Im Verhältnis zum Gesamtumsatz im deutschen LEH im Jahr 2017 mit einem Wert von 183,5 Milliarden Euro, stellt der Lebensmittel-Online Handel mit einem Umsatz von 1,13 Milliarden Euro einen noch recht geringen Anteil dar (GfK 2018; bevh. 2018). Dagegen hat China mit 13,6399 Milliarden Euro (gefolgt von den USA mit 10,29 Milliarden Euro) im Jahr 2017 den weltweit höchsten Umsatz mit Lebensmitteln und Getränken im Internetverkauf erreicht (Statista 2017). Dennoch macht sich auch in Deutschland ein jährlicher Umsatzanstieg bemerkbar, denn immerhin hat sich seit 2014 der Umsatz im Online-Lebensmittelhandel bis 2017 fast verdoppelt (bevh. 2018). Nach einer Umfrage im Auftrag von Bitcom bestellten 2016 bereits ein Viertel der Internet-Käufer Lebensmittel online, und auch die Online-Bestellung verderblicher Lebensmittel nahm um 6 % im Vergleich zum Jahr 2015 zu (Tropf 2016). Im europäischen Raum führt das Vereinigte Königreich den Lebensmittel-Online-Handel aus Verbrauchersicht, denn laut einer Umfrage durch PostNord gaben 33 % der befragten Briten 2017 an, Lebensmittel schon online bestellt zu haben (PostNord 2017). Der Online-Lebensmittelhandel bezeichnet den Handel mit Lebensmitteln, bei dem der Kunde diese über das Internet anfordert (Dannenberg und Franz 2014, S.237). Im Wesentlichen unterscheidet man hierbei zwei Formen: Bei der einen Form bestellt der Nachfrager die gewünschten Produkte per Internet und diese werden dann vom Händler nach Aufarbeitung zu dem Kunden nach Hause geliefert (Theuvsen und Schütte, S.2). Bei der anderen Form erfolgt die Bestellung durch den Kunden zwar auch über das Internet, allerdings wird die Ware nicht geliefert, sondern der Kunde holt sich diese fertig zusammengestellt in der Filiale oder an einer Drive-In-Stelle selbst ab (Theuvsen und Schütte, S.2; Dannenberg und Franz 2014, S.239). Das Unternehmen Ernst & Young befragte im Rahmen einer Studie 1000 deutsche Konsumenten hinsichtlich ihrer Einstellung zum Thema Online-Lebensmittelhandel (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.2). Nach einer Umfrage aus dem Jahr 2017 gaben 84 % der Befragten an, Lebensmittel ausschließlich im klassischen stationären Handel zu erwerben (EY 2017). Die Gründe für die Zurückhaltung zum Online-Lebensmittelkauf werden in den Befragungsergebnissen von Ernst & Young ersichtlich: 83 % der Befragten gaben an, Lebensmittel lieber stationär einzukaufen, da ihnen online die sinnliche Wahrnehmung der Produkte fehlt (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.8). Dies ist gerade bei frischen Produkten wie Obst und Gemüse gut nachzuvollziehen, da sich diese in Form und Beschaffenheit unterscheiden und Konsumenten aus diesem Grund gerne selber selektieren möchten. Für 77 % der Befragten stellen die zusätzlichen Lieferkosten beim Lebensmittel-Onlinekauf ein Problem dar (ebd.), nicht zuletzt weil der nächstgelegene Supermarkt für den Konsumenten durchschnittlich in nur 7 Minuten erreichbar ist und sich der Zeitaufwand für die Online-Bestellung nicht lohnt (ebd., S.9). Weitere von den Probanden genannte Punkte sind zu komplizierte Lieferbedingungen, wenig Vertrauen in die Online-Händler und Qualitätsmängel der Produkte (ebd., S.8-9). Im Vergleich dazu sehen Kunden stationäre Händler als vertrauenswürdiger und qualitativ besser an (ebd., S.20). Insbesondere das direkte Mitnehmen der Lebensmittel spricht für die Befragten (für 87 %) für einen Kauf in der Filiale (ebd.). Auch die Vorteile des Internetkaufs aus Sicht der Kunden wurden im Rahmen der Studie ermittelt. Über die Hälfte der Befragten gaben an, den Lieferservice als positiv wahrzunehmen (ebd.). Die Anfahrtszeit und die Anfahrtskosten fallen somit weg, genauso wie Wartezeiten an der stationären Kasse (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.20; Liersch 2018). 