Preisdifferenzierung – Preisdifferenzierung 3. Grades

Genauso wie bei der Preisdifferenzierung 2. Grades werden bei der Preisdifferenzierung 3. Grades Kunden in Segmente eingeteilt, wobei der Nachfrager hier sich nicht freiwillig einem Segment, bzw. einer Preiskategorie zuordnen kann, sondern dies vom Unternehmen selbst festgelegt wird (Homburg 2017, S.726). Die Preisdifferenzierung 3. Grades lässt sich weiter klassifizieren in personenbezogene, räumliche, zeitliche und die Mehrpersonenpreisbildung (Simon und Fassnacht 2016, S.253). Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung werden Kundengruppen, welche sich hinsichtlich bestimmter Merkmale unterscheiden, gebildet, und für diese Gruppen unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt oder dieselbe Leistung, festgesetzt (Barth 2015, S.213). Die Gruppenbildung kann zum Beispiel nach Alter ( Kinder, Jugendliche, Senioren), Geschlecht, Ausbildungsstatus (Student, Schüler), Beruf oder einer bestimmten Gruppenzugehörigkeit (Vereinsmitglied) erfolgen (Meffert 2015, S.472; Schneider 2007, S.125). Beispiele hierfür sind geringere Preise für Studierende für das Mittagessen in der Unimensa, oder das Studentenangebot für das Spotify Premium Paket für 4,99 Euro, welches für Nicht- Studierende knapp das Doppelte kostet. Ebenso erhalten Senioren oft Preisnachlässe für Tickets des öffentlichen Verkehrs oder für Theater- oder Kinokarten. Auch Apple bietet Studenten 10 % Rabatt auf bestimmte Produkte. Die Differenzierung kann hierbei auch nach dem Kaufverhalten der Nachfrager erfolgen, indem zum Beispiel durch Coupons und Treuerabatte für bestimmte Kunden Preisreduktionen erfolgen (Simon und Fassnacht 2016, S.254). Simon und Fassnacht führen hier als Beispiel die vom Unternehmen Müller angewendeten dreiprozentigen Rabatte auf, die beim nächsten Einkauf eingelöst werden können (ebd.). Ziel der personellen Preisdifferenzierung ist neben der Ausnutzung der unterschiedlichen Preisbereitschaften der verschiedenen Kundensegmente vor allem die langfristige Kundenbindung (Henning 2018, S.109). Studenten beispielsweise, welche durch den vergünstigten Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung profitieren, könnten bei Zufriedenheit der Leistung später auch bereit sein, den vollen Preis dafür zu zahlen (Fröhlich et al. 2018, S.198). Die zeitliche Preisdifferenzierung ist dagegen charakterisiert durch unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Absatzzeitpunkten einer identischen Leistung, also die Variation der Preise je nach Tageszeit, Wochentag oder Jahreszeit/Saison (Homburg 2017, S.727). Beispiele hierfür wären beispielsweise saisonabhängige Preisreduktionen bei Sommerschlussverkäufen (z.B. Bademode), oder aber wochentagbedingte Preise für Kinokarten (Meffert 2015, S.471). Auch Hotelpreise fluktuieren je nachdem, ob zu dem Zeitpunkt bestimmte örtliche Veranstaltungen wie Messen stattfinden (Simon und Fassnacht 2016, S.255). Auch hier ist das Ziel die zeitbedingten unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager auszuschöpfen und dadurch höhere Gewinne zu generieren (Henning 2018, S.108). Kunden nehmen höhere Preise in Kauf, wenn ihre Präferenz bei einem abendlichen Kinobesuch liegt, oder aber sie nutzen geringere Hotelpreise in einer nachfrageschwächeren Saison aus. Hotels beispielsweise nutzen die zeitliche Preisdifferenzierung in Form von Preisreduktionen vor allem, um die Kapazitätsauslastung konstant zu halten, denn durch die hohen Fixkosten des Betriebs, muss auch in Zeiten geringer Nachfrage diese sichergestellt werden (Homburg 2017, S.727). Analog verhält es sich bei einem Nachfrageüberschuss, welcher durch eine Erhöhung der Preise ebenso zum Zwecke des Kapazitätsausgleichs reguliert werden kann (Simon und Fassnacht 2016, S.257). Ein weiterer Grund für eine zeitabhängige Preisdifferenzierung ist der, dass die Kosten je nach Zeit unterschiedlich anfallen können, welche mit entsprechenden Preisanpassungen ausgeglichen werden, wie zum Beispiel Kosten für Transport und Beschaffung von saisonbedingten Lebensmitteln (Meffert 2015, S.471). Von Life-Cycle-Pricing ist dann die Rede, wenn je nach Lebenszyklus eines Produktes sich die Preise unterscheiden (Barth 2015, S.214). Die Idee dahinter ist, dass sich die Zahlungsbereitschaften der Nachfrager je nach Produktlebenszyklus unterscheiden (ebd.). Gerade bei Modeartikeln oder technischen Produkten ist die Aktualität