Der Einzelhandel ist eine Spezifikation des Oberbegriffes Handel. Der Handel selbst wird nochmal unterteilt in Großhandel und Einzelhandel. Um ein genaueres Verständnis zu bekommen ist es wichtig auch den Oberbegriff „Handel“ zu erläutern. Eine generelle Funktion des Handels ist die Verkürzung der räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Distanz zwischen dem Produzenten/Hersteller und dem Konsumenten/ Kunden.
In der folgenden Abbildung 2 wird deutlich, dass unterschiedliche Ausprägungen im Handel existieren. In dieser Arbeit betrachten wir ausschließlich die Sparte Einzelhandel. Folgend werden die Ausprägungen des Einzelhandels dargestellt und kurz erläutert.
Den Einzelhandel wird in mehrere Segmente aufteilen, hier werden nur zwei Segmente dargestellt. Der stationäre Handel und der nicht-stationäre Handel. Die Abbildung 3 veranschaulicht die verschiedenen Segmentuntergruppen und die verschiedenen Formen dafür. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Ausprägungen des Einzelhandels liegen an der Distributionsform. Der stationäre Handel ist physisch erreichbar, sodass die Ware vor Ort begutachtet werden kann. Im Gegensatz dazu ist der nichtstationäre Handel für den Endkunden physisch nicht erreichbar, sondern durch andere kommunikationsquellen.
Die für diese Arbeit wichtigen Einzelhandel-Ausprägungen werden in den folgenden Unterkapiteln ausführlich erklärt.
Darauf aufbauend ist die nächste Abbildung von hoher Bedeutung. Sie bildet die Hauptaufgaben des Handels ab. Der klassische Handel ist in unterschiedliche Handlungen aufgeteilt. Das Beschaffen, Lagern und der Vertrieb von Waren. Dabei ist zu beachten, dass neben der Handelstätigkeit die betriebswirtschaftlich-administrativen Aufgaben eine wichtige Rolle (neben den Hauptaufgaben) spielen. Dazu gehört die Haupt- und Anlagenbuchhaltung, die Kostenrechnung, Personalwirtschaft, Controlling und die Unternehmensplanung. Die Aufgabe des Vertriebs wird nochmal in Marketing, Verkauf, Warenausgang, Fakturierung und Debitorenbuchhaltung unterteilt, sowie das Beschaffen in Einkauf, Disposition, Wareneingang, Rechnungsprüfung und Kreditorenbuchhaltung.
Der Begriff Customer Journey ist sehr wichtig im Bereich Einzelhandel und prägt auch im Bereich der strategischen Ansätze des Handels in Kapitel 2.2 die verschiedenen Kanalstrategien. Customer Journey bedeutet übersetzt die Kundenreise. Die Reise oder auch der Weg, den der Kunde bis zum Erhalt des Produkts also der Ware oder Dienstleistung hinterlegt. Zusammengefasst ist es der Prozess von der anfänglichen Suche bis zum Erhalt des gewünschten Artikels.7 Jedoch wird in vielen Bereichen des Marketings ebenfalls die After Sales Strategie dazu gezählt. Generell lässt sich sagen, dass es sich bei der Customer Journey um die Zwischenereignisse /-stationen handelt, die der Kunde bei dem Prozess vom eigentlichen Kaufgedanken bis zum Bezahlen an der Kasse oder dem Klick im Online-Kanal durchläuft.8 Die Customer Journey ist ein sehr wichtiger Konnektor zwischen dem Online und Offline Handel. Der Konsument wird durch einen Impuls dazu verleitet sich Informationen aus verschieden Quellen, sei es das Internet, im Store, Radio, Zeitschrift oder andere Quellen zu verschaffen. Das „Interesse“ des Kunden ist geweckt. Dies geschieht meistens ebenfalls durch die erwähnten Quellen, durch E-Mail-Marketing oder sonstigen Marketingstrategien. Es gibt verschiedene Strategien, um die Customer Journey zu lenken. Wichtiger ist für die Einzelhändler, dass sie an den jeweiligen Touchpoints präsent sind. Der Einzelhändler muss die Fähigkeit haben Potential zu erkennen und in dieses zu Investieren. In dem Fall vom Customer Journey handelt es sich um die Impulse, die den Kunden geben werden muss. Da der Kunde nicht direkt auf dem ersten Blick kauft, z.B. wenn es um einen teuren Fernseher geht, muss der Kunde von der Entscheidung sich einen Fernseher anzueignen bis zum eigentlichen Kauf begleitet werden.
