vertrieb-Lead, wenn der potenzielle Kunde mehr spezifische Inhalte zu einem Thema auffordert, die Software dies erkennt und seine Antwort auf die Frage, ob er oder sie vom Verkaufsteam kontaktiert werden will, Bejart wird (Järvinen & Taiminen, 2016, S. 171).
Die Leads, die ein bestimmtes Score-Limit überschreiten, werden an das CRM-System übertragen. Diese werden anschließend an den Vertrieb weitergegeben. Verkaufsanfragen werden direkt mit Angeboten beantwortet. Sobald ein Interessent kontaktiert wurde, kann er oder sie in einen Deal umgewandelt werden und wird daher als “Opportunity” bezeichnet. Im Idealfall kann ein Unternehmen einen gesamten Marketing- und Verkaufsprozess ab der ersten Marketingkampagne überprüfen, in der Kontaktinformationen in allen Phasen des Kaufprozesses des Kunden erfasst wurden (Järvinen & Taiminen, 2016, S. 171ff.).
Bei der Implementierung des Lead-Management-Prozesses kann eine Marketing-Automation- Plattform zur wesentlichen Unterstützung im Unternehmen beitragen und dem Marketing bei der Planung und Durchführung der Kampagnen Hilfestellung leisten. Auch der Vertrieb wird bei der Synchronisierung mit dem CRM-System eingebunden und ist jederzeit über Veränderungen informiert. Marketing Automation wird als eine zentrale Ausführungs- und Kampagnensteuerungssystem für sämtliche Kommunikationskanäle betrachtet. Eine Marketing-Automation-Plattform trägt sowohl zur automatisierten Leadbewertung bei, als auch zur Verbesserung Onlineaktivitäten durch gezielte Auswertung (Janning, 2014, S. 125ff.)
Ticketverkauf mit automatischem Lead Management
Ein internationaler Kulturbetrieb entdeckte wie man mit herkömmlichen Modellen neue Kunden gewinnen konnte. Bei minimalen Steuerverlust sollten möglichst alle Kommunikationskanäle automatisiert werden. Allerdings stellte der Kulturbetrieb fest, dass die Käufergruppe sehr heterogen war bezüglich der bevorzugten Werbekanäle. Das Ziel war zum einen, das Marktpotenzial für neue Kunden effizient zu erreichen. Zum anderen sollten Interessenten geworben und zu Neukunden werden. Mit Hilfe einer Lead-Management- Plattform sollte es möglich sein Lead-Qualifizierungen und -Erfassungen in Echtzeit vollautomatisiert durchzuführen (Meier, 2015, S. 244).
Eine erste Übersicht verschiedener Käufergruppen erhielten die Veranstalter auf Basis von Datensätze der Kunden. Die Datensätze wurden automatisiert und mit weiteren Eigenschaften aus externen Haushaltsbanken vervollständigt. Dabei waren die wichtigsten Daten, Informationen über das Kommunikationsverhalten (wie zum Beispiel das Klickverhalten im Internet), das Alter, der Familienstand und die Kaufkraft (Meier, 2015, S. 244). „So konnten anhand von Kaufverhalten, soziodemografischen Informationen wie Wohnort und Lebenssituation sowie Informationen zu Interessensgebieten vier Besuchertypen bestimmt werden, die fortan als Typologie für die Qualifizierung von Interessenten herangezogen wurde.“ (Meier, 2015, S. 244f.) Zur Leadgenerierung von potenziellen Kunden wurde mit Online-Performance Kampagnen umgesetzt. Mit Hilfe von definierten Analysekriterien, konnte man nun die treffgenaue Werbemittelauslieferung an den automatisierten Qualifizierungen der potenziellen Kunden festlegen. Das System zeigte je nach Merkmalsausprägung des Leads (hot, normal, cold) eine Handlungsempfehlung an. Die Kategorisierungen der Leads verhalfen außerdem zu den automatisierten Ermittlungen der effizientesten Kundenansprachen. So sollte man eine Zielgruppe, die über 60 Jahre alt ist, postalisch oder über das Telefon kontaktieren, während die onlineaffine Gruppe im Alter von 20 bis 30 per E-Mail leichter zu erreichen ist. Es war den Veranstaltern möglich eine höhere Konversationsrate zu erzielen und das mit einem geringeren Einsatz für Werbemittel (Meier, 2015, S. 245).
Recent Comments