Preisdifferenzierung – Preisdifferenzierung 2. Grades

Anders als bei der Preisdifferenzierung 1. Grades werden bei der Preisdifferenzierung 2. Grades vom Anbieter Segmente gebildet, zu denen sich Kunden aus freiem Entschluss einordnen können, und schlussendlich auf Basis der Maximalpreise für diese Segmente unterschiedliche Preise festgesetzt (Homburg 2017, S.726). Innerhalb dieser Differenzierung, welche auch als indirekte Preisdiskriminierung bezeichnet wird (Münter 2018, S.301), lassen sich drei unterschiedliche Ausprägungsformen unterscheiden: die leistungsbezogene Preisdifferenzierung, die mengenbezogene Preisdifferenzierung, und die leistungsbündelbezogene Preisdifferenzierung (ebd., S.728). Die leistungsbezogene Differenzierung ist gekennzeichnet durch verschiedene Preise aufgrund von unterschiedlichen Produktleistungen, nicht aber zwingend aufgrund z.B. höherer Herstellkosten (Schneider 2007, S.125). Ein Beispiel hierfür wäre, dass ein Haarglätteisen in der Farbe Gold mit denselben Funktionen zu einem höheren Preis angeboten wird, als in der Standardfarbe Schwarz. Oftmals wird hierfür auch die leistungsbezogene Preisspaltung bei Flugtickets für Economy und Business Class als Beispiel aufgeführt (Homburg 2017, S. 728). Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung hingegen ist der Stückpreis abhängig von der nachgefragten Menge (Barth 2015, S.212). Aus diesem Grund spricht man hier auch von nichtlinearer Preisbildung, da mit steigender Erwerbsmenge der Stückpreis fällt und der Gesamtpreis mit der Menge nicht proportional steigt (Homburg 2017, S.728). Grundgedanke bei der mengenbezogenen Differenzierung ist der, dass der Nutzen eines Gutes für den Konsumenten mit jeder weiteren Einheit sinkt (Simon und Fassnacht 2016, S.248). An einem heißen Sommertag zum Beispiel stiftet das erste erworbene Eis einem Käufer einen größeren Nutzen als das zweite oder dritte Eis, weshalb folglich auch die Preisbereitschaft des Nachfragers mit zunehmender Menge sinkt (in Anlehnung an ebd.). Auch bei dieser Preisstrategie verbirgt sich also ein Gewinnsteigerungspotenzial, da mithilfe der mengenbezogenen Differenzierung, Nachfrager zum Kauf größerer Mengen eines Produktes bewegt werden können, die sonst bei dem Einheitspreis nur eine Einheit kaufen würden (ebd.). Diese mögliche Umsatzsteigerung soll im Folgenden mithilfe eines vereinfachten Rechenbeispiels, angelehnt an Simon und Fassnacht, veranschaulicht werden: Es seien drei heterogene Nachfragesegmente A, B, C mit unterschiedlichen Reservationspreisen für Kinokarten innerhalb eines Monats gegeben (Simon und Fassnacht 2016 S.248-249). Mit jedem weiteren Kinobesuch innerhalb eines Monats nimmt der Maximalpreis für jede weitere Karte ab. In der Abbildung 7 sind zum einen zur jeder Menge die optimalen Preise sowie die zugehörigen voraussichtlichen Absatzmengen dargestellt (Simon und Fassnacht 2016, S.249). Zum anderen wurde die Absatzmenge geschätzt, wenn man ausschließlich den optimalen Einheitspreis betrachtet. Aus dem berechneten Gewinn wird ersichtlich, dass dieser bei der mengenbezogenen Preissetzung höher ausfällt als bei einer einheitlichen Preissetzung (ebd.). Natürlich müssen in solch einer Rechnung auch die Kosten mitberücksichtigt werden und die Absatzzahlen zu den verschiedenen Segmenten und Preisen möglichst genau schätzbar sein, um tatsächlich einen Gewinnvorteil durch diese Strategie zu gewährleisten. Es existieren verschiedene Formen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung, zum Beispiel zweiteilige Tarife und Flatrates, Paket- und Blocktarife und Mengenrabatte (Simon und Fassnacht 2016, S.253; Münter 2018, S.285). Letzteres wird nochmals unterteilt in durchgerechnete und angestoßene Rabatte (Simon und Fassnacht 2016, S.253). Bei durchgerechneten Rabatten bezieht sich ab Überschreitung einer bestimmten Absatzmenge der Preisnachlass auf die gesamte Menge, was bedeutet, dass der durchschnittliche Stückpreis sich für jede Einheit gleichmäßig reduziert (ebd.). Im Unterschied dazu wird bei angestoßenen Rabatten lediglich die zusätzliche Menge preislich gesenkt. Aus Kundensicht bietet der durchgerechnete Mengenrabatt demzufolge einen stärkeren Preisvorteil, denn dies kann sogar bewirken, dass der Gesamtpreis mit steigender Verkaufsmenge konstant bleibt (Simon und Fassnacht 2016, S.252).  