Im Optimalfall ist der Einzelhändler derjenige, der dem Kunden den Impuls gibt sich einen Fernseher zu kaufen. Dafür werden unterschiedlichste Medien genutzt. Wichtige Medien sind dafür Social-Media, Banner- oder auch AdWords-Marketing.10 Die Abbildung 5 zeigt, wie die Verzahnung der jeweiligen Kanäle sind, um mit den Kunden jeweils auf seinem Customer Journey in Kontakt zu bleiben. Wie wichtig es ist die Customer Journey zu kennen, wird an der Abbildung 6 deutlich. Den Wechsel zwischen den Kanälen und in wie vielen Interaktionsschritten dies geschieht kann man aus der Abbildung entnehmen. Diese Abbildung zeigt eines von tausenden Szenarien, die in der Realität zutreffen können. Wenn die Journey bekannt ist, ist es möglich gezielt zu investieren, um den Kunden für sich zu gewinnen oder die Customer Journey zu beeinflussen.
Stationärer Handel
Der stationäre Handel ist sehr stark von Point-of-Sale-Systemen geprägt, unter anderem den stationären Kassensystemen. Darüber läuft ebenfalls die Bezahlung und, wenn vorhanden, z.B. auch die Erfassung von Kundenprofilen mit Kundenkarten oder ähnliches. Neben den Fachgeschäften, die sich auf einen Nischenbereich spezialisiert haben, wird im stationären Handel der tägliche Bedarf gedeckt, seien es Lebensmittel, Körperpflegeprodukte, Heimwerkerbedarf oder ähnliches.13 Allgemein lässt sich sagen, dass der stationäre Handel eine physische Präsenz besitzt. Der Kunde hat die Möglichkeit seinen Einkauf in einer Filiale zu tätigen und die Ware direkt mitzunehmen. Wichtig ist zu wissen, dass neben dem Begriff stationärer Handel innerhalb der Branche für den stationären Handel die Bezeichnung „Brick & Mortar“ genutzt wird.
Wie bereits in Kapitel 2.1 dargestellt besitzt der Stationäre Handel unterschiedliche Ausprägungen. Diese Ausprägungen beeinflussen je nach Lage und Größe ebenfalls die genutzte IT-Architektur.
Die technologische Entwicklung hat neben der Entstehung der verschiedenen Vertriebskanäle auch den stationären Handel beeinflusst. Immer mehr Point-Of-Sale- Systeme (POS) werden mit der neusten Technologie ausgestattet. Die aktuellen Themen rund um die POS-Systeme sind unter anderem das bargeldlose Bezahlen durch die Verwendung von Near Field Communication (NFC) Chips oder das Thema Self- Scanning/Self-Checkout. NFC ist ein Thema, das zurzeit innerhalb der Branche sehr groß diskutiert wird. Es handelt sich um die Nutzung eines Funkstandards zur Optimie rung der Zahlungsprozesse. Seinen Einkauf kann der Kunde durch geringen Aufwand mit einem NFC-fähigen Endgerät oder Karte bezahlen.
Die eingesetzten Informationstechnologien mit den verwendeten IT-Infrastrukturen werden immer komplexer und bedürfen einer besonderen Handhabung. Darüber hinaus gewinnen die Self-Checkout-Systeme immer mehr an Bedeutung im stationären Handel. Hier hat der Kunde wie beim Self-Scanning die Möglichkeit selber den Einkauf zu Scannen und beim Self-Checkout diesen zu bezahlen ohne jeglichen Kontakt zu den Mitarbeitern/Kassierer. Durch die positive Erfahrung leiten immer mehr Unternehmen den Einsatz von solchen Self-Checkout-Systemen ein.
Die Verwendung von mobilen Endgeräten innerhalb einer Filiale nimmt ebenfalls stetig zu. Neben der Möglichkeit, bei der dem Kunden innerhalb der Filiale über Smartphone- Anwendungen Informationen zur Verfügung gestellt werden, gibt es immer mehr Einzelhändler, die auf mobile POS-Systeme setzen. Auch dienen die im Einzelhandel eingesetzten mobilen Endgeräte der Beratung der Kundschaft. Z.B. mit einem Tablet kann in einem Fachgeschäft der Kunde informiert werden und ggf. kann die Bestellung direkt nach Hause versandt werden.17 Des Weiteren können interne Geschäftsprozesse wie Inventur, Nachbestellung oder Sonstiges mit solchen mobilen Endgeräten getätigt werden.
