Bondatenanalyse – Bondaten im Lebensmitteleinzelhandel

Definition Handel

Handel bedeutet im Allgemeinen den Austausch von wirtschaftlichen Gütern. Bei der Begriffsdefinition von Handel wird im Katalog für Begriffsdefinitionen zwischen Handel im funktionellen Sinne und Handel im institutionellen Sinne unterschieden. Unter Han-del im funktionellen Sinne wird die wirtschaftliche Tätigkeit der Beschaffung und des Absatzes von Gütern erfasst. In der Regel werden die Güter von den Marktteilneh-mern, ohne diese selbst zu be- oder verarbeiten, an Dritte abgesetzt (Distribution 2006, S. 27). Unter Handel im institutionellen Sinne werden alle Handelsunternehmen, Handelsbetriebe oder Handlungen bezeichnet, deren wirtschaftliche Tätigkeit aus-schließlich in der Beschaffung von Gütern und deren Absatz liegt, ohne diese zu be- oder verarbeiten (Distribution 2006, S. 27). Der Lebensmitteleinzelhandel wird als Handel im institutionellen Sinne angesehen, da dieser ausschließlich Waren von Händ-lern beschafft und diese an Dritte weiterverkauft (Knuff 2008, S. 11).

Inhalt von Bondaten

In erster Linie befinden sich auf dem Bon alle Informationen über den realen Einkaufs-korb. Der genaue Inhalt ist von den Unternehmen abhängig, grundlegende Informati-onen wie Artikelnummer, Stückzahl, Kaufzeitpunkt, Stückpreis, Umsatz sowie Bon- und Filialnummern wurden jedoch in allen Handelsunternehmen aufgelistet, die an einer Befragung, die bereits 1995 stattfand, teilgenommen haben (Knuff 2008, S. 100).

In einer weiteren Erhebung wurden neben den oben aufgelisteten Daten separate Stammdateien mit Warengruppeninformationen und internen informationstechnischen Vermerken aufgefunden. Es war nicht möglich, aus den Bondaten Informationen über die Produkte auszumachen, beispielsweise, ob das Produkt einer Verkaufsförderungs-maßnahme unterlag. Anhand der Bondaten ist es auch nicht möglich, herauszufinden, ob es sich um ein Herstellerprodukt oder Händlerprodukt handelt. Zudem wurde fest-gestellt, dass Bonnummern je Tag, Kasse und Einkaufsstätte gezählt werden. Dement-sprechend gibt es Bons mit derselben Bonnummer (Mennenöh 2015, S. 185 f.).
Heute muss das Unternehmen die Warenkorbinformation nach der Erhebung in nicht aggregierter Form speichern, um diese als Informationsbasis nutzen zu können. Nicht aggregierte Formen von Warenkorbinformation enthalten folgende Informationen:

• Welche Artikel
• aus welcher Artikel- bzw. Warengruppe

• wann (Datum und Uhrzeit)
• in welcher Verkaufsstelle
• wie oft
• mit welchem Wareneinstands- und Verkaufspreis und
• gemeinsam mit welchen anderen Artikeln derselben oder anderer Artikel- bzw. Warengruppen

über die Ladentheke gegangen sind (Knuff 2008, S. 100).

Einige Informationen sind auch aus der Verknüpfung von Listen zu finden. Wenn bei-spielsweise der Zeitpunkt des Einkaufs bekannt ist und Listen mit Preisen von Artikeln zu jeglichen Zeitpunkten vorhanden sind, ist es möglich, aus Bondaten, die nur eine Auflistung der verkauften Waren abbilden, den Preis herauszufiltern. Die Abspeiche-rung von Daten im Warenkorb, die auch über die Verknüpfungen herauszufinden sind, kostet viel Speicher und es kommt zu Redundanzen der Daten. Andererseits braucht es viel Zeit, um durch Verknüpfungen der Informationen die gewünschten Informatio-nen zu bekommen. Buhr beschreibt dies als Stand in einem Trade-off zwischen Spei-cherplatz und Rechenzeit (Buhr 2006, S. 56 f.).