Ein klassisches Beispiel für Paketpreise sind verschiedene Packungsgrößen im Lebensmitteleinzelhandel, bezogen auf Gewicht oder Volumen des Packungsinhalts, wobei das Produkt selbst gleichartig bleibt, sich der Preis nur abhängig von der Menge ändert (Münter 2018, S.286). So spricht auch der Kaffeeanbieter Lavazza die verschiedenen Zahlungsbereitschaften unterschiedlicher Nachfragergruppen durch Anbieten unterschiedlicher Kaffee-Packungsgrößen an (ebd.). Besonders im Lebensmitteleinzelhandel zahlt sich diese Strategie aus, wenn sich Kunden wegen Wohnplatzmangel, Transportkosten oder geringer Haltbarkeit der Produkte dann doch für die verhältnismäßig teureren kleineren Paketgrößen entscheiden (ebd., S.288). Blockpreise stellen eine gesonderte Ausprägungsform von Paketpreisen dar, und sind beispielsweise bei Stromlieferanten vorzufinden (ebd.). Hier ändern sich die Preise je Mengenintervall, d.h. im Beispiel der Stromversorger nimmt der Preis mit steigendem Mengenintervall ab. Die Idee dahinter ist die, dass die Nachfrage nach Energieversorgung zwar mit zunehmender Haushaltsgröße steigt, die Zahlungsbereitschaft für die gewünschte Menge beim Ausgangspreis jedoch sinkt, sodass durch Blockpreise dieses Dilemma ausgeglichen werden kann und somit zusätzliche Gewinne generiert werden können (ebd., S.288). Bei den zweiteiligen Tarifen setzt sich der Tarif für den Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung aus zwei Teilen zusammen, nämlich aus einer beispielsweise monatlichen oder jährlichen fixen Mitgliedsgebühr und einer variablen Gebühr je Einheit (Simon und Fassnacht 2016, S.253). Solche Formen sind häufig wiederzufinden bei Mobilfunkverträgen oder Freizeitaktivitäten (Golfclub, Fitnessstudio) (Münter 2018, S.289). Auch hier ist das Ziel die Konsumentenrente auszuschöpfen, was in Abbildung 8 veranschaulicht ist (Münter 2018, S.290): Fläche A repräsentiert den vom Nutzen abhängigen Erlös bei einem Preis von p, und Fläche B stellt die dabei verbliebene Konsumentenrente dar. Nun wählt man die Periodenabhängige Grundgebühr so, dass diese die ermittelte Konsumentenrente deckt (ebd., S.289). Einen zweiteiligen Tarif kann man leicht in eine Flatrate überführen, indem man die Mitgliedsgebühr B und den nutzungsabhängigen Erlös A verknüpft (ebd.). Selbstverständlich sind die Entscheidungen über einen zweiteiligen Tarif niemals ohne Berücksichtigung der allgemeinen Wettbewerbssituation und der Kosten (Grenzkosten, Marketingkosten etc.) zu treffen. Auch die Präzision der Nutzungsprognosen sind hier für den Erfolg dieser Preisstrategie ausschlaggebend. Die „Bahncard 50“ der Deutschen Bahn soll hier als Realbeispiel herangezogen werden. Diese ermöglicht es dem Kunden Tickets zum halben Preis zu erwerben, was in erster Linie einen Erlösrückgang für das Unternehmen bedeutet (Münter 2018, S.292-293). Wird die jährliche Bahncard-Gebühr jedoch nun so gewählt, dass die Summe aus Bahncard- Gebühr und Ticketerlöse mit Bahncard die Ticketerlöse ohne Bahncard übertrifft, so steigert dies den Gewinn (ebd.).