Online-Handel
Um das eigentliche Handeln im Internet zu verstehen, ist es sehr wichtig die Ausprägungen des Online-Handels in Erfahrung zu bringen. Deshalb ist es wichtig erstmal die drei wichtigen Rollen des „Internet Commerce“ vorzustellen, die untereinander Geschäfte tätigen. Dabei handelt es sich um das Business (wirtschaftende Einheit), die Administration (Verwaltung) und den Consumer (Endkunde/Konsument).19 Wie in Abbildung 8 zu sehen ist, gibt es sechs Ausprägungen, welche das Verhältnis zwischen den Rollen im Internet Commerce repräsentieren. Wichtig ist hierbei der Fokus auf die Beziehung zwischen Consumer und Business.
Folgend werden diese Ausprägungen kurz erklärt:
• Administration-to-Administration
Administration-to-Administration oder auch A2A beschreibt die Geschäftsbeziehungen zwischen Verwaltungen. Diese Beziehung beinhaltet zum Beispiel die Verarbeitung von Gesetzentwürfen und die damit verbundenen Verwaltungsaufgaben.
• Business-to-Business
Business-to-Business oder auch B2B beschreibt die Interaktionen zwischen unterschiedlichen Geschäftspartnern im Internet. Dazu gehört un ter anderem der Austausch von businessrelevanter Information die unterschiedliches beinhalten. Zum Beispiel Informationen über Preise, Ausschreibungen, Angebote, Einkäufe usw. Die B2B Kommunikation dient ebenfalls der Schaffung von Kooperationen oder neuen Möglichkeiten eines gemeinsamen Auftretens von Geschäftspartnern. •
Consumer-to-Consumer
Consumer-to-Consumer oder auch C2C ist der Austausch zwischen den Konsumenten. Jeglicher Austausch in Form von Informationen, Waren und Dienstleistungen untereinander wird als C2C bezeichnet. Dies geschieht meistens durch Foren oder ähnliche Plattformen im Internet. Eine der Bekanntesten C2C-Plattformen ist eBay.com. Auf dieser Plattform können Consumer mit anderen Consumern Waren austauschen. •
Business-to-Administration o Beim Business-to-Administration oder auch B2A wird der Kontakt zwischen dem Unternehmen und der Verwaltung gewährleistet. Dieser ermöglicht zum Beispiel die Abwicklung der Steuererklärung durch ein Online Portal. •
Consumer-to-Administration
o Durch das Consumer-to-Administration oder auch C2A ist die Möglichkeit gegeben zwischen dem Bürger und der Verwaltung Informationen auszutauschen. Beispielweise die Formularbeschaffung für einen Personalausweis oder Ähnliches. •
Business-to-Consumer o
Business-to-Consumer oder auch B2C ist die wichtigste Ausprägung des Internet Commerce, da an dieser Stelle das Business unter Anwendung verschiedener Möglichkeiten mit dem Endkunden kommuniziert. Für das Thema dieser Arbeit ist diese Ausprägung sehr bedeutend, da eine der Kontaktmöglichkeiten zwischen den Unternehmen und dem Nutzer des Omni-Channel-Prozesses hierdurch ermöglicht wird. Unter diese Ausprägung des Internet Commerce fällt unter anderem der Onlinevertrieb. Für die Bandbreite an Produkten, welche online vertrieben werden können, gibt es keine Grenze. Von Büchern und Musiktiteln bis zu Reisen und anderen Gütern. Selbst Fahrzeuge oder Ähnliches lassen sich hierbei vertreiben. Bei physischen Gütern unterstützt das Internet hierbei lediglich bei der Anbahnungs- und der Vereinbarungsphase. Der Versand oder die Abholung sind nur über den herkömmlichen Weg möglich. Anders ist es bei digitalen Gütern. Diese lassen sich vollständig über das Internet vertreiben. Das bedeutet die Anbahnungs- und die Vereinba rungsphase, sowie die Durchführungsphase finden hauptsächlich online statt. In die Kategorie digitalen Gütern gehören z.B. Fotos, Spiele, Texte, Multimedia und so weiter. Um das Produkt von der Anbahnungsphase bis zum Abwicklungsprozess komplett digital abwickeln zu können, muss die Bezahlung ebenfalls online geschehen, das heißt, dass mit Electronic Cash bezahlt werden muss. Dieses Thema wird im Kapitel 2.3.3 Payment genauer erklärt.