47 % der Umfrageteilnehmer nennen Flexibilitätsvorteile, wie zum Beispiel die Möglichkeit von überall und zu jeder Uhrzeit bestellen zu können (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.20). Auch die große Produktauswahl im Online-Verkauf scheint einen Bonus für die Befragten darzustellen (ebd.). Der Preis stellt sich auch in dieser Umfrage als einer der wichtigsten Kauffaktoren für den Kunden heraus: So geben 69 % der Nachfrager an, öfter Lebensmittel online zu kaufen, sobald bemerkbar geringere Preise im Online Handel im Vergleich zum stationären Handel vorliegen würden (ebd., S.22). Die hohe Preissensibilität der Verbraucher macht sich auch in einer weiteren Befragung bemerkbar, bei der 91 % der klassischen Stationär-Käufer angaben, dass vor allem gute Preise ihr Einkaufserlebnis bestimmen (ebd.). Trotz der zuvor dargestellten Bedenken seitens der Konsumenten bezüglich Online-Lebensmittelkauf, erwartet die Mehrheit der Befragten eine positive Entwicklung dessen: So rechnen 69 % der Konsumenten mit günstigeren Preisen und zunehmender Qualität der Online-Lebensmittel ebenso wie mit besseren Lieferbedingungen (63 %) (ebd., S.11). Vermutlich aufgrund dieser Erwartungen gehen sogar 36 % der Befragten davon aus, in der Zukunft vorwiegend Lebensmittel im Internet zu kaufen (ebd., S.10). Besonders der Lieferaspekt beim Online-Kauf lässt 23 % der Befragten vermuten, wegen des Alters in Zukunft vom Lebensmittelkauf im Internet abhängig zu werden (ebd., S.11). Wagner vermutet, dass auch Familien mit größeren Nachfragemengen eine bedeutende Zielgruppe für den Online-Lebensmittelhandel darstellen (ebd., S.16). Diese Erwartungshaltung der Nachfrager an den Online-Lebensmittelhandel und die wachsende Bereitschaft zur Nutzung digitaler Kanäle auch in der Lebensmittelbranche stellt gleichzeitig für die Unternehmen eine Herausforderung dar. Unternehmen müssen zum einen eine Lösung finden um sicherzustellen, dass frische und kühlbedürftige Lebensmittel unversehrt und zeitnah beim Endverbraucher zu Hause ankommen (Heinemann 2018, S.18). An Ideen wie gekühlte Abholstationen für Lebensmittel oder gekühlte Briefkästen wird bereits gearbeitet, um die Bestellung unabhängig davon, ob der Kunde gerade zu Hause ist oder nicht, ausliefern zu können (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.27). Amazon zieht sogar eine Auslieferung per Mini-Drohnen in Betracht (ebd.,S.26). Die Kosten für solche Investitionen in Logistik und IT, welche für einen Start in den Online-Handel erforderlich sind, stellt laut Umfrage ein bedeutendes Hindernis für Unternehmen in der Lebensmittelbranche dar, nicht zuletzt wegen des hohen Preisdrucks auf dem Lebensmittelmarkt und der im Vergleich zu anderen Branchen niedrigen Margen (ebd., S.9). Des Weiteren müssen sich Unternehmen Gedanken darüber machen, ob sie die Lebensmittel für die Lieferung aus großen zentralen Lagern beziehen, oder bei Cross-Channel Händlern eine Lieferung direkt aus der zum Kunden nächstgelegenen stationären Filiale sinnvoller ist (Dannenberg und Franz 2014, S.239). Besonders im Lebensmittelhandel ist das Kundenvertrauen (insbesondere aufgrund der Lebensmittelqualität und -frische) für die Händler essentiell, sodass neue Unternehmen oder solche, welche ausschließlich über das Internet Lebensmittel verkaufen wollen (sogenannt Pure Players), vorerst