Preisdifferenzierung – Rechtliche Rahmenbedingungen

Grundsätzlich erlaubt es die deutsche Wirtschaftsordnung Unternehmen Preise frei festzulegen (Genth et al. 2016, S.864). Dennoch besteht ein rechtlicher Ordnungsrahmen im Sinne des Verbraucherschutzes, welcher Unternehmen bezüglich Preisdifferenzierung teilweise einschränkt (ebd.). Im Hinblick auf das Dynamic Pricing, müssen Anbieter darauf achten, Irreführungen der Nachfrager zu vermeiden (ebd.). Gemäß § 5 Abs. 1 Nr. 2 UWG wäre es beispielsweise gesetzwidrig, wenn der Werbepreis eines Produktes mit dem tatsächlichen Ladenpreis zu gegebenem Zeitpunkt nicht übereinstimmen würde (UWG 2018). Auf Papier gedruckte Werbung würde also eine dynamische Preissetzung zum Nachteil des Kunden schon ausschließen (Genth et al. 2016, S.864). Ein stationärer Einzelhändler mit digitalen Preisschildern ist zwar technisch in der Lage, Preise dynamisch zu ändern, doch dürfte laut aktuellem Gesetz der Preis für den Kunden auf dem Weg zur Kasse nicht plötzlich zu dessen Last abweichen (ebd.). Somit ist für den stationären Handel ein dynamisches Pricing innerhalb der Öffnungszeiten (noch) nicht rechtskonform (ebd.). Auch § 1 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes (AGG 2018) schützt vor Preisdifferenzierungsarten, welche auf Basis von Geschlecht oder Rasse vollzogen werden (Genth et al. 2016, S.866). Des Weiteren werden durch das Bundesdatenschutzgesetz bezüglich der Erfassung der persönlichen Daten, welche beispielsweise für eine personalisierte Preissetzung gebraucht werden, den Unternehmen Grenzen gesetzt (ebd., S.867). Ohne Einwilligung des Verbrauchers dürfen Daten zu Zwecken der Preisbildung nicht benutzt werden (ebd.). Man könnte argumentieren, dass eine personalisierte Preisfestlegung auch dem AGG wiedersprechen würde, falls man individuelle Preise auf Basis von Geschlecht, Wohnort und Einkommen kalkuliert. Dies könnte man ebenso als eine Form von Diskriminierung deuten. Ungleich der Forderun gen des Verbraucherschutzes, die Gesetze zuungunsten der Preisdifferenzierungsmöglichkeiten zu verschärfen, sind Genth et al. der Meinung, dass die aktuellen Gesetzte den Verbraucher genügend schützen und eine weitere Einschränkung die Wohlfahrt in negativer Weise beeinflussen würde (ebd.). Zusätzlich weisen Genth et al. auf das soziale Potenzial, was sich hinter der dynamischen Preissetzung verbirgt, hin (ebd.).