Im Inhalt der Bondaten kann es auch zu Verfälschungen kommen. Mit am häufigsten kommt es durch das Fehlscanning zur Verfälschung der Daten. Fehlscanning geschieht an der Kasse, beispielsweise, wenn ein Kunde ein Produkt derselben Marken mit ver-schiedenen Sorten erwerben möchte und die Kassiererin die Produktsorten nicht von-einander unterscheidet und alle Produkte unter einem Barcode scannt oder eingibt (Schröder und Rödl 2004, S. 521).

Auch die sogenannte „Sumpftaste“ stellt sich als ein Problem für die Richtigkeit der Daten dar und es kommt zu Fehlern. Diese Taste wird benutzt, sobald sich ein Produkt nicht scannen lässt. Meist lassen sich Produkte nicht scannen, wenn die EAN oder der Preis nicht im Kassensystem eingespielt ist. Sobald in diesen Fällen die Sumpftaste gebraucht wird, führt dies zur Verfälschung der Datenbasis (Schröder und Rödl 2004, S. 521).

Warenkorbdaten beziehen personenbezogene Daten durch Kundenkartenprogramme oder durch die Informationen, die durch die Art der Bezahlung gespeichert werden (Buhr 2006, S. 56). Grundsätzlich finden sich in den personenbezogenen Daten die-selben Informationen, die in den Artikelstammdaten zu finden sind. Allerdings können mit personenbezogenen Daten kundenindividuelle Abweichungen im Kaufverhalten erfasst und zugeordnet werden (Rödl 2003, S. 210)

Für personenbezogene Daten, die durch Kundenkartenprogramme gewonnen werden, ist zu erwähnen, dass der Erhalt der Kundenkarte über die eigene Initiative erfolgt.

Daraus ist die Schlussfolgerung zu ziehen, dass sich die „Stamm“-Kunden für eine Kundenkarte entscheiden, sodass ein höherer Umsatz bei Kunden mit Kundenkarte nicht verwunderlich wäre. Überdies legt nicht jeder Kundenkarteninhaber bei jedem Einkauf die Karte vor, da die meisten es nicht bei kleinen Einkäufen einsetzen, da sie sich keinen größeren Nutzen davon versprechen (Rödl 2003, S. 212 f.) In dieser Hin-sicht kann es bei personenbezogenen Daten zu Verfälschungen der Datenbasis kom-men.

Ein Kunde kann mehrfach an einem Tag oder in einer Woche als Käufer in einer Ein-kaufsstätte eintreffen. Gerade im Lebensmittelhandel, wo der Kunde schnell verderbli-che Ware kauft, ist davon auszugehen, dass er mehrmals in der Woche oder im Monat in derselben Einkaufsstätte einkaufen geht. Das bedeutet, dass der Kunde mehrere Bondaten auslöst. Insofern können, falls die Einkaufsstätte kein Kundenkartenpro-gramm führt, keine Analysen über das gesamte Kaufverhalten eines Kunden gemacht werden, sondern nur über den einzelnen Einkauf ohne Identifizierung (Knuff 2008, S. 104). Dieser Aspekt muss bei der Auswertung von Bondaten berücksichtigt werden.

Instrumente des Marketingmix im Lebensmitteleinzelhandel

Zu den Instrumenten des Marketingmix gehören die Sortimentspolitik, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Sortimentspolitik und Produktpolitik

Der Begriff Sortiment umfasst die Auswahl und die Kombinationen von Produkten oder Dienstleistungen, die von einem Handelsunternehmen angeboten werden. Das Sorti-ment spiegelt die Gesamtheit der Ware und den Leistungsbereich eines Handelsunter-nehmens wider. Das Interesse der Kunde steht im Vordergrund, das Angebot und das Sortiment an Artikeln werden an die Kundenwünsche und den Bedarf des Kundeninte-resses angepasst. Die Nachfrage der Kunden wird durch unterschiedliche Faktoren geprägt und kann sich durch verschiedene Gründe verändern (Knuff 2008, S. 24 f.; Theis 1999, S. 546 f.)

