Preisdifferenzierung – Einführung

Die Preisdifferenzierung stellt ein wichtiges Instrument innerhalb des Preismanagements dar, welches Unternehmen ermöglicht, ihr Gewinnmaximierungspotenzial alleindurch den Faktor Preis weiter auszuschöpfen. Hierbei wird dasselbe Produkt zu unterschiedlich hohen Preisen den verschiedenen Marktsegmenten, also den verschiedenen Nachfragern bzw. Nachfragegruppen, angeboten (Diller 2007, S.228). Ausgangspunkt der Preisdifferenzierung ist die Annahme der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden bzw. Kundengruppen für ein Gut (Barth 2015, S.209). Es existieren also Abnehmer mit der Bereitschaft mehr als den tatsächlichen Einheitspreis für ein Produkt zu zahlen (ebd.). Ihre individuelle Zahlungsbereitschaft ist also höher (ebd.). Diese Differenz zwischen tatsächlichem Marktpreis und der maximalen Zahlungsbereitschaft des Konsumenten für ein Produkt wird als Konsumentenrente bezeichnet (Homburg 2017, S.723). Demnach ermöglicht die Preisdifferenzierung die entstehende Konsumentenrente zu verringern bzw. komplett auszuschöpfen und dadurch höhere Gewinne zu erzielen (Meffert 2015, S. 467-468). Zusätzlich können durch eine Preisdifferenzierung auch jene Nachfrager zu einem Kauf bewegt werden, welche zu dem einheitlich gültigen Preis für den Gesamtmarkt normalerweise nicht kaufen würden (ebd., S.468). Auch diese Gewinnung einer weiteren Abnehmergruppe trägt zur Maximierung des Unternehmensgewinns bei, wie eine Beispielrechnung von Meffert verdeutlicht (Meffert 2015, S.469). Um eine Preisdifferenzierung realisieren zu können, muss das separierte Ansprechen von Marktsegmenten, sowie das Aufstellen zugehöriger Preis-Absatz-Funktionen für diese Segmente, möglich sein (Schneider 2007, S.126). Weiter gilt als Voraussetzung für eine Preisdifferenzierung, dass ein bestimmter Grad an Marktmacht vorhanden, und Arbitrage ausgeschlossen ist (Münter 2018, S.279). Arbitrage liegt vor, wenn der Arbitrageur ein Gut zum kleinsten Preis erwirbt und dieses Gut dann zu einem höheren Preis weiter veräußert und damit einen Gewinn erzielt (Woll 2008, S.48). Münter weist hier auf Fluggesellschaften hin, welche eben diese Voraussetzungen erfüllen und Preisdifferenzierung bekanntermaßen betreiben (2018, S.279). Lufthansa zum Beispiel weist eine gewisse Marktmacht auf bestimmten Flugstrecken auf, Reisende unterschiedlicher Gruppen (zum Beispiel Geschäfts- oder Privatreisende) besitzen unterschiedliche Zahlungsbereitschaften und Arbitrage ist wegen personenbezogenen Tickets unmöglich (ebd.). Die Preisdispersion bezeichnet die unterschiedliche Preisesetzung von Händlern für das gleiche Produkt, und ist somit von der Preisdifferenzierung zu unterscheiden, denn diese bezieht sich nur auf die Preissetzung eines einzigen Händlers oder Herstellers (Reinartz et al. 2017, S.4). Die Preisdifferenzierung weist verschiedene Formen auf und kann in drei Grade unterteilt werden: Die Preisdifferenzierung ersten Grades, zweiten Grades und dritten Grades werden im Folgenden näher erläutert (Diller 2007, S.228- 229).