einen Wettbewerbsnachteil gegenüber altbewährten stationären Lebensmittelhändlern, mit bereits vorhandenem Kundenstamm, haben (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.7). Andererseits ist die Transformation eines stationären Lebensmittelhändlers zum Multi-Channel-Händler ebenso mit Herausforderungen verbunden, da die Erweiterung um den digitalen Handel zunächst von Unwissenheit und Unerfahrenheit geprägt ist. Neben dem reinen Online-Bestellen wird von Ernst & Young auch der Cross-Channel-Aspekt und seine ebenfalls zunehmend wichtige Bedeutung betont (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.2, S.8). Damit ist die Verknüpfung von digitalen und stationären Kanälen gemeint (ebd.). Kunden verschaffen sich Informationen über Lebensmittel im Internet oder bestellen diese vorab online und holen ihre Bestellung selbstständig stationär ab (ebd). Interviews mit den Topmanagern des Lebensmittelhandels zeigten, dass in Zeiten des E-Commerce auch diese sich auf den digitalen Handel vorbereiten und erste Versuche zur Umsetzung starten (ebd., S.12). Amazon zum Beispiel startete mit „Amazon fresh“ den Online-Handel mit Lebensmitteln, in Städten der USA, London und Tokio und 2017 auch in Deutschland, zunächst in den Städten Berlin und Potsdam (Computerwoche 2017). Voraussetzung für die Inanspruchnahme des Dienstes ist es Amazon Prime Kunde zu sein und einen Mindestbestellwert von 40 Euro zu erreichen (Bager 2017, S.1). Hinzu kommen noch eine monatliche Grundgebühr von 10 Euro sowie die Lieferkosten (ebd.). Dafür kann der Nachfrager aus einem Angebot von 85.000 Lebensmitteln wählen und erhält die Ware zeitnah per DHLLieferservice (ebd., S.1-2). Dies zeigt, dass die Kosten sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kundenseite für eine Lebensmittellieferung noch recht hoch zu sein scheinen, was die zuvor erwähnte Zurückhaltung der Nutzung dieses Angebotes auf Kundenseite und die Scheu zur Einführung dieses Geschäftsmodells auf Unternehmensseite, begründet. Aber auch weitere deutsche Lebensmittelhändler, wie zum Beispiel Edeka, Kaufland und Rewe bieten bereits Lieferservices an (ebd., S.1). Rewe machte 2016 mit seinem Online-Angebot einen Umsatz von 108 Millionen Euro und erwirtschaftete, hinter dem Online-Lebensmittelhändler hellofresh.de, somit den zweitgrößten Umsatz im deutschen Online-Lebensmittelhandel (EHI Retail Institute und Statista 2017). Rewe beispielsweise bietet seit 2011 die Möglichkeit Lebensmittel jederzeit online bestellen zu können (Regal Fachjournal 2015, S.1). Der Kunde kann nach Wahl des Lieferortes zwischen rund 12.000 Artikeln aus dem gesamten Sortimentsbereich wählen und seinen virtuellen Warenkorb füllen (ebd.). Es wird ein fester Liefertermin ausgemacht, an welchem die Bestellung zu dem Kunden nach Hause geliefert wird (ebd.). Um die Kühlkette einzuhalten werden hierfür mit spezieller Kühltechnik ausgestattete Lieferfahrzeuge, von Rewe selbst, eingesetzt (ebd., S.2). Die Bestellung wird durch Mitarbeiter in einer stationären Filiale oder in einem dafür vorgesehen Lieferlager kommissioniert (ebd., S.1). Die Bezahlung erfolgt per Kreditkarte, PayPal oder auf Rechnung (ebd.). Rewe belieferte 2015 ca. 70 Städte in Deutschland (ebd.). Des Weiteren gab es in 13 Standorten 2015 die Möglichkeit zur Selbstabholung der bestellten Lebensmittel (ebd.). 2014 betrug der Mindestbestellwert für eine Lieferung 40 Euro und die Kosten für den Service beliefen sich zwischen 2 und 5 Euro je nach Warenkorbwert (Dannenberg und Franz 2014, S.241). Der Online-Shop von Edeka in Südbayern beispielsweise bietet ebenfalls einen Abholservice an, bei dem die bestellte Ware in gekühlten Schließfächern gegen einen Aufpreis von 3 Euro zum Abholen bereitsteht (Loderhose 2016a, S.1). Durch einen individuellen Code kann die Kühlbox durch den Kunden geöffnet werden, die Bezahlung wurde hierbei bereits während der Online-Bestellung abgewickelt (ebd. S,1).
