Preisdifferenzierung – Herkömmliche Methoden zur Preisbestimmung

Im Folgenden werden die in der Praxis überwiegend vorzufindenden Standardmethoden zur Preisfestlegung vorgestellt und beurteilt. Die verschiedenen Methoden lassen sich einteilen in kosten-, wettbewerbs-, gewinn-, und nachfrageorientierte Verfahren, da die Nachfrage, die Kosten und auch die Konkurrenz gleichermaßen Einfluss auf die Preisbestimmung ausüben (Homburg 2017, S.718). Eine Reihe von in der Vergangenheit durchgeführter empirischer Studien bezüglich dem Verbreitungsgrad der verschiedenen Methoden wurde im Rahmen einer Untersuchung analysiert und man kam zu folgendem Ergebnis: In der Praxis wenden durchschnittlich 44 Prozent der weltweit untersuchten Unternehmen konkurrenzorientierte Verfahren an, und 37 Prozent richten sich nach dem kostenorientierten Ansatz (Hinterhuber 2008, S.43). Ein Beispiel zum kostenorientierten Ansatz ist die sogenannte Kosten-Plus-Preisbildung, bei der durch einen festgelegten prozentualen Gewinnaufschlag auf die Stückkosten, bzw. im Einzelhandel auf den Einkaufspreis, der Endpreis gebildet wird (Meffert 2015, S.483). Formal berechnet sich nach diesem Verfahren der Preis für ein Produkt also wie folgt: Preis = Stückkosten * (1+Gewinnzuschlag) (ebd.). Bezieht sich hierbei der Gewinnaufschlag auf die Gesamtkosten, so spricht man auch von Vollkostenkalkulation, geschieht dies jedoch nur auf Basis der variablen Kosten, so spricht man von Teilkostenkalkulation (Hohn 2008, S.151-152). Bei der Berechnung auf Vollkostenbasis besteht jedoch folgende Gefahr: Es ist so, dass der Fixkostenanteil der Gesamtstückkosten vom Absatz abhängt und der Absatz hängt wiederum vom Preis ab (Homburg 2017, S.743). Kommt es nun zu einem Absatzrückgang und somit zu einem höheren Fixkostenanteil pro Stück, steigt dementsprechend auch der Preis nach Anwendung dieser Methode (ebd.). Ein gestiegener Preis bewirkt jedoch eher einen weiteren Absatzrückgang, was einen Nachteil der Vollkostenkalkulation darstellt (ebd.). Die Teilkostenkalkulation hingegen umgeht dieses Problem, da sie nur die variablen Kosten berücksichtigt, welche nicht von Konjunkturschwankungen abhängen (Meffert 2015, S.484). Andererseits ist man bei dieser Methode nicht abgesichert, dass die Fixkosten stets zureichend gedeckt werden (ebd.). Das häufige Praktizieren der Kosten-Plus-Preisbildung in der Realität ist auf deren einfache und günstige Anwendung zurückzuführen (Hohn 2008, S.153). Dennoch ist der gewinnmaximale Preis hiermit kaum zu ergründen, da relevante Einflussgrößen wie Wettbewerbspreise und die Nachfrage außer Acht gelassen werden. Der wettbewerbsorientierte Ansatz legt hingegen den Fokus nicht auf die Kosten, sondern auf die Preise der Wettbewerber, sofern keine Monopolstellung besteht (Homburg 2017, S.744). Nach dieser Methode legt das Unternehmen seine Preise auf Basis der Konkurrenzpreise fest, und orientiert sich an spezifische Konkurrenten oder an den Wettbewerbsdurchschnittspreis (Hinterhuber 2008, S.42). In diesem Fall unterscheidet man drei unterschiedliche Stra tegien: Verfolgt das Unternehmen die Strategie der Preisführerschaft, so werden Konkurrenzpreise systematisch unterboten (Battenfeld 2015, S.285). Wird dagegen eine Qualitätsführerschaft angestrebt, so wird dies durch Überbieten der Konkurrenzpreise akzentuiert (ebd.). Zuletzt besteht noch die einfache Möglichkeit, die eigenen Preise ganz nach dem Preisniveau der Konkurrenz zu richten. Besonders im Einzelhandel ist der wettbewerbsorientierte Ansatz geläufig, was eine Fallstudie am Beispiel von der Drogeriemarktkette dm unterstreicht: Dieser beobachtet ebenso kontinuierlich die Preise der Wettbewerber und beeinflusst dementsprechend seine eigene Preissetzung (ebd.). Obwohl der Wettbewerb in der Preisbestimmung einen wichtigen Faktor darstellt, führt auch diese Methode allein nicht zur vollkommenen Gewinnausschöpfung, denn Kosten und marktorientierte Faktoren wie zum Beispiel die Preisbereitschaft der Nachfrage werden außer Betracht gelassen. Ebenso wie bei der Kosten-Plus-Preisbildung ist die Beliebtheit dieser Preisfindungsmethode auf ihre unkomplizierte Anwendung zurückzuführen, denn die hierfür benötigten Daten sind meist unproblematisch und einfach zu erfassen (Hinterhuber 2008, S.42). Ein Bespiel für die gewinnorientierte Preissetzung ist die Break-Even-Analyse: Hierbei ermittelt