Die letzte Ausprägungsform der Differenzierung zweiten Grades ist die preisbündelbezogene Preisdifferenzierung. Hierbei werden unterschiedliche Leistungen bzw. Produkte zu einem Bündelungspreis offeriert, welche separat erworben eine höhere Preissumme aufweisen würden (Barth 2015, S.212). Dies könnte zum Beispiel eine Kombination aus Duschgel und Shampoo sein und soll in erster Linie bewirken, dass Kunden ihre Einkäufe nicht auf mehrere Händler aufteilen (ebd.). Darüber hinaus können Unternehmen mithilfe dieser Strategie die Preisbereitschaften der Kunden besser ansprechen (Homburg 2017, S.728). Um das Gewinnmaximierungspotenzial der auch „Bundling“ genannten Preisdifferenzierungsform zu demonstrieren, wird im Folgenden das Bundling-Angebot „Microsoft-Office“ beispielhaft aufgeführt. Der große Vorteil bei Softwareprodukten ist, dass praktisch keine Grenzkosten bestehen, sodass dies in den folgenden Berechnungen problemlos außer Acht gelassen werden kann und das Verständnis erleichtert (Münter 2018, S.295). Hierfür hat Münter eine fiktive, denkbare Ergebnistabelle einer Marktforschung bezüglich der Zahlungsbereitschaft für unterschiedliche Softwareprodukte des Unternehmens Microsoft erstellt und anhand dessen die Auswirkungen von einer Preisbündelung untersucht (ebd.). Wie der Abbildung 9 zu entnehmen ist, lassen sich vier unterschiedliche Kundensegmente A-D identifizieren, welche für jedes Softwareprodukt unterschiedliche Zahlungsbereitschaften und Nachfragemengen aufweisen (ebd.). Nun wurde für jedes Produkt geschaut, welche Preis-Absatz-Kombination den größten Erlös erbringt. Verkauft Microsoft seine Produkte separat ohne Bundling, so ergibt sich nach den gegebenen Daten ein maximaler Erlös von 83.000 Euro (ebd.). Summiert man nun für jede Nachfragegruppe A-D die Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Produkte (Powerpoint, Excel, Word), so erhält man den Bündelpreis für das Office Paket für jedes Segment (ebd.). Analog zu der Rechnung bei separatem Produktverkauf maximiert man nun den Erlös bei dem gebündelten Verkauf und erhält einen Erlös von 99.000 Euro, was einen Erlösanstieg um fast 20% im Vergleich zum separaten Verkauf bedeutet (ebd., S.296). Besonders erfolgreich scheint Bundling zu sein, wenn die Zahlungsbereitschaft einer Kundengruppe für zwei oder mehr Produkte negativ korreliert (ebd., S.297). In dem vorgeführten Szenario wäre dies beispielsweise Kundengruppe D, welche eine hohe Zahlungsbereitschaft für das Produkt Powerpoint aufweist, jedoch eine sehr geringe für Excel und Word. Andererseits führt eine Preisbündelung bei einer stark positiven Korrelation von Zahlungsbereitschaften, sprich wenn die Zahlungsbereitschaft für zwei Produkte gleich hoch ist, nicht zur Gewinnsteigerung (ebd.). In diesem Falle besteht entweder überhaupt kein Anreiz das Bundle zu kaufen, oder aber der Kunde würde die beiden Produkte auch zum Einzelkaufpreis erwerben und das Bundling wäre überflüssig aus Sicht des Unternehmens.  

Von gemischtem Bundling ist dann die Rede, wenn die Produkte nicht nur als Bündel, sondern auch separat erwerblich sind (Münter 2018, S.298). Fastfood-Ketten wie McDonalds zum Beispiel bieten neben den einzeln kaufbaren Burgern diese auch gebündelt im Menü (mit Pommes und Getränk) zu einem rund 10%-igen Stückpreisnachlass an (ebd.).