Als nächstes sollen die Möglichkeiten einer Preisdifferenzierung im Online-Lebensmittelhandel analysiert werden. Vorteile des Online-Lebensmittelhandels gegenüber dem stationären Lebensmittelhandel bezüglich der Umsetzung von Preisdifferenzierung bzw. einer dynamischen Preisgestaltung, liegt, wie bereits zuvor erwähnt, zum einen in den geringeren Kosten für eine schnelle Preisänderung, auch Menükosten genannt, und zum anderen in der einfacheren und automatisiert möglichen Informationsbeschaffung der Konkurrenzpreise (Genth et al. 2016, S.868). Doch insbesondere die einfache Erfassung von großen Kundendatenmengen durch Online-Kanäle , ermöglichen dem Online-Handel technisch gesehen den Einsatz personalisierter Preise (Zander-Hayat et al. 2016, S.3). Zahlreiche Informationen über Konsumenten, welche durch Kundenaktivitäten auf der Internetseite, den Kundenprofilen, bestimmten Handlungsweisen oder Einkäufen der Kunden sowie das Verhalten in Social Media erfasst werden können (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.25, S.29), bilden eine gute Grundlage, die Zahlungsbereitschaften einzelner Kunden zu ermitteln. Zeigt beispielsweise die Kaufhistorie oder Warenkorbanalyse eines Kunden, dass dieser hauptsächlich günstigere Handelsmarkenlebensmittel kauft, auf besondere Angebote stark reagiert, sein Wohnort auf ein weniger wohlhabenderes Viertel hindeutet und die Bestellung ausschließlich per Smartphone erfolgt, so könnte dies auf einen äußerst preissensiblen Kunden hindeuten, welcher im Vergleich eine geringe Zahlungsbereitschaft für Lebensmittel aufweist. Durch zusätzliche individuelle Rabatte auf bestimmte Produkte, könnte dieser Kunde dazu bewegt werden, eine größere Menge zu kaufen, oder zusätzlich andere Produkte zu erwerben, die sonst nicht der Preisbereitschaft des Kunden entsprechen, sodass sich der Warenkorbwert dieses Kunden bei der nächsten Bestellung erhöht. Deuten die gesammelten Daten eines Kunden dagegen darauf hin, dass dieser weniger preisempfindlich bei Lebensmitteln ist, beispielsweise weil sich beim Kunden eine Präferenz für bestimmte exklusivere Herstellermarken oder teureren Bioprodukten bemerkbar macht, und dieser Kunde zusätzlich aus einem wohlhabenderen Viertel stammt, so könnte die Konsumentenrente durch höhere Preise für diesen Konsumenten abgeschöpft werden. Für diesen Kunden könnten beispielsweise weniger Rabattaktionen angeboten werden, denn das würde nur zu Gewinneinbußen führen, da der preisunsensible Kunde unabhängig von der Rabattaktion das Produkt kauft. Liegen offensichtlich Präferenzen für eine bestimmte im Vergleich hochpreisige Marke vor, werden jedoch nicht alle Produkte von dieser Marke gekauft, könnte man beispielsweise nicht gekaufte Produkte der Präferenzmarke zusätzlich rabattieren. Beispielsweise kauft ein eher preisunsensibler Kunde hauptsächlich Lebensmittel der Marke X, jedoch kauft er Milch ausschließlich bei der günstigeren Marke Y. Dieser Kunde scheint also eine geringere Preisbereitschaft für das Produkt Milch zu haben, weshalb er hier von seiner Lieblingsmarke abweicht. Eine individuelle Preissenkung bzw. Rabattaktion auf die Milch der Marke X, könnte den Kunden allerdings dazu bringen, doch die Milch der