Im Lebensmittelhandel steht das Sortiment in einem ständigen Wandel. Innerhalb ei-nes Jahres verändern sich die Produktlinien um 30 % (Graßhoff 2000, S. 170). Die Sortimentspolitik wird von Theis (1999) wie folgt definiert: „Unter dem Begriff Sorti-mentspolitik versteht man die Summe aller Maßnahmen, die auf die Gestaltung und Beeinflussung des Waren- und Dienstleistungsangebotes eines Handelsunternehmen gerichtet sind“ (Theis 1999, S. 546). Inbegriffen sind Maßnahmen zur Planung des Sortiments, der Realisation des Sortiments und die Kontrolle über das Sortiment (Distribution 2006, S. 137). Die Festlegung und Anpassung des Sortiments ist ein ent-scheidender Faktor für den Umsatz und die Rentabilität eines Unternehmens, selbst eine Veränderung eines kleinen Anteils an Produkten kann dies beeinträchtigen. Aus

diesem Grund nimmt die Sortimentspolitik eine zentrale Rolle beim Umsatz und der Rentabilität eines Unternehmens ein. Dabei wird das Sortiment entweder um einzelne Artikel bereinigt oder es wird vervielfältigt (Theis 1999, S. 546 f.; Knuff 2008, S. 24).
Die Produktpolitik ähnelt der Sortimentspolitik mit dem Unterschied, dass sich die Pro-duktpolitik mit der Ausstattung des Produktes beschäftigt. Die Produktpolitik entschei-det beispielsweise über die Qualität, die Technik, die Form und die Farbe, da bei der Ausstattung die Ansprüche der Nachfrager berücksichtigt werden. Zu der Produktpoli-tik gehören unter anderem die Entwicklung neuer Produkte sowie die Verbesserung, Ergänzung und Elimination vorhandener Produkte. Das Ziel ist, das Angebot so zu ge-stalten, dass die Nachfrage und die Bedürfnisse der Kunden gedeckt werden und somit ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil erreicht wird (Meffert et al. 2015, S. 400 f.).

Preispolitik

Im Lebensmittelhandel werden Leistungen gegen Gegenleistungen getauscht und „überall dort (…) gibt es Preise“ (Diller 2008, S. 21). Dementsprechend spielt im Le-bensmittelhandel neben der Sortimentspolitik auch die Preispolitik eine wichtige Rolle für das Handelsmarketing.

Handelsunternehmen, gerade im Lebensmittelhandel, sind mit einem großen Sorti-ment an Artikeln ausgestattet und jegliche Preisentscheidungen sind von großer Be-deutung, da die Handelsbetriebe untereinander im Preiswettbewerb stehen. Einzelne Preisentscheidungen müssen durchgeführt werden, die aus organisatorischer Sicht eine Hürde darstellen. Meist ist es schwer abzusehen, welche Auswirkungen sich durch eine Preissenkung auf die Absatzmenge ergeben. Im Fokus steht nicht nur der Preis, sondern auch die Wahrnehmung des Preisniveaus der Verkaufsstätte aus Konsumen-tensicht (Theis 1999, S. 594).

Diller (2008) definiert Preispolitik wie folgt: „Die Preispolitik (Entgeltpolitik) beinhaltet (…) alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der mone-tären Gegenleistungen der Käufer für die von einer Unternehmung angebotenen Sach- und Dienstleistungen“ (Diller 2008, S. 21).

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist ebenfalls ein relevantes Instrument des Marketingmix, da sie Ziele festlegt und strategische Entscheidung trifft. Dabei ist eines der Hauptziele der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen.

Distribution bedeutet Verteilung. Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entschei-dungen und Handlungen auf dem Weg vom Produzenten bis zum Konsumenten, die in Bezug auf die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen stattfin-den. Die Gestaltung des Weges der Produkte vom Hersteller bis zum Kunden ist ein zentrales Ziel. Im Laufe dieses Weges wird die Entstehung des Nachfragebedarfs ana-lysiert, Distributionsziele formuliert, Strategien abgeleitet und jegliche Maßnahmen geplant, durchgeführt und kontrolliert (Meffert et al. 2015, S. 512).