für die Nachfrage relevant (ebd.). Durch eine Preisanpassung können somit in der ersten Lebenszyklusphase diejenigen preisunsensiblen Kunden angesprochen werden, welche aufgrund von Prestige-Effekten oder dem Wunsch, möglichst früh die neue Ware zu besitzen, das Produkt (zum Beispiel das neueste Smartphone eines Herstellers) erwerben (ebd.). In der nächsten Produktlebenszyklusphase können nun durch eine Preissenkung auch diejenigen preissensiblen Kunden zum Kauf bewegt werden, welche zum Anfangspreis nicht bereit wären zu kaufen (ebd.). Somit werden auch mit dieser Strategie die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften und Präferenzen abgedeckt. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden Preise je nach Absatzstandort unterschiedlich festgelegt (Schneider 2007, S.124). Konkret bedeutet dies zum Beispiel unterschiedliche Preise im In- oder Ausland, im Stadtzentrum oder im Randbezirk, in Gewerbegebieten oder aber regionale Unterschiede (Henning 2018, S.108; Fröhlich et al. 2018, S.198). Eine durch die TU Dortmund durchgeführte Untersuchung von verschiedenen Filialbäckereien innerhalb Deutschlands ergab, dass sich die Brötchenpreise in östlich- und westlich gelegenen Städten Deutschlands um bis zu 10 Cent unterscheiden (Brück 2010). Auch bei einer Studie, bei der vier Wochen lang verschiedene Produktpreise unterschiedlicher Online-Händler beobachtet wurden, konnte man bei einem Shampoo eine standortbezogene Preisdifferenzierung (ländlicher Standort vs. Stadt) feststellen (Krämer et al. 2016, S.5). Zum einen kann die räumliche Preisdifferenzierung aufgrund von standortbezogenen Kostenunterschieden (Lieferkosten, Mietkosten) für ein Unternehmen von Relevanz sein, zum anderen kann auch hier wie bei allen Preisdifferenzierungsarten das Ziel sein, regionen-abhängige Präferenzunterschiede und unterschiedliche Kaufkraft und Zahlungsbereitschaften der Kunden auszunutzen (Meffert 2015, S.471; Henning 2018, S.108). Auch die lokale Wettbewerbssituation kann eine räumliche Preisdifferenzierung erforderlich machen (Henning 2018, S.108). Wichtig für eine erfolgreiche Differenzierung dieser Art ist, dass die hier besonders verlockende Arbitragemöglichkeit für Kunden verhindert werden kann (Schneider 2007, S.124). Des Weiteren ist diese Strategie nur dann gewinnbringend, sofern durch eingeschränkte Mobilität und Markttransparenz, Nachfrager gehemmt sind, in einer anderen Marktregion zu kaufen (Barth 2015, S.213). Zuletzt sei noch die Mehrpersonenpreisbildung genannt, bei der das Produkt an eine Gruppe von Personen veräußert wird und sich je nach Personenanzahl der Gesamtpreis unterscheidet (Simon und Fassnacht 2016, S.257). Auch diese Art weist drei verschiedene Ausprägungsformen auf: Die mengenvariable Mehrpersonenpreisbildung ist geprägt durch unterschiedliche Nachfragemengen pro Person innerhalb der Gruppe, wie beispielsweise bei online Sammelbestellungen (ebd.). Bei der mengenidentischen Mehrpersonenpreisbildung hingegen wird von jedem Gruppenmitglied die identische Menge gekauft (ebd.). Dies ist zum Beispiel bei Gruppentickets der Fall, welche beispielsweise bei Museen oder im öffentlichen Verkehr angeboten werden. Als letztes sei noch die güteridentische Mehrpersonenpreisbildung genannt, bei welcher eine Personengruppe zusammen ein Produkt kauft (ebd.). Ein Beispiel hierfür wäre der gemeinsame Erwerb einer Software, welche für mehrere Nutzer lizenziert ist (ebd.). Um das Gewinnmaximierungspotenzial dieser Strategie zu verdeutlichen, sei im Folgenden ein Beispiel von Simon und Fassnacht kurz aufgeführt, wobei die Kosten zur Vereinfachung außen vor gelassen werden. Es sei angenommen, ein Geschäftsreisender wäre bereit 1000 Euro für das Flugticket zu zahlen, wohingegen die ihn begleitende Ehefrau einen Zahlungsbereitschaft von nur 750 Euro aufweist (Simon und Fassnacht 2016, S.259). Betrüge der Einheitspreis für das Flugticket 1000 Euro, so würde die Fluggesellschaft einen Gewinn von 1000 Euro erwirtschaften, bei einem Preis von 750 Euro, würde dieser auf 1500 Euro ansteigen, da sowohl der Geschäftsreisende als auch die Ehefrau kaufen würden (ebd.). Mit der Mehrpersonenpreisbildung kann jedoch der Gewinn nochmals gesteigert werden, denn durch Bündelung der beiden Preisbereitschaften erhält man einen Gruppenpreis von 1750 Euro, und folglich auch den höchsten Gewinn (ebd.). Die Konsumentenrenten werden dementsprechend besser abgeschöpft.