präferierten Marke X zu erwerben, selbst wenn diese immer noch etwas teurer ist als die Milch der Marke Y. Dies würde also eine Gewinnsteigerung für das Unternehmen bedeuten. Eine Herausforderung die sich hier allerdings stellt, ist die eindeutige Identifikation des Kunden über alle Bereiche hinweg, das bedeutet, Informationen über den Kunden müssen unabhängig von dem benutzten Endgerät, oder der Social Media Plattform und generell Aktivitäten im Internet auf den betrachteten Käufer zurückgeführt werden können (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.25). Besonders für Cross-Channel-Unternehmen, welche neben dem Online-Lebensmittelhandel Lebensmittel auf traditionellem, stationären Weg veräußern, stellt sich ein Problem bei der personalisierten Preissetzung in Online-Shops heraus: unterschiedliche Preise in den unterschiedlichen Vertriebskanälen könnten zu Verwirrung oder Verärgerung auf Kundenseite führen, insbesondere wenn Kunden bemerken, dass sie preislich im Online- Handel gegenüber dem stationären Handel benachteiligt sind. Diese Kundengruppen würden dann zu ihrem Vorteil wohlmöglich auf den Online-Kauf gänzlich verzichten, was wiederum eine personalisierte Preissetzung überflüssig macht, und eher der Kundenbindung und dem Kundenvertrauen schadet. Eine Kundenkarte beispielsweise könnte bei den zuvor genannten Problemen Abhilfe schaffen, da sich der Kunde mit dieser sowohl online als auch in der Filiale (beispielsweise an der Kasse) damit identifizieren könnte (Wagner und Wiehenbrauk 2014, S.25). Daten bzw. Informationen über einzelne Kunden könnten somit nicht nur online, sondern zusätzlich auch in der Verkaufsstätte, durch beispielsweise Verbindung von Bon-Daten mit der Kundenkarte, gesammelt werden. Der Abgleich zwischen individuellen Preisen über die Absatzkanäle hinweg ist allerdings in der praktischen Umsetzung schwierig, besonders da eine Darstellung von individuellen Preisen in einer Filiale für jeden Kunden kaum denkbar ist. Als nächstes wird die Möglichkeit einer Preisdifferenzierung 2. Grades im Lebensmitteleinzelhandel diskutiert. Eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung ist im Lebensmittelhandel denkbar. So könnte man höhere Preise für Cornflakes verlangen, welche sich im Packungsdesign zu anderen unterscheiden, beispielsweise durch besondere Aufdruck-Motive für Kinder. Die Zahlungsbereitschaft könnte sich hinsichtlich solcher Merkmale unterscheiden, was von Unternehmensseite genutzt werden kann. Auch das Herausbringen spezieller Editionen, welche sich hinsichtlich der Produktqualität unterscheiden, oder der Produktbeschaffenheit wie zum Beispiel spezielle Eissorten, fallen unter eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung. Auch eine mengenbezogene Preisdifferenzierung ist im Lebensmitteleinzelhandel gängig durch ihre einfache Umsetzbarkeit. Beispiele hierfür sind unterschiedliche Packungsgrößen bei Kaffee, bei denen der Preis pro Kilogramm mit steigender Packungsgröße abnimmt (Münter 2018, S.286). Denkbare wäre auch ein Preisnachlass beim Kauf einer bestimmten Menge an Einheiten. So könnte zum Beispiel beim Kauf von drei Packungen Milch die vierte Packung für den halben Preis offeriert werden. Dies könnte Kunden motivieren, doch drei, anstatt nur zwei geplante Milchtüten zu kaufen. Speziell im Online-Handel könnte dem Kunden ein Preisvorteil gewährleistet werden, indem die Lieferkosten entfallen, sobald ein bestimmter Bestellwert in Kombination mit einer bestimmten Artikelmenge überschritten wird. Die durch diese Strategie erzielte Umsatzsteigerung ist