Kommunikationspolitik

Die Produktpolitik entscheidet über die Produktleistung, mit der Preispolitik wird der richtige Preis gewählt und die Verfügbarkeit im Markt wird durch die Distributionspoli-tik erreicht. Die Kommunikationspolitik als letztes Instrument des Marketingmix unter-stützt den Bekanntheitsgrad bzw. die Imageleistungen eines Produktes bzw. der Marke oder Unternehmens. Die Kommunikation wird durch verschlüsselte Informationen nach außen getragen, um bei dem Empfänger positive Reaktionen zu erreichen. Um den Kunden bzw. den Empfänger im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen, ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung der Information von großer Bedeutung (Meffert et al. 2015, S. 569). Bruhn (2016) definiert Kommunikationspolitik wie folgt:

„Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommuni-kationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Ziel-gruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchs-gruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Bruhn 2016, S. 199).

Struktur des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

Der Deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) diente ursprünglich als Vermittler zwi-schen den Konsumenten und Herstellern. Aufgrund der steigenden Anzahl an Produk-ten und Marken bekommt der LEH aus Sicht der Hersteller eine größer werdende Macht, da er über die Aufnahme von Artikeln in das Sortiment entscheidet. Zudem gehört der LEH mit zu den umsatzstärksten Einzelhändlern in Deutschland. Seit 1998 ist der Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel von 125,9 Milliarden auf 183,5 Milliarden Euro im Jahr 2017 gestiegen (Statista 2018c).

Anhand der Geschäftsmodelle wird das Handelsformat bestimmt. Grundsätzlich unter-gliedert sich der deutsche Lebensmitteleinzelhandel in drei Handelsformate: Discoun-ter, Verbrauchermarkt und Supermarkt. Diese werden im Folgenden in ihren Unter-scheidungsmerkmalen definiert.

Discounter zeichnen sich durch ein weniger umfangreiches Sortiment aus und ver-zichten größtenteils auf Herstellermarken (Deleersnyder und Koll 2012, S. 1150). Da-bei wird zwischen Hard-Discounter, die zwischen 500–1.000 Artikel anbieten, und Soft-Discounter, die 2.000–2.500 Artikel im Sortiment haben, unterschieden. Die Hard-Discounter bieten in der Regel nur Handels- und Eigenmarken an und beschrän-ken ihr Sortiment auf Produkte mit einer hohen Kauffrequenz und einer hohen Käufer-reichweite. Soft-Discounter bieten anders als Hard-Discounter neben den Handelsmar-ken auch Herstellermarken an. Dabei fokussieren sie sich auf regelmäßige Sonderangebote auf Herstellerprodukte. Zudem nehmen Discounter häufig und schnell verkauf-te, günstige Ware in ihr Sortiment auf Zentes et al. (2012, S. 340). Aufgrund der ho-hen artikelspezifischen Einkaufsvolumina und der hohen Kundenfrequenz wird jedoch das Discountergeschäft fast ausschließlich von großen Einzelhandelsunternehmen mit mehreren Filialen betrieben (Distribution 2006, S. 44). Durch den schnellen Verkauf der Ware spart sich der Discounter die Lagerkosten. Dadurch ergeben sich für sie Vor-teile gegenüber traditionellen Handelsformaten (Zentes et al. 2012, S. 340).

