Preiselastizität – Eine kurze Auffrischung zum Thema

Den richtigen Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung festzulegen, ist schwierig. Tatsächlich ist die Preisfestsetzung eine der schwierigsten Aufgaben, die ein Vermarkter zu erfüllen hat. Nicht zuletzt deshalb, weil sie einen so großen Einfluss auf den Gewinn des Unternehmens hat. Eines der kritischen Elemente der Preisgestaltung ist das Verständnis dessen, was Ökonomen Preiselastizität nennen. Ein Kurzinterview mit Frau Chen.

Was ist Preiselastizität?

Die meisten Kunden in den meisten Märkten reagieren empfindlich auf den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung und es wird davon ausgegangen, dass mehr Menschen das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, wenn sie billiger ist und weniger, wenn sie teurer ist. Aber das Phänomen ist noch quantifizierbarer, und die Preiselastizität zeigt genau, wie reaktionsfähig die Kundennachfrage nach einem Produkt auf der Grundlage seines Preises ist. “Vermarkter müssen verstehen, wie elastisch, empfindlich auf Preisschwankungen oder unelastisch, weitgehend ambivalent gegenüber Preisänderungen, ihre Produkte sind, wenn sie darüber nachdenken, wie sie einen Preis festlegen oder ändern können”, sagt Chen.

Manche Produkte reagieren viel unmittelbarer und dramatischer auf Preisänderungen, meist weil sie als “nice-to-have” oder “non-essential” angesehen werden oder weil es viele Substitute gibt”, erklärt Chen. Nehmen wir zum Beispiel Rindfleisch. Wenn der Preis dramatisch steigt, kann die Nachfrage stark zurückgehen, weil die Menschen leicht Huhn oder Schweinefleisch ersetzen können.

Wie wird die Preiselastizität berechnet?

Das ist die Formel für die Preiselastizität der Nachfrage:

Sehen wir uns ein Beispiel an. Sagen wir, dass eine Bekleidungsfirma den Preis für einen ihrer Mäntel von 100 auf 120 Dollar erhöht hat. Die Preiserhöhung beträgt $120-$100/$100 oder 20%. Nehmen wir nun an, dass die Erhöhung einen Rückgang der verkauften Menge von 1.000 Mänteln auf 900 Mäntel verursacht. Der prozentuale Rückgang der Nachfrage beträgt -10%. Wenn man diese Zahlen in die Formel einfügt, erhält man eine Preiselastizität der Nachfrage von:

Beachten Sie, dass das Negative traditionell ignoriert wird und der absolute Wert der Zahl zur Interpretation der Preiselastizitätsmetrik verwendet wird, da es auf die Größe der Entfernung von Null ankommt und nicht darauf, ob sie positiv oder negativ ist.

“Je höher der absolute Wert der Zahl ist, desto empfindlicher reagieren die Kunden auf Preisänderungen”, erklärt Chen. Wie sie in ihrem “Marketing Analysis Toolkit” erklärt: Preis- und Rentabilitätsanalyse” erklärt, gibt es fünf Elastizitätszonen. Produkte und Dienstleistungen können es sein:

• Perfekt elastisch, wenn jede sehr kleine Preisänderung eine sehr große Änderung der nachgefragten Menge zur Folge hat. Produkte, die in diese Kategorie fallen, sind meist “reine Handelsware”, sagt Chen. “Es gibt keine Marke, keine Produktdifferenzierung, und die Kunden haben keine sinnvolle Bindung an das Produkt.”
• Relativ elastisch, wenn kleine Preisänderungen große Änderungen in der nachgefragten Menge verursachen (das Ergebnis der Formel ist größer als 1). Rindfleisch ist, wie oben erörtert, ein Beispiel für ein relativ elastisches Produkt.
• Einheitenelastizität, wenn jede Preisänderung mit einer gleichen Mengenänderung einhergeht (wobei die Anzahl gleich 1 ist).
• Relativ unelastisch, wenn große Preisänderungen kleine Änderungen der Nachfrage verursachen (die Zahl ist kleiner als 1). Benzin ist hier ein gutes Beispiel, weil die meisten Menschen es brauchen, so dass selbst bei steigenden Preisen die Nachfrage sich nicht stark verändert. Außerdem “sind Produkte mit stärkeren Marken tendenziell unelastischer, was den Aufbau von Markenwert zu einer guten Investition macht”, sagt Chen.
• Völlig unelastisch, wenn sich die nachgefragte Menge nicht ändert, wenn sich der Preis ändert. Produkte in dieser Kategorie sind Dinge, die die Verbraucher unbedingt brauchen, und es gibt keine anderen Möglichkeiten, sie zu erhalten. “Wir neigen dazu, dies nur in Fällen zu sehen, in denen ein Unternehmen ein Monopol auf die Nachfrage hat. Selbst wenn ich meinen Preis ändere, müssen Sie immer noch bei mir kaufen”, erklärt Chen.