jedoch nur dann rentabel, sofern hier die Kosten richtig einkalkuliert werden. Da viele Lebensmittel keine unbegrenzte Haltbarkeit aufweisen und Verbraucher dadurch eher zum häufigeren Erwerb kleinerer Mengen neigen, erscheint diese Strategie besonders im Lebensmittelhandel als sinnvoll, um die Kaufkraft hinsichtlich größerer Mengen anzukurbeln. Damit eine preisbündelbezogene Preisdifferenzierung den Lebensmitteleinzelhändlern einen Nutzen stiftet, muss herausgefunden werden, welche unterschiedlichen Lebensmittel negativ korrelieren, das heißt, es muss eine Lebensmittelware mit relativ hoher Zahlungsbereitschaft der Nachfrager mit einer Lebensmittelware mit geringer Zahlungsbereitschaft kombiniert werden und für diese ein optimaler Bündelpreis ermittelt werden. Des Weiteren kann man Formen der Preisdifferenzierung dritten Grades auf den Lebensmitteleinzelhandel anwenden. Die personenbezogene Preissetzung, welche nach Gruppenzugehörigkeit erfolgt, wäre im Online Lebensmitteleinzelhandel umsetzbar. Ob ein Kunde einer bestimmten Gruppe angehört, also beispielsweise den Status „Student“ oder „Rentner“ besitzt, könnte anhand des Kundenprofils identifiziert werden. Einerseits könnten geringere Preise im Online-Lebensmittelhandel beispielsweise für die Kundengruppe „Rentner“ insofern als sinnvoll erscheinen, dass gerade diese Kundengruppe als Online-Kunden, insbesondere für den Lieferservice, in Frage kommen, da aufgrund des höheren Alters und der damit verbundenen eingeschränkten Mobilität die Bequemlichkeit einer Lieferung direkt ins Haus dieser Gruppe einen Mehrwert erschafft. Günstigere Preis für Rentner würden also dieser wohlmöglich wichtigen Kundengruppe dazu beitragen, die Beziehung zum Kunden zu stärken und den Kunden von dem Online-Service zu überzeugen. Andererseits birgt eine gruppenbezogene Preisdifferenzierung die Gefahr von Arbitrage. Konkreter gesagt, Studenten oder Rentner, welche im Vergleich günstigere Preise online erhalten, könnten auch für andere Personen, welche nicht dieser Gruppe angehören, online zum günstigeren Preis über ihren Account bestellen. Zusätzlich könnte man argumentieren, dass gerade weil die Gruppe Rentner oder Senioren eine möglicherweise wichtige Zielgruppe für den Online-Lebensmittelhandel darstellen, eine Preisdifferenzierung zugunsten des Kunden überflüssig, oder sogar gewinnminimierend wäre. Höhere Preise hingegen könnten dem Kundenvertrauen schaden, da dies als diskriminierend wahrgenommen werden könnte. Eine personenbezogene Preisdifferenzierung im Lebensmitteleinzelhandel scheint aufgrund der leichten Durchschaubarkeit und Arbitragemöglichkeit eher als uneffektiv. Eine zeitbezogene Preisdifferenzierung, welche von der Uhrzeit oder vom Wochentag abhängt, erscheint im Online-Lebensmittelhandel eher sinnfrei, denn die Bestellung übers Internet kann rund um die Uhr und ortsunabhängig über ein Smartphone vom Kunden erfolgen. Kunden könnten somit eine solche zeitbezogene Preisdifferenzierung erkennen, und ihre Bestellung somit zu den günstigen Zeiten tätigen, selbst wenn dies beispielsweise von der Arbeit aus oder spät nachts geschieht. Vor allem muss berücksichtigt werden, dass bei einem Lieferservice der Erhalt der Ware nicht mit dem tatsächlichen Kaufzeitpunkt übereinstimmt, sodass eine zeitabhängige Preisdifferenzierung bzw. ein tageszeitabhängiges Nachfrageverhalten durch die spätere Zustellung der Ware irrelevant wird. Dahingegen scheint ein Life-Cycle-Pricing besonders im Lebensmitteleinzelhandel gut umsetzbar zu sein, denn Lebensmittel durchlaufen aufgrund ihres Verfallsdatums