man die Absatzmenge, auch Break-Even- Menge genannt, bei welcher die Erlöse die Gesamtkosten decken, d.h. bei welcher der Gewinn bei null liegt (Tsorakidis und Papadopoulos 2006, S.109). Die Break-Even- Menge berechnet sich folgendermaßen: Break-Even-Menge = fixe Kosten / (Preis- variable Kosten) (ebd., S.111). Nach Auflösung der Gleichung nach dem Preis, lässt sich dieser auf Basis eines erwünschten Gewinns herleiten. Es entsteht demnach die Formel: Preis = ((Gewinn + fixe Kosten) / Menge) + variable Kosten. Die Problematik hierbei ist jedoch, dass das Schätzen der Absatzmenge für die Preisberechnung erforderlich, doch kaum möglich ist, da die Absatzmenge selbst wiederum vom Preis abhängt. Im Gegensatz zur Break-Even-Analyse werden bei der Deckungsbeitragsmaximierung die zu erwartenden Absatzzahlen zu verschiedenen Preisalternativen kalkuliert (Simon und Fassnacht 2016, S.203). Hierfür kann die Preisabsatzfunktion nutzbringend sein und man ermittelt die gesamten Deckungsbeiträge für die unterschiedlichen Preise (ebd.). Die Differenz zwischen Preis und variablen Kosten stellt den Stückdeckungsbeitrag dar, also den Teilbetrag des Preises, welcher für die Fixkostendeckung zusteht (ebd. S.199). Gemäß dieser Methode ist nun der Preis mit dem höchsten Deckungsbeitrag der ideale. Ein exakteres mathematisches Verfahren für die Ergründung des gewinnoptimalen Preises erfordert die Preisabsatzfunktion P(x) und die Kostenfunktion K(x), um mithilfe dieser die Gewinnfunktion G(x) zu erschließen (Simon und Fassnacht 2016, S.208). Hierfür rechnet man den Erlös (Preis mal Menge x) minus die Kosten, also: G(x) = P(x) * x – K(x) (ebd.). Anschließend leitet man die erste Ableitung der Gewinnfunktion ab und setzt diese gleich Null, um so die Gleichung nach der Menge auflösen zu können (ebd.). Auf diese Weise erhält man die gewinnmaximale Absatzmenge, also das Maximum, und muss nun diese nur noch in die Preisabsatzfunktion einsetzen um so auf den gewinnmaximalen Preis zu kommen (ebd.). Alternativ lässt sich der selbe gewinnoptimale Preis auch mit der sogenannten Amorso-Robinson-Formel berechnen, welche aus den zuvor erwähnten Gleichungen abgeleitet wurde: Preis = (K`* e) / (1+e), wobei K´für die Grenzkosten, also die erste Ableitung der Kostenfunktion steht, und e die Preiselastizität darstellt (ebd.). Obgleich mathematische Preisbestimmungsverfahren von hoher Genauigkeit geprägt sind, sind sie dennoch nur so zuverlässig und exakt, wie es die dazu notwendigen Absatzprognosen sind. Zuletzt folgen noch die nachfrageorientierten Preisfindungsverfahren, welche als Grundlage die Preisbereitschaften der Abnehmer heranziehen. Grundannahme hierbei ist, dass der Nachfrager nicht nur aufgrund des Preises über einen Kauf oder Nicht-Kauf entscheidet, sondern dies hauptsächlich vom individuellen Nutzen und der subjektiven Wahrnehmung eines bestimmten Produktes abhängt (Hohn 2008, S.153). Darunter fällt auch das gewinnversprechende „Value-Based-Pricing“, welches zum Ziel hat, eben diese subjektiven Zahlungsbereitschaften der Interessenten festzustellen und diese als Grundlage für die Preisgestaltung heranzuziehen (Michel und Pfäffli 2009, S.26). Somit kann die Konsumentenrente, also die Differenz zwischen dem realen Marktpreis und der tatsächlichen Preisbereitschaft der Nachfrager, verringert und dementsprechend im Vergleich höhere Gewinne erzielt werden (Hohn 2008, S.153). Im Rahmen einer Studie von 2006-2007 wurden 126 Manager aus unterschiedlichen Unternehmensbranchen zum Thema Value-Based-Pricing befragt und offenbarten Hürden bzw. Probleme, welche bei der Verwendung dieses Verfahrens auftreten: Die Erfassung des subjektiven Produktwertes aus Kundensicht erweist sich in der Praxis als schwierig, wobei die zuvor erwähnte Conjoint-Analyse zur Bewältigung dieser Hürde herangezogen werden könnte (Hinterhuber 2008, S.45). Zusätzlich empfinden Manager die angemessen Marktgliederung und die Feststellung der Abnehmerbedürfnisse bezüglich z.B. Produktmerkmale als problematisch (ebd.). Resümierend kann man erkennen, dass das Value-Based-Pricing angesichts der starken Ausrichtung an der Nachfrage gegenüber den zuvor erläuterten Verfahren mehr Potenzial verfügt Gewinne auszuschöpfen, dennoch aufgrund der mühseligen Erfassung der benötigten Daten und deren diffizile Deutung in geringerem Maße Verwendung findet (Hinterhuber 2008, S.42).