Die Vermarkter sollten wissen, wo ihre Produkte in dieses Spektrum fallen, aber “die tatsächliche Anzahl ist weniger wichtig als zu wissen, in welche Zone Ihr Produkt fällt und was mit der Verbrauchernachfrage passiert, wenn Sie Ihren Preis ändern”, sagt sie.

Wie nutzen Unternehmen die Preiselastizität?

Das ist eine der Schlüsselkennzahlen für Marketingmanager, sagt Chen. “Unsere Aufgabe ist es, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die einen einzigartigen und nachhaltigen Wert für den Kunden haben, verglichen mit anderen Optionen, die ihm auf dem Markt zur Verfügung stehen. Die Preiselastizität ist für uns eine Möglichkeit, zu messen, wie wir in dieser Hinsicht vorgehen”, erklärt sie. “Wenn mein Produkt hochelastisch ist, wird es von den Verbrauchern als Ware wahrgenommen”, erklärt sie. Es sagt Ihnen, wie effektiv Sie Ihre Produkte an die Verbraucher vermarkten.

“Das Ziel eines Vermarkters ist es, seine Produkte von relativ elastisch zu relativ unelastisch zu bewegen”, fährt sie fort. “Wir machen das, indem wir etwas schaffen, das differenziert und sinnvoll für die Kunden ist.” Wenn ein Unternehmen durch Branding oder andere Marketinginitiativen den Wunsch der Verbraucher nach dem Produkt und ihre Zahlungsbereitschaft unabhängig vom Preis erhöht, verbessert es die Position des Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern und der Wettbewerbspreise (das geht mit Tools zur Preisbeobachtung). Aber es kann auch den anderen Weg gehen. “Es ist eine wichtige Kennzahl, die man im Auge behalten sollte, denn das Produkt kann elastischer werden, wenn ein Wettbewerber anfängt, überzeugende Substitutionsprodukte anzubieten, oder wenn das Einkommen der Verbraucher sinkt und sie dadurch preissensibler werden”, sagt Chen.

Denken Sie daran, dass die Preiselastizität nicht nur ein Faktor dafür ist, wie gut Sie Ihr Marketing betreiben. Sie wird auch von der Art des Produkts, das Sie verkaufen, dem Einkommen Ihrer Zielkunden, der Gesundheit der Wirtschaft und dem Verhalten Ihrer Wettbewerber beeinflusst. “Man kann es nicht isoliert betrachten”, sagt Chen. “Man muss es im Kontext der Branche und ihrer Wettbewerbsstruktur und im Kontext des Lebens der Verbraucher sehen.”

Wie Sie vielleicht herausgefunden haben, ist dies eine Zahl, die Sie erst dann sicher berechnen können, wenn Sie eine tatsächliche Preisänderung vorgenommen und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Nachfrage gesehen haben. Und um wirklich sicher zu sein, müssten Sie Ihren Preis mehrmals ändern, um zu sehen, was bei jedem Preispunkt passieren würde. Dies ist nicht das, was Unternehmen in der Praxis üblicherweise tun. Vielmehr verschicken sie Fragebögen, führen Fokusgruppen durch oder führen in bestimmten Märkten kleine Experimente durch, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was bei einer Preisänderung passieren würde.

Es ist zwar wichtig, die Preiselastizität eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verstehen, aber im Unternehmenskontext spricht man viel häufiger über Preissensibilität in einer eher qualitativen Weise, erklärt Chen. Sie werden Manager sagen hören: “Mein Produkt ist preissensitiv” oder “Wir haben Glück, dass wir ein Produkt haben, das nicht preissensitiv ist”. Elastizität ist nicht dasselbe wie Sensibilität, warnt sie. “Sensibilität ist eher ein qualitativer Begriff, wobei Elastizität ein quantitativer ist. Aber sie sind eng miteinander verwandt.”