einen Lebenszyklus. Je nach Produktlebenszyklus unterscheiden sich die Kaufbereitschaften der Nachfrager. So ist es naheliegend, dass die Zahlungsbereitschaft für ein Lebensmittelprodukt mit zunehmender Näherung an das Verfallsdatum abnimmt. In der Regel werden Lebensmittel ein paar Tage vor Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums, welcher nicht von einer Behörde, sondern vom Hersteller frei festgelegt wird, von der Verkaufsfläche entnommen und entsorgt (Thurn 2012, S.46). Das Mindesthaltbar keitsdatum ist dabei lediglich eine Zusicherung der Hersteller hinsichtlich der Produktbeschaffenheit, sagt aber nichts über die tatsächliche Verzehrbarkeit des Lebensmittels aus (ebd.). Die Erwartungshaltung der Kunden stets volle Regale im Supermarkt anzutreffen und auch optisch frische Lebensmittel angeboten zu bekommen, führt Lebensmittelhändler dazu, dementsprechend übergroße Mengen zu bestellen und unpassende Produkte auszusortieren und wegzuschmeißen (Stenmarck et al. 2011, S.10-11). Eine Preisreduktion kurz vor Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums könnte auf Seiten der Nachfrager die Kaufkraft bezüglich dieser Produkte anregen, sowie allgemein die Lebensmittelverschwendung minimieren (Stenmarck et al. 2011, S.11; Thurn 2012, S.46). Bei Online-Bestellungen muss allerdings die Lieferzeit oder die Abholzeit bei solchen haltbarkeits-bedingten Preisnachlässen mit einkalkuliert werden, was die Umsetzung dessen hier erschwert. Dies würde bedeuten, dass auf der Online-Webseite des Lebensmittelhändlers dem Kunden die Produkte mit nur noch geringer Haltbarkeit kurzfristig angezeigt werden können müssen. Im stationären Lebensmitteleinzelhandel könnte man sogar Preisnachlässe auf Produkte gewährleisten, welche leicht beschädigt sind, beispielsweise bei Obst oder Gemüse, oder bei beschädigten Verpackungen. Im stationären Handel können Kunden selber die Lebensmittel begutachten und darauf basierend entscheiden, ob sie zum reduzierten Preis kaufen wollen oder nicht. Im Online-Lebensmittelshop wäre dies vermutlich nur schwer umsetzbar. Anstatt die Lebensmittel, seien es welche kurz vor dem Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums oder aber leicht beschädigte Lebensmittel, die dennoch verwertbar sind, wegzuwerfen, könnte ein gelungener Absatz dieser Lebensmittel mithilfe spezifischer Preise, eine Umsatzsteigerung einerseits und eine Minimierung der Entsorgungskosten andererseits, bewirken. Eine regionale Preisdifferenzierung ist im Lebensmittelonlinehandel ebenso wie im stationären Handel durchsetzbar, da bereits die Lieferadresse oder der Wohnort des Kunden durch das Kundenprofil auf die jeweilige Region schließen lässt. Die regionalspezifische Kaufkraft oder regionen-abhängige Lebensmittelpräferenzunterschiede könnten vom Unternehmen ausgenutzt werden und dementsprechend die Preise je nach Region unterschiedlich festgelegt werden. Da die Untersuchung unterschiedlicher Preise je Region mühselig ist, existieren in Deutschland kaum aussagekräftige Studien hierzu (Kawka 2010, S.5). Dennoch besteht eine Beziehung zwischen Kaufkraft, Einkommensniveau und Preislevel für Regionen in Deutschland (Goebel et al. 2009, S.890). Somit ist es plausibel, dass sich auch im Lebensmittelhandel die Preise aufgrund von unterschiedlicher Kaufkraft und Einkommenssituation je nach Region unterscheiden. Ebenso beeinflusst die lokale Wettbewerbssituation die Preissetzung. Denkbar wäre eine verschärfte Preiskonkurrenz, sobald immer mehr Unternehmen in das Geschäftsmodell des Online-Lebensmittelhandels einsteigen. Die