Verbrauchermärkte und Supermärkte werden als traditionelle Handelsformate angesehen, die sich durch ihre Sortimentsgestaltung, Verkaufsfläche und Standorte voneinander unterscheiden lassen. Verbrauchermärkte haben die größte Auswahl an Produktkategorien und bieten Haushaltswaren, Kleidung und Verbrauchsgüter an. Die Verkaufsflächen liegen bei Verbrauchermärkten bei ca. 1.500 m²–5.000 m² und die Preispolitik zeichnet sich oft durch aggressive und flexible Niedrigpreise aus. Dies wird unter anderem durch die begrenzte Serviceorientierung der Verbrauchermärkte er-möglicht (Zentes et al. 2012, S. 338). Supermärkte hingegen haben ein geringeres Sortiment an Produkten auf einer Fläche von 400 m²–1.000 m² und weisen besonders wenig Produkte in der Non-Food-Kategorie auf. Wenn der flächenmäßige Anteil an Non-Food-Artikeln weniger als 25 % beträgt, wird dieses Handelsformat als Super-markt bezeichnet (Distribution 2006, S. 56-60).

Anzahl der unterschiedlichen Handelsformate in Deutschland

Gerade bei Verbrauchermärkten und Supermärkten bietet sich die Bondatenanalyse an, da ein großes Sortiment an Waren angeboten wird und hier der größte Nutzen der Bondatenanalyse zur Anwendung kommt.

Um einen Einblick für das Potenzial der Bondatenanalyse zu geben, wird in Abbildung 1 die Anzahl der Filialen im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach der Han-delsform in den Jahren 2008–2016 dargestellt. Der Abbildung ist zu entnehmen, dass es 2016 in Deutschland 15.252 Supermärkte und Verbrauchermärkte gab. Diese Märk-te eignen sich aufgrund ihrer großen Fläche und des breiten Sortiments besonders für die Bondatenanalyse.

Architekturmerkmale des Handels

Relevant für die Bondatenanalyse sind neben der Struktur des Handels auch Architek-turmerkmale. Die Grundlage für die semantische Datenstruktur eines Data Warehouse bildet laut Städler und Fischer das Geschäfts- und Organisationsmodell des jeweiligen Handelsunternehmens (Städler und Fischer 2001, S. 208).

Die Geschäftsmodelle können unterschiedlich ausgelegt sein. Ziel ist, die Kunden zu gewinnen. Dies kann auf unterschiedliche Weise erreicht werden. Der eine Handel fo-kussiert sich beispielsweise auf eine stetige Preisführerschaft im Kern- und Sondersor-timent, der andere hat konstante Preise, aber eine dynamische Produktpolitik im Son-dersortiment. Die Geschäftsmodelle legen die Struktur fest, mit der die Kunden ge-wonnen werden. Zu den Strukturen gehören verschiedene Faktoren, die Städler und Fischer (2001) in vier Punkten zusammenfassen, den Geschäftsobjekten, Geschäfts-prozessen, Geschäftsklienten und Geschäftskanäle. Die Geschäftsobjekte beziehen sich auf die Anzahl, Differenziertheit und Dynamik der Artikel und der Preise. Zudem entscheiden die verschiedenen Sortimentsbereiche, z. B. Fisch, Fleisch und Käse, über die Geschäftsobjekte. Zu den Geschäftsprozessen im Verkauf gehört der Ablauf der Leergutabwicklung oder ob eine Bedientheke wie die Käsetheke oder Fleischtheke vor-handen ist. Die Geschäftsklienten gehören ebenfalls zu den Strukturmerkmalen von Geschäftsmodellen. Mit Geschäftsklienten sind die Größe und der Aufbau einer Filiale gemeint. Dazu gehört die Regalbestückung und ob Konzepte wie Shop-in-Shop in der Filiale vorhanden sind. Ein weiteres wichtiges Merkmal sind die Geschäftskanäle, die den Aufbau von Werbung, Aktionen und Warenplatzierung beinhalten. Aus diesen vier Geschäftsmodellen leiten sich die Organisationsmodelle ab und sind das Zusammen-spiel von internen und externen Logistikeinheiten, die wiederum die Merkmale festle-gen. Zu den Merkmalen der externen und internen Organisationsobjekte gehören z. B. die Anzahl, Differenziertheit und Dynamik der Verpackungs- und Logistikeinheiten, die externen und internen Organisationsprozesse im Verkauf sowie die externen und in-ternen Organisationsklienten und die Organisationskanäle, dazu gehört die Art der Filialbelieferung (Städler und Fischer 2001, S. 208–211).