Diese Ausprägungen erklären grob skizziert wie der Online-Handel funktioniert und wie die Akteure, die diese Plattform nutzen, miteinander kommunizieren. Wichtig ist zu wissen, dass die Anzahl der Nutzer des Online-Handels schon eine sehr ausschlaggebende Summe erreicht hat. 3 Mrd. Menschen (aktueller Stand) nutzen den Online- Handel, um Produkte zu erwerben.22 Ein sehr bedeutsamer Grund dafür ist der erleichterte Zugang zum Internet. Durch den Vergleich der Vergangenheit mit der Gegenwart, wird deutlich, dass die Hardware eine sehr bedeutsame Rolle bei der Entwicklung des Online Handels gespielt hat und spielen wird. Neben der Möglichkeit auch mobil ins Internet zu gehen, sei es durch ein Notebook oder ein mobiles Endgerät (siehe Kapitel 2.1.3 Mobiler Handel), ist ebenfalls die Mobilität gestiegen. Faktoren dafür sind die steigende Rechenleistung, sowie die Anschaffung der Hardware, die durch die sinkenden Preise für jeden zugänglich wird. Außerdem gibt es keine zeitliche sowie räumliche Einschränkung beim Shoppen.
Mobiler Handel
Mobiler Handel ist von allen Vertriebskanälen der jüngste Kanal. Wie der Name es schon sagt, beschreibt es den Vertrieb von Dienstleistungen und Gütern durch ein mobiles Endgerät. Ebenfalls besteht die Möglichkeit durch sogenannte „Location Based Services“ das mobile Endgerät für Marketing-Zwecke zu nutzen, zum Beispiel durch das Verschicken von Coupons und Rabattaktionen auf das mobile Endgerät, um den stationären Handel für die Konsumenten attraktiv zu machen.24 Als mobiles Endgerät gelten zum Beispiel die Smartphones. Die Attraktivität dieses Vertriebskanals wird durch den drastischen Anstieg der Mobilfunk-Nutzer, welche immer öfter zur Informationsbeschaffung auf ihr Smartphone zurückgreifen, gesteigert. Dieses dient meistens zum Abgleich der Informationen über das zu kaufende Produkt.25 Mit der Entstehung des Mobile-Commerce Segmentes steigt auch die Erwartung der Nutzer dieses Vertriebskanals an die Einzelhändler. Der Nutzer bewegt sich auf mehreren Kanälen und erwartet eine Zusammenarbeit dieser. Das bedeutet, dass er sein Smartphone kombiniert mit dem stationären Handel nutzen möchte. Dies ist ebenfalls ein Grund für die Entstehung des Omni-Channel-Handels und wird im Kapitel 2.2.3 Omni-Channel genauer beschrieben. Ebenfalls gibt es für die Einzelhändler die Möglichkeit durch Applikationen für mobile Endgeräte auf sich aufmerksam zu machen. Durch verschiedene Service-Funktionen gelingt es dem Einzelhändler den Konsumenten innerhalb der mobilen Welt zu erreichen. Ein Beispiel dafür sind die Store-Locators. Diese haben die Funktion den Konsumenten zum stationären Handel zu navigieren.26 Die Entwicklung dieses Kanals ist eher Segmentabhängig.27 Da der Kanal noch relativ neu ist, besteht hier noch sehr viel Ausbaubedarf. Unter anderem ist die Lokalisierung der Kunden mit dem Location Based Services ein ausschlaggebendes Merkmal, der die Omni-Channel- Prozesse beeinflusst. Neben einem Webshop, welcher lediglich dem Format eines mobilen Endgerätes angepasst wurde (sog. Responsive Design), besteht ebenfalls die Möglichkeit diese Plattform für Marketing- und Handelszwecke zu nutzen. Seien es Apps, die die Verkaufsplattform darstellen, oder Services, die der Einzelhändler dem mobilen Endgerätnutzer zur Verfügung stellt.
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