bereits vorgestellten IT-Systeme könnten regionen-spezifische Unterschiede bezüglich Zahlungsbereitschaft und Präferenzen erfassen bzw. „erlernen“und die Preise dementsprechend für bestimmte Regionen einheitlich festlegen. Die Möglichkeit von Arbitrage, beziehungsweise dem Kauf in anderen günstigeren Regionen, ist durch den Online-Lebensmittelhandel fast ausgeschlossen, da die Lebensmittel ohnehin zum Kunden nach Hause geliefert werden oder die Abholstationen gezwungenermaßen in der Nähe zum Wohnort liegen. Auch im stationären Lebensmitteleinzelhandel ist Arbitrage aus Kundensicht aufgrund von höheren Transportkosten, dem zusätzliche Zeitaufwand und besonders dem Bedürfnis den Lebensmittelbedarf möglichst schnell und kurzfristig abzudecken, vermutlich wenig erstrebenswert. Bei der Mehrpersonenpreisbildung kommt im Lebensmittelkauf nur die mengenvariable Mehrpersonenpreisbildung in Frage. Würden mehrere Personen eine Online-Sammelbestellung aufgeben, könnte man dem Kunden einen Rabatt gewähren, zum Beispiel in Form von kostenloser Lieferung für Nachbarzusammenschlüsse. Jedoch ist fraglich, ob sich für die Nachfrager solche Rabatte auszahlen, da sich durch das gemeinsame Bestellen in Gruppen ein zusätzlicher zeitlicher Aufwand ergibt, was ja dem Ziel der Zeitersparnis und Bequemlichkeit einer Online-Lebensmittelbestellung widerspricht. Eine Gruppenpreisbildung macht aus Kundensicht auch im stationären Handel somit wenig Sinn. Anders als beispielsweise bei Gruppentickets für Freizeitparks ist es sinnlos, die Preise für einzelne Produkte wie beispielsweise Butter zu vergünstigen, sofern mehrere Personen gemeinsam beispielsweise 10 Butterpackungen erwerben, besonders, weil die Warenkörbe sich je nach Kunden stark unterscheiden können. Wie bereits zuvor erwähnt, ist eine dynamische Änderung des Preises im Online-Handel technisch recht unkompliziert umsetzbar, und somit gilt dies auch im Online-Lebensmittelhandel. Automatisierte Preissetzungssysteme könnten im Online-Lebensmittelverkauf zu diesem Zwecke eingesetzt werden, um somit auf umweltbedingte Änderungen der Nachfrageintensität preislich in Echtzeit reagieren zu können. Eine zeitnahe Reaktion auf die Preise der Mitwettbewerber im Online-Lebensmitteleinzelhandel erscheint von Vorteil, denn Kunden können Preise verschiedener Lebensmittel-Online-Shops schnell und leicht selber vergleichen. Im Lebensmittelhandel kann die Nachfrage je nach Wetter beispielsweise für bestimmte Lebensmittel fluktuieren. So ist es vorstellbar, dass die Nachfrage nach Eis, bestimmten kalten Softdrinks oder Grillprodukten steigt, sobald die Temperaturen hoch sind. Ebenso ist es denkbar, dass es Produkte gibt, wie zum Beispiel Tee, welche bei kalten Temperaturen bevorzugt werden. Dies sind nur Spekulationen und das tatsächliche wetterbedingte Nachfrageverhalten der Kunden müsste genauer analysiert und beobachtet werden. Auf künstlicher Intelligenz basierte Systeme könnten wie zuvor beschrieben solche Zusammenhänge jedoch aufdecken, und dies könnte von Unternehmen mithilfe dynamischer Preise für Lebensmittel ausgenutzt werden. Da sich Witterungsbedingungen ebenso dynamisch ändern, besteht weiterhin das Problem beim Online-Handel, dass die Bestellung aufgrund der Lieferzeit nicht unmittelbar den Kunden erreicht, und den Kunden dies bei der Tätigung der Bestellung bewusst ist. Wetterbedingte Bedürfnisse möchte der Kunde vermutlich direkt stillen, was auch der Grund für die möglicherweise höhere Zahlungsbereitschaft in solch einem Fall ist.
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