Was sind einige der häufigen Fehler, die Manager bei der Preiselastizität machen?

Viele Manager gehen davon aus, dass sie aufgrund ihrer Erfahrung mit der Preisgestaltung ihrer Produkte auf dem Markt das Gesamtbild verstehen, dass sie wissen, wie die Verbraucher auf fast jede Preisänderung reagieren werden, erklärt Chen. Aber selten haben Unternehmen extreme Preisänderungen getestet. Wahrscheinlicher ist, dass ein Unternehmen eine kleine Stichprobe von Verbraucherreaktionen auf bestimmte Preisänderungen hat, z. B. was passiert, wenn der Preis um 5-20 % erhöht oder gesenkt wird. Extremere Preisänderungen können zu deutlich anderen Verbraucherreaktionen führen. “Die Mathematik ist nicht kompliziert”, sagt sie, “aber es ist schwer festzulegen, wie sie sich auf dem Markt auswirken wird, weil Preiselastizität ein dynamisches Konzept ist. Was die Verbraucher in der Vergangenheit bereit waren, für ein bestimmtes Produkt zu zahlen, ist nicht unbedingt das, was sie heute oder morgen zu zahlen bereit sind.

Daher kann die Elastizität oft eine ungenaue Berechnung sein. “Es ist unmöglich zu wissen, was die Kunden in jedem Preispunkt oder auf dem Markt tun werden”, sagt Chen. Sicherlich können Marketingfachleute aus den Antworten auf Umfragen eine gute Vorstellung von der Zahlungsbereitschaft gewinnen, aber “die Herausforderung besteht darin, dass das, was die Leute sagen, dass sie tun werden, nicht das ist, was sie tatsächlich tun, wenn sie am Regal stehen”. Es ist besser, so schlägt sie vor, einen In-Market A/B-Test zu machen, Ihr Produkt zum neuen Preis herauszubringen und zu sehen, was die Nachfrage ist, und es mit dem gleichen Produkt zu einem anderen Preis zu vergleichen. Auf diese Weise erhalten Sie die genauesten Informationen. Chen weist darauf hin, dass dies in einem digitalen Kontext einfach und kostengünstig zu bewerkstelligen ist. “Sie können Ihr Produkt für 10 Dollar anbieten und zwei Minuten später auf 2 Dollar umstellen und sich dann zurücklehnen und die resultierende Verbraucherreaktion sehen”, sagt sie.

Aber es geht nicht nur darum, die richtige Zahl herauszufinden, man muss auch das Verbraucherverhalten verstehen. “Man könnte jeden Tag Markttests durchführen”, sagt Chen, “aber man will auch verstehen, warum die Verbraucher sich so verhalten, wie sie es tun. Das Verstehen der Gründe hinter dem Verbraucherverhalten ist entscheidend, um vorherzusagen, wie sie in Zukunft reagieren werden.” Diese Informationen werden Ihre Marketingaktivitäten informieren. Deshalb ergänzen clevere Vermarkter jegliche quantitative Tests mit qualitativer Forschung, um die zugrunde liegenden Gründe für das Verbraucherverhalten zu ergründen.

Es ist auch wichtig, sich vor Augen zu halten, dass das Verständnis der Preiselastizität der Nachfrage nach Ihrem Produkt Ihnen nicht sagt, wie Sie diese steuern sollen. “Als Vermarkter möchte ich meine aktuelle Preiselastizität und die Faktoren verstehen, die sie elastisch oder unelastisch machen, und dann darüber nachdenken, wie sich diese Faktoren im Laufe der Zeit verändern”, erklärt Chen. Letztlich wollen Sie für die Verbraucher relevant bleiben und sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden. Sobald Sie das getan haben, können Sie den Preis nach oben oder unten anpassen, um das Niveau des Mehrwerts, den Sie Ihren Kunden bieten, besser zu repräsentieren. Ihre aktuelle Preiselastizität ist nur ein Datenpunkt, der Ihnen bei zukünftigen Entscheidungen hilft.